摘要：但并不是每一个IP授权产品都会畅销，在中国，火的IP很多，授权的IP产品火的却很少。

前言：

作者|赢销力休食项目组

本文为赢销力原创

01

每一部动画片爆火后，都会出现IP授权产品，试图借势IP的火爆带动产品的畅销。

但并不是每一个IP授权产品都会畅销，在中国，火的IP很多，授权的IP产品火的却很少。

《西游记》很火，但没有一家授权孙悟空、猪八戒的产品火；

《喜洋洋与灰太狼》动画片很火，授权的产品没有火；

《神奇宝贝》、《海绵宝宝》、《海底小纵队》、《熊出没》、《果宝特攻》、《睡衣小英雄》动画片很火，授权的产品依然没有火；

小猪佩奇动画片在电视、互联网上爆火，带动授权产品大火，改写了IP火授权产品不火的现状。

动画片爆火后，授权产品涵盖：玩具、文具、食品、衣服、游戏等，最火的当属食品类。

拿到小猪佩奇授权的食品饮料企业最多时有8家，品类涵盖饮料、海苔、蛋糕、膨化、饼干、糖果等。

图源：亿智食品官网

但只有东莞亿智的小猪佩奇授权产品做到了持续畅销。

东莞亿智食品，是一家以生产儿童饼干、糖果、玩具零食类为主的食品企业。

亿智食品2015年底获得小猪佩奇饼干、糖果类食品授权，2019年销售额突破10亿元，成为IP食品类授权最大赢家。

2019年产品覆盖31个省区，333个地级市，2000多个县的所有知名连锁商超、便利店、机场店、高铁店、母婴连锁店、流通渠道等，创造了小猪佩奇授权食品快速发展的神话。

那么多知名IP，那么多IP授权食品，为什么只有东莞亿智小猪佩奇产品做到了持续畅销？

02

小猪佩奇动画片的内容特别吸引人。

一、这是一档针对学龄前儿童推出的喜剧动画片。

每集只有 5 分钟，围绕佩奇和她家人朋友的生活故事展开，剧情活泼、幽默。

二、小猪佩奇生活的社会里没有什么反派坏蛋人物，每集故事的结局也总是皆大欢喜。

三、故事都不复杂。

小朋友在观看时可以被逗得哈哈大笑，同时学到一些知识；陪伴观看的父母也不会觉得无聊，还能从中受到一些教育孩子的启发。简单幽默的剧情，更通过故事传达一些道理 寓教于乐，能让人们在忙碌的生活中感受到放松、身心愉悦的快乐。

图源：亿智食品官网

佩奇的父母善于温柔引导而不是暴力责打孩子，他们善于聆听孩子的意见，也愿意采取循循善诱的方式表达。

佩奇每次犯了错误，总是可以第一时间承认，父母也愿意平等和谐地和孩子交流。区别于《喜羊羊与灰太狼》的暴力教育。

四、故事内容三观很正。

处处传递着正能量和正确的价值观，同时内容避免说教，通过“探讨和对话”潜移默化地告诉家长和孩子如何跟别人相处，实现让父母主动的播放给儿童看。

五、在画风上。

以抓人眼球的马卡龙配色、毕加索画风，色彩鲜明，质感精良，带给受众较强的视觉冲击和快乐带动感，同时场景变化又不单调，生活化、真实化的生活场景，能让儿童找到自己的影子，感受并向往着自己的快乐和幸福。

可爱的视觉形象，饱满的人物立体形象，故事情节简单，温馨和谐、对话很短但笑点密集，充满关爱、欢乐，内容趣味十足，宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活。

