摘要：今年各大平台启动更早、战线更长：京东10月9日晚8点就率先开锣，长达37天；淘宝天猫也在10月15日提前开启预售。不仅周期空前，玩法也从复杂满减简化为“立减”“直降”等直接补贴，试图重燃消费者热情。

文 | Ivy

2025年的“双11”大战已经拉开帷幕。

今年各大平台启动更早、战线更长：京东10月9日晚8点就率先开锣，长达37天；淘宝天猫也在10月15日提前开启预售。不仅周期空前，玩法也从复杂满减简化为“立减”“直降”等直接补贴，试图重燃消费者热情。

然而实际情况却有些“低开冷走”——不少消费者甚至没察觉双11已经开始。“今年大家对双11非常冷静低调，和往年那种轰轰烈烈完全不同。”某食品集团CMO感叹。用户对大促已有明显疲劳感，流量难以再现昔日盛况。

双11红利见顶是不争事实：从前它是增量盛宴，如今更多只是存量的争夺与维护。多位品牌营销人向 Morketing 表示，当前大促玩法已相当常态化：站外种草前置、站内流量收割成为标配，鲜有革命性突破。“消费本就疲软，光靠一次大促刺激作用有限，”一位受访者指出，过度促销还可能破坏长期价盘、引发渠道矛盾。

因此今年不少品牌对双11持审慎态度，更注重平衡短期销量与长期品牌价值。另一边，消费者心态也更理性：只在刚需品类上精打细算地凑优惠，不会为折扣囤积不必要的商品。“我不会因为双11多买什么，身边也有不少人抱着‘必要才买’的佛系心态。”一位市场人士坦言。总体来看，今年双11的声量和参与度都远不及高峰时期。

在这样的新常态下，品牌要想在双11引爆销量，必须回归营销本质，把握最核心的原则和策略。流量红利不再，粗放烧钱难续，“精准每一投，夯实基本功”才是制胜关键。Morketing 结合资深从业者的洞察，并采访了鲸鸿动能团队，总结出双11品牌引爆销量的5条实操“底线”，这些建议与鲸鸿动能倡导的“以人为本、以场景为王”理念一脉相承，促进品牌在大促洪流中稳住业绩、趟出增长新路。

产品是第一生产力：好产品撑得起爆量

再华丽的营销包装，最终都要落脚到产品本身。产品力就像地基，决定了双11这座高楼能建多高。优秀的产品是营销的助推器，而糟糕的产品只会让营销变成放大缺陷的扬声器。

正如业内流传的一句话：“营销只是个放大器”。如果产品不过硬，双11的强曝光反而可能放大负面口碑。

近年来不少翻车案例印证了这一点：某新锐品牌凭借补贴一度冲上畅销榜，但因产品质量问题导致退货率飙升、差评刷屏，最终口碑和复购率双双下滑。双11不是用来“清库存”的鬼市，而是检验产品力的试金石。只有当产品本身过硬、有足够亮点，面对大促引爆的海量订单和用户反馈才能Hold住局面。

一旦产品体验不佳，在社交媒体时代负面评论会瞬间扩散，毁掉此前投下的大量广告投入。反之，如果产品出众，大促能让更多人尝鲜并形成自传播，为品牌长期积累口碑资产。因此，与其砸钱博眼球，不如先把预算花在打磨产品、优化体验上。

值得注意的是，产品力不仅指质量过硬，还包括独特的卖点和价值主张。双11千军万马过独木桥，同质化严重，没有硬核卖点很难吸引挑剔的消费者下单。无论是技术领先、设计独特，还是供应链优势、附加服务，品牌需要有一两项足以脱颖而出的“王牌”作为支撑。这些产品优势才是营销战役的“弹药”。

针对产品力提升，Morketing 在此提出4点建议：

卖点掌握在自己手里：

营销围绕核心优势

在信息爆炸、用户注意力碎片化的时代，品牌想被消费者记住，必须用清晰的“卖点”狠狠砸进用户脑海。这个卖点应来自对自身产品和目标人群的深刻理解，最好在产品规划之初就已确定，绝不能一味迎合外部建议而丢掉自己的差异化定位。确实Morketing也见过一些广告主缺乏自有定位，反过来指望媒体平台替他们定义卖点，结果营销跑偏、效果惨淡。

