摘要：“刚退了‘娃小宗’的宣传海报，又得赶紧备‘娃哈哈’的订货单，这一个多月净折腾了。”山东一位深耕娃哈哈渠道十余年的经销商，对着手机里的最新通知长舒一口气。2025年10月23日，宗馥莉控股的宏胜系正式下发通知，明确2026年将继续使用“娃哈哈”品牌，要求经销商尽

“刚退了‘娃小宗’的宣传海报，又得赶紧备‘娃哈哈’的订货单，这一个多月净折腾了。”山东一位深耕娃哈哈渠道十余年的经销商，对着手机里的最新通知长舒一口气。2025年10月23日，宗馥莉控股的宏胜系正式下发通知，明确2026年将继续使用“娃哈哈”品牌，要求经销商尽快缴纳保证金锁定货源。这则消息给悬了41天的饮料行业吃下定心丸，也宣告了9月刚推出的新品牌“娃小宗”未及上市便夭折的结局。

这场品牌风波的时间线清晰得像一部商业短剧。9月12日，宗馥莉辞去娃哈哈集团董事长及法人代表等职务，外界尚在猜测传承走向，宏胜系便火速下发通知，宣称因“娃哈哈”商标使用合规性问题，2026年将全面切换为新品牌“娃小宗”。当时，社交平台上虽流出马卡龙色包装的“娃小宗”样品图，但未出现任何实质铺货，连品牌官方账号都处于“零内容、零互动”的闲置状态。

短短41天后，剧情彻底反转。10月23日傍晚，宏胜系销售分公司突然通知各地经销商“明年继续卖娃哈哈”，同时催促10月底前缴清保证金，否则不予签订新年度协议。从“非换不可”到“回归原样”，这场仓促的品牌实验落幕之快，连不少经销商都直言“没反应过来”。更值得关注的是，宗馥莉已重返工作岗位，但身份从“娃哈哈集团董事长”变为“宏胜饮料集团总裁”，这场职位与品牌的双重调整，暗藏着控制权博弈的痕迹。

快消行业流传着“得渠道者得天下”的铁律，而“娃小宗”的夭折，本质是经销商集体投出的反对票。娃哈哈深耕市场40年，靠“联销体”模式攒下500万个终端网点，经销商群体正是这套体系的核心支柱，但“娃小宗”从诞生起就未获得他们的认可。

“三线城市消费者认的就是‘娃哈哈’三个字，新品牌培育至少要两三年，现在市场不景气，谁愿意冒这个险？”山西一位代理商的话道出了行业共识。更现实的是，宏胜系的激进政策加剧了经销商的抵触：一方面要求提前缴纳保证金，另一方面将合同主体改为宏胜，叠加今年销售疲软导致的回款压力，不少经销商直接选择“拖延不打款”。有渠道数据显示，截至10月中旬，全国仅有不足5%的核心经销商确认接“娃小宗”，这样的开局让新品牌失去了落地根基。

雪上加霜的是，宗馥莉此前的渠道改革已埋下隐患。为推动数字化转型，她曾清退年销300万以下的中小经销商，甚至将未完成任务的区块经理贬为铺货员，这种“去人情化”的调整本就引发不满，“娃小宗”的推出更被解读为“强人所难”，最终导致渠道集体“用沉默反抗”。

如果说经销商抵制是市场难题，商标法律风险则是压垮“娃小宗”的直接导火索。这场品牌替换的根源，在于娃哈哈集团与宏胜系的“权责错配”——宏胜掌控生产与销售（年产能达4.8亿箱），但“娃哈哈”系列387件商标归属娃哈哈集团，需宗馥莉、上城文旅（持股46%）、职工持股会（24.6%）三方股东一致同意方可使用。

宗馥莉曾试图打破僵局，2025年2月申请将商标转让至其持股51%的公司，却因国资股东反对失败。无奈推出的“娃小宗”，从商标注册环节就陷入死局：宏胜今年5月提交的商标申请，截至10月下旬无一通过审批。知识产权律师指出，“娃哈哈”作为国民品牌商标护城河极宽，即便新商标文字相似度不高，也可能因“搭便车”被认定为不正当竞争，且娃哈哈集团完全可在公示期举证维权，一旦强行上市将面临产品下架、赔偿等后果。对于年净利润14.7亿元的宏胜系而言，这种风险显然得不偿失。

“娃小宗”的快速退场，并非单纯的“妥协”，更有国资股东介入与现实利益的双重考量。持股46%的最大股东上城文旅，此前曾提出由娃哈哈集团收购其股份及商标，但因价格分歧未果。当“娃小宗”引发渠道动荡、威胁企业稳定时，国资股东出于“稳大盘、保运转”的考量介入协调，最终推动商标使用权回归常态。

从宏胜系的角度看，回归“娃哈哈”更是利益最优解。2024年娃哈哈营收回升至782亿元，包装水销量暴涨188%，AD钙奶等核心品类仍占据细分市场35%以上份额，这些业绩均依赖“娃哈哈”的品牌积淀。反观宏胜，2024年旺季曾因产能不足找今麦郎代工，若强行推广“娃小宗”，4.8亿箱的庞大产能将面临闲置风险，这种“损己不利人”的选择显然难以持续。

“娃小宗”41天的短命史，给企业传承写下了深刻注脚。宗馥莉推动改革的初心或许值得肯定——试图厘清产权边界、激活品牌活力，但却忽略了快消行业的底层逻辑：40年积累的国民认知无法速成，数十万经销商的信任不能透支，法律合规的红线更不可触碰。

如今，“娃哈哈”的招牌重新稳住，经销商陆续开始打款备货，但这场风波留下的思考并未结束。对于宗馥莉而言，如何在现代管理与传统渠道间找到平衡，如何在股权博弈与品牌完整间达成共识，仍是需要破解的传承考题；对于无数传统企业来说，这个故事更是警示：再激进的战略，若脱离市场认可、违背法律规则，终究会沦为“短命实验”。

“娃小宗”退场了，但属于娃哈哈的传承故事还在继续。这场41天的反转证明：在市场规律面前，任何“任性”的品牌冒险，最终都要回归理性的轨道。

来源：海哥聊天下事