这样优质的动画片，不但儿童喜欢，成人也喜欢，父母更是愿意主动播放让儿童观看。

03

小猪佩奇动画片的传播做的好。

2015年9月，《小猪佩奇》进入中国，率先在CCTV少儿频道播出，成为早七点时段收视率第一的动画节目，也成为当时最受欢迎的学前儿童教育节目之一。

2015年10月，小猪佩奇在爱奇艺、优酷、土豆三家网络平台上线。

2016年，腾讯视频、乐视、芒果TV等也相继获得播放权。

小猪佩奇动画片先在CCTV少儿频道播出，树立“权威”，占领传统电视媒体传播制高点，收获、击穿儿童群体；

图源：亿智食品官网

再在国内三大一线网络平台播出，占领网络制高点；

之后在社交媒体平台炒作话题吸引成年人关注和参与；

从电视平台延伸到互联网视频平台，从被动收看变成主动搜索观看，推动了年播放量过百亿。

从儿童到成年人，从传统媒体到网络媒体到社交新媒体，实现传播层面的引爆；

传播层面火爆之后快速进行授权，再次实现从“空中媒体传播”到“借助产品实现终端地面传播”的全面覆盖。

04

亿智小猪佩奇系列产品好吃好玩，深受目标人群喜欢。

小猪佩奇目标群体是3-8岁儿童，IP授权产品，就必须要围绕目标人群的消费行为展开。儿童食品和成人食品不同，成人食品成人即是消费者又是购买者，而儿童食品消费者是儿童、购买者是父母，该年龄段的儿童基本不会独立购买，基本上都是由父母给买的，既要让儿童喜欢，又要让父母乐于给儿童购买。

让儿童喜欢首要特点就是好吃，其次是好玩。

让父母乐于给儿童购买，最重要的就是品质、安全、放心。

围绕小猪佩奇目标受众群体的消费特点，亿智开发上市了一系列受目标受众群体喜欢的产品。

首先是做儿童喜欢的品类。

亿智食品第一步先确定做儿童糖果和饼干。

两个品类均属于儿童食品中的大品类，只有“大池塘”才能“养大鱼”。

而糖果和饼干又有很多细分品类，经过进一步品类分析和调研，最终选择在儿童糖果细分品类中做软糖、在饼干细分品类中选择做曲奇饼干。

两个细分品类均属于发展趋势好的细分品类。

图源：亿智食品官网

其次是产品质量好。

亿智的前身是做玩具出口的，对玩具质量的要求标准非常高，而高质量的出口标准推动了企业形成长期稳定的高质量管理体系。

当亿智同步拓展国内市场时，企业长期形成的“高品质基因”就发挥出了先天的优势，与行业同类产品对比，不但产品本身的质量和口感做的好，产品配套的包装（纸盒、铁罐、塑料桶）物料也是高品质，亿智小猪佩奇的儿童软糖和饼干旺销也就在情理之中了。

反观其它做IP授权的企业，大部分以贴牌生产的居多，品质控制得不到保障，或企业自有工厂生产的产品质量较差，前期靠低价短时间内有较大突破，但最终也因为品质丢掉市场，儿童食品——儿童是消费者，但决定购买的是父母，哪一位父母不想给自己的孩子购买高品质的产品？

IP产品，IP是华丽的外衣，产品内在才是核心，让消费者重复购买消费的根本源自品质。

第三、让产品好吃又好玩。

让目标受众享受美味的同时，又益智有玩趣，解决持续消费的问题。

基于此，亿智在产品好玩方面做了不同形式的创新突破：

盒装产品外包装内壁印刷图案，拆下来可以涂鸦；

产品增加DIY互动，小朋友边吃变玩，可DIY饼干、手工糖果;

图源：亿智食品官网

做小猪佩奇纹身贴、图章、橡皮、钥匙链、小玩具等助销物料用于产品包装盒内赠品或促销，始终围绕“益智”让产品既好吃又好玩。

05

亿智小猪佩奇产品的营销做的好。

在中国，从来不缺“好产品”，大部分企业缺的是“好营销”，好产品+好营销=理想的销量。

2015年底拿到授权，但直到2017年底一直不温不火。

亿智小猪佩奇产品畅销，除了小猪佩奇动画片的内容好、传播做的好，亿智小猪佩奇系列产品的品质做的好，好吃又好玩等因素外，更重要的是亿智公司的营销做的好。

提升企业的营销能力，路径一是增强企业现有的营销力量，路径二是借助第三方专业营销机构。

亿智就属于行业的智者，2018年和赢销力咨询达成营销全案合作。

赢销力是国内唯一一家专注于快消品企业营销全案咨询的智业机构，擅长大单品打造、大市场建设、业绩提升，不但为企业提供产品、市场、团队、运营系统的全面营销咨询策划，更协助落地执行，不但帮助企业提升业绩，更帮助企业打造适合新营销环境下的营销系统。

赢销力咨询介入亿智后，两大动作助力亿智公司质的飞跃：

01打造大单品

大单品决定企业的市场地位，决定消费者心智占领，大单品是中小企业走向成功的必经之路。

亿智食品仅小猪佩奇系列的饼干和糖果SKU就达到96个，而销量占比不足1%的就有86个。

单品多，销量占比低，造成采购成本高、生产效率低、推广精力分散等一系列问题。

只有打造大单品，企业才能快速实现销量突破，企业的运营成本才会降低。

1、大单品的确定：

基于企业产品销售现状，项目组采取了“老产品里挑黄金”的方法：用波士顿矩阵分析工具，对现有产品进行了全面分析， 锁定2个品类，5个单品：饼干类：120g曲奇饼干、160g注心饼干；糖果类：10g惊奇蛋软糖、108gVC软糖、36gVC软糖，聚焦资源打造。

