三时态×双五：两小时做完一份“会说话”的诊断（方法篇）

摘要：今天这篇，讲的就是那张图——三时态×双五。我想把它写得更像一次真实的现场：一个下午、一个会议室、几支马克笔。没有条条框框，没有大而无当的术语，只有真问题、真选择、真证据。

今天这篇，讲的就是那张图——三时态×双五。我想把它写得更像一次真实的现场：一个下午、一个会议室、几支马克笔。没有条条框框，没有大而无当的术语，只有真问题、真选择、真证据。

一、先讲一个“数据诊断”的故事

几年前，一个零食品牌来找我。典型问题：广告看的人很多，站内搜索却不动；试购容易，复购疲软；两家大KA给了巨大陈列位，年终结算却发现净价“难看”。我们大家坐下的第一件事，是把关键数据投在会议墙面上。

当“过去一年的曲线”和“用户从看到到复购的路径”同时出现，很多话就不需要我说了。团队自己指着那条曲线：“你看，从这个季度开始净价掉了3个点，毛利跟着往下滑。”另一个同事接上：“短视频从去年底就很热，但站内搜索的折线根本没抬头，说明声量没有变成‘被主动想起’。”

我们只是把现实放大，然后，让诊断数据说话。

为什么要这么做？因为消费者已经不按“单向漏斗”购物了。真实世界是一条循环：认知、考虑、购买、使用、复购、口碑，再回到下一轮。这是麦肯锡十多年前就提醒我们的“忠诚循环”：购买后的体验会强烈影响下一次选择，旅程从来不是“一次性”，而是“回旋”。像这样把“购买后的那一段”摆上墙，团队才会承认：原来我们不是“广告做得不够响”，而是“体验与复购的那一段薄得像纸”。

二、两小时，如何把诊断变成“组织共识”？

我喜欢把这两个小时拆成三个场景：过去、现在、未来。不是为了格式化，而是为了在短时间内逼出最关键的因果。

过去，只看“拐点”。哪一次活动之后，认知抬了？哪一个促销月，净价塌了？哪个渠道，突然把基线销量“吃光”只靠大促？你会发现，真正需要写入计划的，不是“我们很努力”，而是“在某个时间点，什么力量改变了轨迹”。

现在，把红灯挂到旅程上。认知弱，就看回忆度和品牌联想；搜索弱，就看站外声量能不能变成站内搜量；购买弱，就看“到访—加购—成交”的哪一段断了；复购弱，就看N+30的留存曲线哪里掉头。你会惊讶：当“红灯”挂在旅程上，优先级就自动站好队了。因为你不再按部门分工看世界，而是按消费者走路的方式看世界。

未来，别急着要一个“正确答案”。我更在意你能画出三条曲线：保守、基准、进取。保守是“什么都不变”的延长线；基准是“把今天确认的红灯各推一点点”；进取是“把一个最关键假设做成样板”。你不需要此刻就完美预测，你需要的是每条曲线背后，都有下一步要拿到的证据：认知用BrandLift去确认“记住你的人是否真的变多”，成交用Conversion/SalesLift去确认“多买你一次的人是否真的发生”，跨渠道预算用MMM（比如Robyn）去看“多一块钱应该丢进哪个桶”。当“未来的雄心”与“下一步的证据计划”并排站在墙上，会议里的争论，会小很多。

三、“双五”不是清单，是找杠杆

很多人以为“双五”是检查表：看品类、看消费者、看渠道、看竞品、看品牌；再叠上渗透、频次、价格、结构、效率。不是的。双五是把“该看的五样东西”，用“能动起来的五个杠杆”穿起来。我们不为了“填满格子”，只为了找到能撬动增长的杠杆。提醒的是，这是品牌计划双五，而战略双五又有变化，望周知。

比如，看品类的时候，我不会被“潮流”两个字带着跑。我更关心渗透。多数品类里，增长的第一来源是渗透——让更多“可能买的人”在更多“可能买的时刻”想起你、买得到你。这就是艾伦伯格-巴斯研究所反复强调的“心智可得性”与“渠道可得性”。所以，我们在墙上写下两个简单的问题：我们被想起的几率够不够？我们在该出现的货架、该出现的流量入口，真的出现了吗？如果这两件没做好，别急着高深复杂。先把“被想起”和“买得到”做扎实。

