摘要：今年国庆假期刚过，我们的手机就被“双十一”预售刷了屏。京东10月9日开跑，抖音战线拉到57天，天猫也提前到10月15日启动——这个原本属于11月11日的购物节，为什么越来越像“双十月”了？

新重庆-重庆日报 记者 吴刚

今年国庆假期刚过，我们的手机就被“双十一”预售刷了屏。京东10月9日开跑，抖音战线拉到57天，天猫也提前到10月15日启动——这个原本属于11月11日的购物节，为什么越来越像“双十月”了？

今天，我们就用经济学理论，来看看这场“提前赛”背后藏着哪些门道。

经济学中有个重要概念叫“需求平滑”。传统“双十一”的单日集中爆发，本质上是一种人为制造的需求峰值，会导致严重的资源错配：物流爆仓、服务器宕机、人力短缺。这种峰值运营的边际成本极高——每多处理一单的成本都在快速上升。

平台延长周期，实际上是在通过时间套利实现需求的跨期优化配置。将57天或31天的促销期视为一个连续函数，平台可以利用动态定价和库存管理，让资源利用率更接近帕累托最优。数据印证了这一点：2024年“双十一”订单峰值被有效分摊，物流配送效率提升约20%,而参与用户规模反而创了新高。

这符合科斯定理的逻辑：当交易成本足够低时，市场会自发找到最优配置。AI技术的应用，正是在降低信息搜寻成本和匹配成本，让这种跨期优化成为可能。

从双边市场理论看，“双十一”本质上是电商平台协调“消费者-商家”两端的博弈场。平台延长周期，实际上是在重新调整交叉网络效应的激励机制。

对消费者端，拉长周期降低了时间约束带来的决策压力，减少了非理性冲动消费的负外部性：对商家端，头部企业通过按单备货降低了库存持有成本，这符合及时生产理论的精髓。

但这里出现了结构性矛盾，即中小商家面临的搜寻成本和流量获取成本却在上升。这是因为平台在存量竞争下，需要通过价格歧视机制（流量竞价、广告位）来平衡收益，导致了信息租金向平台集中。天猫38%、京东20%的市场份额分化，正反映出这种规模经济和范围经济的双重作用。

解决这一问题，需要监管介入矫正市场失灵，通过反垄断政策和算法透明化要求，降低平台的信息优势，这也是近年来政策着力的方向。

行为经济学告诉我们，传统“双十一”的单日狂欢利用了消费者的羊群效应和损失厌恶心理——“错过就是亏”的紧迫感制造了非理性繁荣。

但随着电商常态化，消费者的参照点发生了迁移。当促销变成常态,锚定效应减弱，消费者开始以平常心进行跨期比较，这是一种市场成熟的标志。延长周期恰恰适应了这种理性预期的转变。

从产业组织理论看，电商市场已从伯特兰竞争转向差异化竞争。天猫、京东、抖音、拼多多各占不同份额，说明市场正在形成异质化均衡：即时零售、直播电商、跨境购物……每个平台都在构建独特的商业生态系统。

这种“生态战”本质上是一场协同演化游戏，平台不仅要优化自身效率，还要提升整个生态系统的韧性。“双十一”作为年度压力测试，倒逼着物流、支付、数据安全等配套设施持续升级，这种创新外溢效应正是数字经济的价值所在。

可见，“双十一”越来越早，不是简单的促销前置，而是市场在新约束条件下寻找新均衡的过程。这个过程中虽有阵痛，但方向是清晰的，即通过技术创新降低交易成本，通过制度完善矫正市场失灵，最终实现消费者、商家、平台的多方共赢。

来源：新重庆客户端