2、建立大单品打造系统：

选择、确定大单品不难，难的是如何让大单品销量提升。为此，赢销力项目组导入了“大单品打造体系”：

（1）目标考核：

除总销售目标外，针对大单品制定单独的销售考核目标。

（2）调整薪酬考核模式：

在薪酬方案内导入了“大单品推广两项考核”，首先将大单品目标达成和薪酬收益挂钩，不推广大单品即便完成总目标，收入也会下降。其次，大单品推广目标达成和底薪升降、职务晋升、年度评优挂钩，通过考核管控营销人员的工作重心和工作行为，引导营销团队全员主动推广。

（3）发货管控：

新老客户发货大单品必须占比达到规定的比例，否则促销费用消减。让客户也关注大单品推广。

（4）制定大单品统一的陈列和推广考核：

不同类型渠道终端门店统一的陈列考核标准，让陈列资源聚焦在核心大单品上，实现在核心终端门店，大单品的陈列排面最大、陈列形象最好，让目标人群在3米之外就能第一眼识别和记忆。

其次是不同系统、不同门店、不同市场，陈列方向、陈列排面、广宣布建等都必须统一，形成全国一个陈列标准和陈列形象。

3、统一的持续推广活动：

通过导入大单品推广体系，让大单品在终端的陈列形象统一、吸睛、过目不忘，销量也就立竿见影。

大单品系列自然销售前销量占比23%，推广一年后，大单品的销量占比提升到72%，在小猪佩奇授权品类及产品中，形成了亿智小猪佩奇儿童软糖和曲奇饼干细分品类占位，同时推动了公司采购成本的降低，实现了企业销量和利润的双增长。

02市场战略调整及大市场建设

1、市场战略调整：

2018年以前亿智食品采用的是农村包围城市的市场拓展策略，出现货铺出去后动销缓慢现象。

根源不在于产品品质，是产品和渠道不匹配。相当于宝马车在农村开4S店，看的人多，买的人少。

中国产品的流行趋势通常是沿海影响内陆，城市引爆农村：城市畅销的产品，过不了多久农村就会畅销。

项目组调研后及时调整了市场拓展战略：从上往下拓展，先城市，后农村；一线插旗，二线飘红。先商超，后流通，先主流渠道，后非主流渠道。 采用“ 城市引爆农村”的市场发展策略。

城市选择：第一批重点建设沈阳、北京、南京、上海、郑州、武汉、广州、深圳、成都、重庆10个省会城市。

渠道选择：首先开发NKA、LKA类商超渠道、全国知名CVS连锁便利渠道，其次再开发其他省会及地级市的B类连锁商超渠道及地方性连锁便利渠道，占领制高点。

一年的时间，亿智小猪佩奇的客户数量从300多家快速增长到1200多家。产品覆盖国内所有知名连锁商超、便利店、机场店、高铁店、母婴连锁店、流通渠道等，有力的推动了销量快速增长。

2、大市场建设。

项目组为亿智小猪佩奇导入了大市场建设模式和建设体系：规划建设1个公司级+6个大区级+40个区域级大市场。

一年的时间，建设年销售额突破1500万的市场12个，所有建设的大市场，整体同比业绩增长30%以上，实现了“销量+形象”的双提升，也为公司设计、总结了一套大市场建设体系和可复制的模式。

06

IP授权产品，多为昙花一现。亿智食品小猪佩奇系列产品畅销，外行认为是“偶然”，实则蕴藏着一定必然性。

首先是小猪佩奇动画片的内容特别吸引人。

其次是小猪佩奇动画片的传播做的好。

第三，亿智小猪佩奇系列产品解决了好吃好玩，深受目标人群喜欢。

第四，亿智小猪佩奇产品的营销做的好。

通过精准的营销策略和团队较强的执行力，不但实现了销量的突破，更结合市场营销环境，因地制宜的为企业打造一套适合企业自身发展的营销体系。

新的市场环境下，产品由稀缺到过剩，企业的发展由点状竞争到系统竞争。

“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，企业的竞争最终是系统的竞争，企业人、财、物资源的整合，产品、市场、团队、系统的有效匹配，企业才有可能持续健康发展。

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来源：赢销力