再比如，看消费者时，我不再沉迷“洞察句式”。我更愿意把“被想起”拆成一个个品类进入点：下班路上饿了、健身后想吃甜但不负罪、深夜打字需要一点“脆”。我们用很朴素的方法，去观察这些时刻的搜索份额（ShareofSearch）：它不是万能，但在不少行业里，对于市场份额的变化具有先行意义。你会发现，当某个进入点的内容做起来、搜索份额也跟着抬头时，一条“心智→搜索→成交”的链路，开始有了被验证的希望。当然，它不是每个品类都稳定，所以我们总是把它和其他数据一起看，避免“唯搜量论”。

看渠道，要把“漂亮的陈列图”变成“看得见的净价图”。把标价一路剥到口袋价：折扣、返利、陈列费、账期，每一层都可能成为“利润黑洞”。价格瀑布的可怕之处不在于术语，而在于它会让你看清：有时候不是“再降10%换量”，而是“把一种长期折价改造成结构升级或权益替代”。当你用它和销售、财务对话，你会第一次发现，品牌与利润原来可以站在同一边。

看竞品，我只抓两条线：价格动作和上新节奏。再用“声量—搜索—转化”去看它是不是打通了路径：声量起了，搜索跟没跟？搜索起来了，站内转化跟没跟？如果对手只是“热闹”，你没有必要被它牵着走；如果对手连起来了，你就知道该在什么节点迎战。

看品牌，我回到最朴素的漏斗：Awareness、Familiar、Consider、Purchase、Repeat、Loyal。有时我会在“考虑—购买”之间加一个Search，因为在中国的电商与内容语境里，这一跳经常是“掉队点”。漏斗不是指标合集，它是找薄片。薄在哪里，计划就优先填哪里。

当你把这五样对象，都放到五个杠杆上去看，墙上会出现一张“热力图”。你会发现，过去那些“写在PPT里的愿景”，开始被一颗颗“可以动的螺丝钉”替代。那一刻，计划从“语言”变成了“工程”。

四、别用“相关性”指挥预算，用“因果+组合”做决定

我常被问到：我们已经有曝光、点击、ROAS了，还要不要做实验？要。因为那是相关，你要的是因果。

幸好，平台已经把困难的那一半做了。Google的BrandLift，本质上是一个“你看过广告，就问你一题”的随机对照实验：看过的人，是否真的更记得你、是否真的更愿意买你。Meta的Conversion/SalesLift，让你在足够大的样本里，比一比“看过广告的组”和“没看过的组”到底差了多少次购买。这两件事非常适合解决会议上那些“吵不出结果”的分歧：用因果，代替想当然。

然后，你需要一双能看“组合”的眼睛。跨渠道预算的分配，用媒体组合模型（MMM）更靠谱。Meta开源的Robyn把这件事做成了“工程活”：它会给出每个渠道的饱和曲线、边际回报、在不同预算水平下的组合建议。实验回答“值不值”，MMM回答“怎么配”。当你把这两件事放上墙，团队会第一次感到——原来预算不是拍脑袋，而是“证据驱动的调仓”。

五、让计划真正“动起来”的那个瞬间

回到文章开头的那个零食品牌。两个小时结束时，墙上只剩三句话：

第一句是问题句——今年先把“第一次”变成“习惯”，还是先把“更多的人带进来”？

第二句是策略句——先把“复购”拉起来。产品改成“开袋即享”的体验；会员旅程做“三段式触发”；把“种草到成交”的链路设为主战场，所有内容与投放围着它转；对两家KA画价格瀑布，堵上净价的洞。

第三句是证据句——BrandLift看记忆，Conversion/SalesLift看成交，Robyn看季度预算调仓。

他们按这三句话去做。季度复盘的时候没有争论，大家只看三条曲线：N+30留存、声量—搜索—转化、净价—毛利。数字没有“暴富式”飙升，但很稳：复购抬了，搜索动了，净价回了。团队第一次体会到，计划不是“宣誓”，而是“操作系统”。

六、一些“老江湖”的提醒

第一，不要把“双五”做成表格游戏。你要的不是“填满”，而是找到一两个真正的杠杆。

第二，不要用“漂亮的相关性”去指挥真金白银。该做实验就做，BrandLift+Conversion/SalesLift会让很多争论消失。

第三，不要把“价格”交给年底对账。把价格瀑布常态化；你会明白，很多“份额”其实买得很贵。

第四，不要让计划停在市场部。把那张“一页纸”变成“经营合同”：销售、产品、电商、财务都签字。复盘只盯一张图，预算调整也只回到这一张图。

第五，别让“主战场”含糊。触点越来越多，越要选两三个“真正打穿的节点”。你可以用ShareofSearch当“心智先行指标”看走势，但记得配合行业与品牌口径一起解读。