摘要：最近小米及创始人雷军的汽车业务引起的舆论风波成了大家谈论的焦点。在短短几周内，以性价比著称的小米公司及其创始人被卷入产品安全性的争议中，并被舆论推上风口浪尖，迎来了前所未有的公关挑战。本文会对小米汽车以及雷军遇到的全方位危机从多个角度进行剖析。
最近小米及创始人雷军的汽车业务引起的舆论风波成了大家谈论的焦点。在短短几周内，以性价比著称的小米公司及其创始人被卷入产品安全性的争议中，并被舆论推上风口浪尖，迎来了前所未有的公关挑战。本文会对小米汽车以及雷军遇到的全方位危机从多个角度进行剖析。
此前雷军在公合上猛烈批评汽车行业中存在的“水军”和“黑公关”现象，称这些行为违反公正原则，应该受到严厉整治。表态在网络上引起了两极分化的讨论，很多网友表示支持，认为他敢于公开指出行业乱象。也有不少人认为雷军此举用意不纯，是想通过“反水军”的言论把小米汽车引起的争议转移到第三方势力身上。
舆论的焦点就是两起和小米汽车有关的致命事故，具体为四川成都发生的小米SU7电动车碰撞起火。可能是车门设计的问题，驾驶员没能及时脱困，导致死亡。类似的事件接连发生，加上两起事故都与车门安全有关，公众对小米汽车的质疑达到了前所未有的程度。有人批评小米汽车质量不过关，损害了国内智能汽车的形象。
雷军在这场危机中的角色也受到了大家的重视。自小米品牌创建起，雷军就是这家企业的灵魂人物。他用亲民的形象与粉丝互动频繁，也用自己的奋斗经历赢得了大量粉丝的信任。但是小米汽车的安全性争议让雷军的形象第一次遭到了巨大的冲击。四川事故后不到一个月的时间，雷军的社交媒体账号就掉了40多万粉丝，其中还有一些忠实的支持者。小米线下门店也经常被怒火中烧的消费者围攻，连直播间也成了愤怒网友吐槽的地方。
需要注意的是，雷军虽然参加了之后的世界智能网联汽车大会，但是现场没有直接回应和澄清汽车安全的问题。他主要讨论行业黑公关的问题，这也引发了更多的争论。很多人觉得，雷军作为企业家，应该担负更多的责任和透明度，而不是责怪外界。这样做使舆论情绪进一步恶化，还影响到了品牌和消费者之间的联系。
长期以来，小米把“极致性价比”作为核心战略。这样的模式吸引了很多用户，也使企业的公关营销费用支出远低于行业平均水平。2021年小米全年营销支出约为一亿元人民币，该数字在同类科技企业中几乎是最低的。由于公关投入有限，小米不能和传统媒体以及大V相处融洽，很多媒体从业者和自媒体人觉得没有从小米那里获取利益就没有发声的动力。
在本轮舆论风波中，有些媒体和网络意见领袖开始公开批评小米。一些历史上与小米关系不好KOL借机发声。其中最受关注的是某些大V的要求，比如网名为“大熊”的网红要求小米加大广告投放，改进媒体接待。而较有影响力的评论人陈震，直接批评小米汽车的缺陷，某些意见领袖还将此事煽动到舆论的高潮，形成对小米的“围攻态势”。
随之而来的是公众情绪的进一步恶化。不少消费者认为小米在事故后诉求的重点不是放在提高产品质量和安全性上，而是将视线转移到“黑公关”身上，从而弱化自己应当承担的安全责任。将这样的行为称为冷漠的、缺乏企业应有社会责任感的行为。
舆论战升级之后，形势出现了一些新的变化。在众多地方媒体和自媒体批评小米的浪潮中，主流央媒如《人民日报》、央视、新华财经等开始表态支持小米。虽然没有直接为小米辩护，但是从侧面肯定了小米作为国产品牌对于实现汽车强国发展所作出的贡献，呼吁消费者用理性的眼光看待问题。大媒体发声给持续紧张的公关危机带来了一点缓和，抵消了部分对小米“不足为外人道”的批评。
并不是所有人都被央媒报道所说服。一部分人认为，此事不是宣传可以掩盖的表面性风波，小米汽车在技术、制造上存在的问题还需要解决。这些人认为特别要关注细节问题，比如事故中提到的问题车门设计。这个问题在四川致命事故中被普遍认为是主要因素，因此成了影响大众信任的主要焦点。
在舆论扩散的过程中，甚至有几家地方媒体和一线财经媒体公开发表了批评报道，其中《浙江日报《经济观察报》对雷军的言论以及小米的危机应对提出了严厉的批评》。一些自媒体用极端指责的方式来引发粉丝过激的回应，知名时评人胡锡进也发表自己的观点，认为雷军公开表态过于情绪化，缺少稳健的大局意识，建议要妥善处理目前的形势。
作为公众人物的雷军在这次危机中形象被割裂了，这是很大的损失。在几十年的企业发展过程中，雷军一直以“技术企业家”的形象输出品牌话语权，而当敏感的安全事件出现后，他又把罪责转移到外界的“黑公关”上，失去了挽回公众支持的黄金时间。
虽然央媒的适时介入给小米带来了一定支持，但是也不能掩盖小米存在的问题：首先技术层面的不足长期得不到有效的弥补，不能建立足够的品牌独立性，更多依靠性价比的营销路线；其次当危机来临时，迅速调整战略的能力有限；最后以“亲民”建立起来的品牌与用户之间互动和信任正在被逐渐消解。
小米汽车此次风波带来的不单是短期的舆论危机，更是对中国科技企业以及其他想进入汽车市场的品牌敲响了警钟。在日趋复杂的市场竞争中，单靠低成本的品牌搭建和个性化的企业家形象已经不足以支撑大局了。当技术能力薄弱、 产品安全得不到保障的时候，“黑公关”与否显然不能成为合理的解释。小米要渡过这次危机，未来必须在技术研发、品牌公关、消费者沟通等多方面增加投入，以更加诚恳务实的态度面对所有的挑战。
从中我们可以得出一个结论：在竞争激烈的现代市场中，真正的成功不仅表现在销量和增长率上，更体现在企业如何面对危机、如何承担责任，以及是否真正以用户为中心。真正的科技强国梦，不靠喊口号，而是要实实在在地把用户需求和企业发展的对接无缝连接起来。
来源：敏锐面条4edPD0C