品牌最了解自己的产品和用户，应牢牢把控营销话语权。比如可以通过鲸鸿动能提供的人群图谱和价值图谱数据，品牌可以洞察目标受众最关心什么，从而校准独特卖点。

例如，核心客群若是职场妈妈，就应围绕她们最看重的安全、性价比和便利性去设计传播；如果品牌优势在原料地道，就聚焦源头品质，而非随波逐流去讲别的花哨概念。

双11宣传千万条，主线只有一条：你的独门优势是什么。其他创意、投放、渠道策略都应服务于这一核心主线，层层放大它。唯有如此，消费者在被各种促销信息轰炸时，才能对你的品牌形成清晰的认知，进而种草下单。

聚焦卖点并不意味着单调死板，而是要求对同一卖点进行多元演绎。围绕核心卖点，品牌可以针对不同圈层受众调整沟通风格，但基调必须一致。例如，同样主打“高性能又高颜值”的手机，面对二次元年轻群体可以用活泼有梗的内容，面对商务人群则采用专业简洁的路线，但都紧扣“性能强大”这一点，不跑题不发散。切忌为了蹭热点生搬硬套无关元素，导致品牌形象割裂，用户记不住到底想突出啥。双11期间注意力稀缺，品牌只能讲好“一个故事”，而不能同时抛出“十句话”。

围绕卖点把控，Morketing 提炼了3点建议：

深耕主阵地：双11不要到处“撒胡椒面”

双11的流量已不再是单点爆发，而是长达数周、多波次的波浪式攀升。今年各大平台大促节奏全面前置：从9月初预热，10月多场蓄水，直至11月上旬连续引爆。据统计，近80%的双11成交用户在9–10月就已消费过。

这意味着品牌必须提前卡位，分阶段蓄水引流，才能在高潮期厚积薄发。可以说，今年双11比拼的不只是11月11日当天，而是整个秋季对用户心智和需求的持续经营。

图：2025年“双十一”三波段促销高峰时间轴示意（京东、淘宝/天猫等在三个晚8点节点推出重磅优惠，锁定全年最低价）。

鲸鸿动能团队预测双11期间流量将逐步走高，并在最后一个周末（11月9日–11日）达到峰值，中途多个周末出现小高潮。自有媒体流量高峰相比9月初预估上涨15%-20%，联盟媒体在大促期间有多个小高峰。广告主需紧抓黄金流量窗口：在流量上扬初期就提前排期投放，在波峰来临前适当提价，抢占先机承接增长红利。鲸鸿动能团队也建议提前规划节奏、动态调整预算分配，以确保在流量高峰时游刃有余。

与此同时，与其每个平台都浅尝辄止，不如深耕一两个主战场。消费者的注意力同样有限，你若能在某个平台形成强势心智，远胜于处处露面却毫无存在感。过于分散的投放既浪费预算，又难以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支广告中同时列出天猫、京东、抖音、小红书等多个平台链接，结果用户一个都没点。

“主阵地”的选择取决于品牌品类和用户分布。找准与你核心用户契合度最高的平台，双11期间集中火力打透这个阵地。从预售蓄水到正式开售，都要在该平台保持最强存在感：拿下显眼的资源位、参与平台S级活动，甚至与平台共创营销事件，以争取额外流量倾斜。正如一位实战派所言：“双11就要深度绑定一个大平台，让消费者一想到这个品类就想到我们在那个平台。”

需要强调，深耕主阵地并不等于放弃全网布局，主阵地选择一定是电商为先（卖货为主），品牌往往可以再找一个“营销主阵地”，进行站外的拓维。比如某骑行生活方式品牌销售渠道主战场在京东，然后辅以比如全场景生活渗透的鲸鸿动能作为营销主战场，进行用户的24小时精准触达，然后其他平台作为辅助战场维持基本曝光即可。

无论电商，还是营销，必须分清主次：主平台争第一，副平台保存在即可。双11信息汹涌，只有让目标用户反复在同一平台遇见你、记住你，才更可能在那里下单。如果处处露面但都浅尝辄止，这仗注定难赢。

