摘要：2025 年 10 月，白酒行业被一系列重磅声明掀起波澜。茅台、五粮液、剑南春等行业巨擘，在短短 10 天内相继发布渠道管控声明，如巨石投入平静湖面，激起千层浪。这次声明的矛头，首次大规模指向抖音超市、美团名酒行、天猫百亿补贴等非授权电商渠道，同时公示超 20

（一）密集声明背后的行业震动

2025 年 10 月，白酒行业被一系列重磅声明掀起波澜。茅台、五粮液、剑南春等行业巨擘，在短短 10 天内相继发布渠道管控声明，如巨石投入平静湖面，激起千层浪。这次声明的矛头，首次大规模指向抖音超市、美团名酒行、天猫百亿补贴等非授权电商渠道，同时公示超 200 家官方授权白名单，清晰划分出 “正规军” 与 “杂牌军” 界限 。

与以往在双十一后疲于打假的被动局面不同，今年酒企提前整整 1 个月就为价格红线 “划界”。茅台强调对违规销售行为 “零容忍”，习酒更是决绝，对开瓶酒、光瓶酒等违规产品拒绝提供售后，彰显出前所未有的管控决心。究其背后，是过往双十一电商价格战带来的惨痛教训。数据显示，2024 年双十一期间，53 度飞天茅台线上渠道破价率达 37%，价格一度跌破 2000 元大关；五粮液第八代终端价较指导价倒挂 15%，经销商利润被严重压缩。这些冰冷数字，成为酒企 2025 年强硬管控的直接导火索。

（二）电商冲击下的渠道重构压力

在科技浪潮的推动下，即时零售与直播电商如两颗璀璨新星，照亮了白酒流通的新航道，却也带来了价格体系崩塌的阴霾。美团数据是即时零售崛起的有力见证：2025 年中秋国庆双节，白酒即时配送订单量同比激增 8 倍，“即买即饮” 的消费需求被瞬间点燃；抖音则在直播电商领域一骑绝尘，酒水直播 GMV 连续 3 年保持 40% 以上增速，成为酒企不可忽视的销售阵地。

然而，繁荣背后是隐忧。某第三方店铺 53 度飞天茅台低至 1699 元 / 瓶，比线下成交价低 200 - 400 元，以低价吸引消费者眼球；水晶剑南春电商补贴价跌破 360 元 / 瓶，不足官方指导价的 80%，严重扰乱市场定价秩序。这种 “低价引流 - 品牌受损” 的恶性循环，让酒企在电商流量狂欢中如履薄冰，不得不全力守住价盘底线，否则品牌价值将被不断稀释，多年积累的市场根基恐被动摇 。

二、三大核心动因：解码酒企集体划界的底层逻辑

（一）价格保卫战：维护品牌价值的生死线

高端白酒的价格体系不仅是商业规则，更是品牌资产的核心载体。茅台 2024 年年报显示，经销商渠道贡献了 72% 的营收，而电商渠道占比不足 8%，但后者对终端价格的影响力却超过 30%。当电商平台通过 “百亿补贴” 将五粮液第八代压至 797 元 / 瓶（低于经销商进货价），本质上是在用短期流量透支品牌溢价。酒业分析师铁犁指出：“消费者一旦习惯‘补贴价’，高端酒的社交属性和收藏价值将荡然无存，这比短期销量下滑更危险。”

（二）渠道管控升级：从 “放任生长” 到 “精准治理”

传统经销体系与新兴电商渠道的冲突，本质是利益分配的重构。过去酒企对电商采取 “放养” 策略，导致非授权店铺通过窜货、回收酒、贴标酒等方式扰乱市场 ——2025 年 1-5 月，五粮液鉴定电商渠道送检酒样 1610 批次，假冒产品占比达 16.65%。如今酒企构建 “授权白名单 + 违规黑名单” 双轨制，茅台明确要求经销商不得向非授权渠道供货，违者扣除 30% 保证金并取消配额，从供应链源头切断违规货源。

（三）品牌主权争夺：掌握数字化时代话语权

当电商平台试图通过 “低价 + 流量” 绑架品牌定价权，酒企意识到必须掌握渠道主权。剑南春在声明中特别指出，部分直播间伪造授权书、使用回收酒瓶灌装，严重损害 “水晶剑” 的品质口碑。这种对品牌形象的捍卫，在年轻化、国际化战略推进期尤为重要 —— 江小白式的情感营销曾证明品牌调性的重要性，而头部酒企此刻正在证明，高端品牌的价值底线不容践踏。

