摘要:他说陈年做凡客遇到危机后,欠了10个亿,还钱还了整整10年,才彻底还清。这位曾经拥有上万员工的企业家,在公司濒临破产后选择重新开始,带着4个人来到杭州做直播,现在,已经做到抖音男装直播榜第一名。
作者:拿铁
“55岁,正是闯的年纪。”
今年9月25日,雷军进行了个人第6次年度演讲。
当晚最动人的一幕,是雷军提到老友陈年。
他说陈年做凡客遇到危机后,欠了10个亿,还钱还了整整10年,才彻底还清。这位曾经拥有上万员工的企业家,在公司濒临破产后选择重新开始,带着4个人来到杭州做直播,现在,已经做到抖音男装直播榜第一名。
“陈年,我认识了28年的朋友,这一次,我是真心佩服。”
与此同时,正在直播间的陈年看到这一幕,忍不住流下了眼泪。
“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT……和你一样,我是凡客。”
2010年,韩寒声势如日中天,这段凡客广告词火遍大街小巷。
● 经典的“凡客体”海报
这一年同样是凡客的高光之年。实惠的价格、上乘的质量、叛逆的定位,让无数年轻人着迷。那会儿大街小巷海量男生,不识GAP和优衣库,就爱穿29元的T恤。
仅一年时间,凡客卖出3000多万件服装,总销售额突破20亿,同比增长300%。公交站、杂志、网络,随处可见凡客的广告。韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明都是凡客的代言人。凡客的宣传语,也成为互联网第一批流行语,被网友们接连二创。
● 网友们二创的“凡客体”海报
那一年,服装品牌只有两个——凡客和其他。而凡客帝国背后的掌门人,就是陈年。
陈年的人生算半个“天崩”开局。
1969年,他出生在山西一个贫穷的小县城。出生没多久父母就离开了他,陈年是奶奶带大的。奶奶曾拿出自己珍藏的嫁妆首饰卖掉,只为换来一只羊,挤羊奶喂陈年。在这样艰难的条件下,陈年长大成人,考上了大连的一所经济学院。但学了2年,他就果断退学去了北京。
因为他发现,在学校里学到的东西相当脱离实际,还不如实打实地到大城市闯一闯。
● 陈年
刚到北京时,因为找不到工作,陈年曾睡过桥底,也曾靠吃榨菜、方便面度日。但苦日子并没有持续很久,靠着一手好文笔,陈年很快就成了一家杂志的主编,后来还创办了《书评周刊》。该刊物曾经红极一时,吸引了葛兆光、陈平原、梁小民等一大批著名学者长期撰稿,陈年也因此在文学圈名声大振。
可陈年志不在此,他一心想要赚钱,并认为要挣大钱就得从商。在这个当口,他遇见了自己的一生挚友——雷军。两人相识于一场沙龙,一见如故。
2000年,时任金山总经理的雷军在金山内部成立了个事业部,取名“卓越网”,售卖图书影像产品。事业部成立后,他立刻邀请陈年入伙。名企加持,兄弟助攻,转业机遇,这么好的机会还等什么?陈年果断“弃笔从商”,加入雷军团队。
● 卓越网总裁林水星、董事长雷军、副总裁陈年(从左至右)
当时他不会打字,不会上网,也不懂电子商务。所以有人戏言:“文化界少了一面旗帜,IT界多了一个混混。”
陈年当然知道自己的短板,但这有啥,咱也有自己的长处。
因为浸淫文化圈很久,陈年对影视作品的判断非常精准,《大话西游》刚上映时,无论是在香港还是内地,票房都十分惨淡,但陈年觉得这是一个被严重低估的作品,于是果断从发行商那里买进十万套光盘,以每套2块钱的价格售卖。