为此，鲸鸿动能给出五点实战建议：

内外联动投流：站外种草与站内收割

在流量成本高企的当下，品牌必须精打细算用好每一分钱——不仅要投对人、投对渠道，还要投对阶段、投对目的。双11的营销一般分为“站外种草、站内收割”两个阶段：预热期通过站外媒体造势种草，正式活动期则主攻站内转化闭环。这已成为共识，但很多广告主仍走入误区：误把站外流量当即时成交渠道，结果投入大、转化低。

其实，站内流量意图强利于转化，站外流量更适合种草和品牌曝光。只有先通过站外内容培养用户兴趣，再用站内优惠促其下单，才能事半功倍；反之则事倍功半。一些经验丰富的品牌深谙此道，在站外投放时非常注重“品牌增益”——即使目标是引流，也会巧妙融入品牌故事和产品卖点，让每一次站外触达都兼顾种草。

这样消费者随后进入站内搜索商品时，对品牌已有印象，转化就水到渠成。正如业内所言：“站外投流必须带上品牌曝光打法一起，否则就是给平台做了嫁衣。” 鲸鸿动能等生态平台覆盖场景广，适合高质量曝光和精准触达。

因此头部品牌反复利用这些渠道触达目标人群，提升品牌好感度和心智占领，再由站内促销承接转化，效果远胜纯CPS引流。即便预算有限的中小商家，也应小步试水按效果付费的达人种草，同时逐步搭建自媒体账号、社群等私域阵地，不让所有流量都成“一锤子买卖”。

Morketing也关注到，鲸鸿动能对投放平台进行了整合升级，这次升级后，一个账号即可实现全域触达。也就是直客通过鲸鸿动能账户可触达鸿蒙自研应用，三方网盟应用，以及华为应用市场应用推广。

从操作效率上看，一次开户，全域投放，“一个平台” 搞定充值、开票、结算，全程省时省力，体验更加高效流畅。

从效果上看，整合了华为应用市场应用推广资源后，流量更大，场景更丰富，而且品牌能够直观看到全链路的投放效果，效果评估更科学、全面。

内外联动投流：站外种草与站内收割

大促获得的新用户也不能“一锤子买卖”，而应持续运营形成回流闭环。许多品牌双11成交中老客复购能占到相当高的比重。鲸鸿动能的 RTA（实时触达）+ DPA（动态商品广告）组合可谓老客营销的利器：一旦老用户流露购买意向，系统毫秒级响应，动态推送契合其需求的产品信息，引导其迅速回归购买路径。

例如某用户去年双11下单后久未回购，当他再次浏览相关产品时，系统即刻推送新品限时优惠券，促使其回到店铺当场下单。实时触达极大压缩了用户决策时间，大幅提升了转化效率。

品牌还应根据用户价值和活跃度对存量用户精细分层，分别采取忠诚维护、首购转化、唤醒召回等差异化运营策略，对症下药提升各层用户的长期价值。

大促结束后也不要忽视返场转化机会：可以延长部分优惠券有效期，或追加一轮“错峰补购”促销，唤醒仍在观望的用户。不少消费者在狂欢过后仍有“补票”需求，抓住这个窗口也能多收一笔。

双11不是终点。品牌要借每次大促为契机沉淀下一批忠实用户：通过活动将新客引导关注公众号、加入会员社群等私域阵地，活动后以内容和服务持续经营，加强用户黏性。待下一次大促来临时，你就拥有一批可直接触达的忠诚用户，不再过度依赖付费流量。

结语：长期制胜的真正动能

2025年的双11，不再是“一日论英雄”的神话，而是对品牌内功和定力的长期考验。

新的竞争维度正在打开——比拼谁的产品更硬、洞察更准、运营更精细、品牌更扎实。正如鲸鸿动能所倡导的那样：以人为本、以场景为王，用数据和创意双轮驱动，让品牌与消费者建立长久链接。

在流量见顶、注意力稀缺的存量时代，上述5条底线才是引爆销量的真正动能。坚守这些原则，不走捷径、不犯糊涂，品牌就有望在这场持久战中赢得消费者的心智和钱包。从双11出发，但目光不止于双11——以每一次大促为契机积累用户资产、锤炼营销能力，才能在喧嚣散去后依然屹立不倒，迎接下一轮稳健增长。

来源：Morketing