三、多维度影响：一场改写酒业生态的蝴蝶效应

（一）消费者决策：从 “唯低价论” 到 “价值认同”

白酒巨头们的划界行动，如同一记警钟，在消费者群体中敲响了理性消费的强音，促使他们重新校准购买决策的天平。曾经，在双十一铺天盖地的低价诱惑下，“唯低价论” 主导着许多消费者的选择，价格成为衡量性价比的唯一标尺。但如今，随着酒企对非授权渠道的整顿与管控，消费者开始深刻认识到价格与品质之间并非简单的线性关系。

在这场消费观念的变革中，酒企官网、授权电商的防伪溯源系统成为消费者信赖的品质 “守护神”。茅台凭借先进的 RFID 芯片技术，实现了每一瓶飞天茅台的精准溯源，消费者只需通过手机简单操作，便能获取从生产到销售全链条的详细信息，从源头上杜绝了假冒伪劣产品的可能；五粮液则借助区块链溯源技术，为每一瓶产品打造独一无二的 “数字身份证”，将生产过程中的原料采购、酿造工艺、储存条件等关键环节透明化呈现，让消费者买得安心、喝得放心。这些技术手段不仅增强了消费者对正品的信心，更成为他们筛选购买渠道的重要依据。

与此同时，非授权渠道的 “低价陷阱” 在媒体曝光与消费者投诉中逐渐浮出水面。某知名投诉平台数据显示，2024 年双十一后，电商渠道假酒投诉量呈现爆发式增长，增幅高达 220%。大量消费者反映，在非授权店铺购买的所谓 “名酒”，口感与正品相差甚远，甚至出现饮用后身体不适的情况。这些惨痛教训让消费者如梦初醒，开始主动形成 “买名酒先查授权” 的消费习惯，不再盲目追求低价，转而注重品牌的正规授权与产品品质，消费决策从单纯的价格考量向全面的价值认同转变。

（二）价格管控的 “精准化” 与 “柔性化”

在未来的白酒市场中，价格管控将成为酒企维护市场秩序、保障品牌价值的关键手段。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，传统的价格管控方式已难以满足行业发展的需求，未来的渠道管控将更加注重分层治理，实现 “精准化” 与 “柔性化” 的有机结合。

对于飞天茅台、普五等核心大单品，由于其在品牌形象和市场地位中的重要性，酒企将实施严格的价格管控措施，建立 “电商渠道价格熔断机制”。当市场价格出现异常波动时，该机制将自动触发，酒企将通过减少供货量、调整销售策略等方式，迅速稳定价格，确保核心大单品的价格始终维持在合理区间。这种严格的价格管控，不仅能够维护品牌的高端形象，还能保障经销商和消费者的利益，增强市场对品牌的信心。

（三）数字化赋能下的渠道透明化

随着数字化技术的飞速发展，区块链技术正逐渐成为重塑白酒渠道信任体系的重要力量。在白酒行业，渠道信息的不透明一直是困扰酒企和消费者的难题，窜货、假冒伪劣等问题屡禁不止，严重损害了品牌形象和消费者权益。而区块链技术的出现，为解决这些问题提供了新的思路和方法。

剑南春的 “水晶剑区块链溯源平台” 便是一个成功的案例。该平台利用区块链技术的不可篡改、可追溯等特性，实现了从酿造到销售的全链路数据上链。消费者只需通过手机扫码，即可查看酒瓶的流转记录，包括生产时间、批次、运输路径、销售终端等详细信息，确保购买到的产品真实可靠。茅台的 “云商平台” 同样实时监控经销商库存与流向，通过大数据分析和智能预警，及时发现和处理窜货行为，让窜货者无处遁形。

结语：酒业 “划界” 背后的商业本质

白酒巨头的双十一划界，本质是一场关于 “品牌价值定义权” 的争夺战。在流量焦虑与增长压力下，酒企用行动证明：高端品牌的溢价能力，源于对品质底线的坚守、对价格体系的把控，以及对消费心智的深度培育。当电商从 “颠覆者” 变为 “共建者”，当渠道博弈升维为价值共生，中国白酒行业正在数字化浪潮中，探索一条 “品牌主导、渠道协同、消费共赢” 的新增长路径。这或许就是 2025 年双十一前这场行业震动，留给酒业最珍贵的启示。

来源：天山可可一点号