之后果然,《大话西游》大受年轻人喜爱,大学的“录像室”“放映厅”“露天影院”,以及大大小小的网吧里,电影一遍遍地播放。很快,陈年屯的光盘就卖到断货,卓越网也因此打出了名声。之后,陈年又引入《加菲猫》《钱钟书全集》等作品,继续用“低价引流”的策略,仅3年就让卓越网成为图书电商的头部。
然而陈年时运不济。
2004年,亚马逊强势进入国内,阿里巴巴也迅速崭露头角,卓越网腹背受敌。在惨烈的价格战下,卓越网的资金储备很快就见底了,没办法,陈年只能忍痛将卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊。
一颗新星还没彻底升起,就陨落了下去。
卖掉卓越网后,一次内部聚会,陈年有些感伤地说:“如果说雷军还有金山这个儿子,那我嫁掉的就是唯一的女儿。”
卓越网被收购一年后,陈年离开了金山,开始创业之路。
2005年,陈年创办了“我有网”,游戏玩家可以在上面进行虚拟物品交易、提供代练服务,可不到1年,网站就遭到游戏开发商和运营商的双重抵制,被迫关停。陈年的第一次创业,出师不利。
● 陈年创办“我有网”
烧了很多钱的陈年选择暂回自己的老本行,他一边写着小说,一边等待新的机会。2007年,服装直销品牌PPG声名鹊起,陈年嗅到了商机。
那时,大众买衣服多是以线下门店为主,服装品牌若需要扩张,往往需要重金布局,一个不小心就会赔个底朝天。PPG却一改常态,只做轻资产,只负责产品设计、仓储和推广,销售全部靠互联网和电话呼叫,直接省掉昂贵的门店租金。这样的模式,让PPG实现月销10万件。
陈年一看,这活自己不也能做?无非就是从卖书变成卖衣服。
说干就干,2007年陈年成立了自己的服装品牌,因为卓越网是他心里的疤,所以他特地取了个和“卓越”相反的名字,叫“凡客”。寓意每个人都是凡人,寓意自己的网站是服务普罗大众的。成立伊始,雷军就作为天使投资人投了300万。
● 雷军还当了凡客的平面模特
网站建起来了,接下来怎么做呢?
经过深思熟虑,陈年决定用最简单粗暴的方式——模仿!
换句话说,PPG做啥我做啥。
PPG以售卖男装为主,那凡客也主做男装;PPG在哪做广告,凡客就在哪做,紧跟PPG的脚步。当然,陈年不是只会模仿,他绝对“知其所以然”,坚持做男装是因为男装是标准化的适合量产,对于初创公司来说可以快速扩张。
就这样,29元的男士T恤、49的男士帆布鞋应运而生,主打一个价格实惠。
与此同时,陈年对质量也深度把控。一开始,他联系了江浙的代工厂,但因为没有名气,代工厂都对他爱搭不理。一怒之下,陈年决定自己DIY。他回到家把自己的名牌T恤拆开,分析里面的面料和手法,再让工厂去做,凡客自己掌控服装生产的全供应链。
网站和产品有了,接下来就要看怎么销售了。
陈年的办法依旧简单粗暴——赔本赚吆喝。
凡客做的第一个销售活动,是“买满888元的衬衫,送飞利浦剃须刀”,这剃须刀进价就得640元,这么做生意完全是蚀本买卖,可陈年不管这个,该砸钱的时候咱绝不犹豫,用他自己的话说:“就像餐馆开业了,我们要大宴宾客三天!”
开售第一天,凡客就接了数十个超过888元的订单。福利还不止于此,陈年还取消运费,实施货到付款,鼓励客户开箱试穿,洗过之后的衣服出现产品质量问题仍可以退换。
● 书刊里的凡客广告
总之,把性价比拉满。
靠着这些战略,凡客迅速在市场崭露头角。2008年,凡客以2.78亿元年销售额成为“衬衣直销公司第一”。同时,完成了三轮千万融资,正式迈入行业巨头的行列。那个时候的陈年,成为创业界的传说,所到之处无不掌声雷动。同年,随着金融风暴的来袭,PPG轰然倒塌,凡客少了一个竞争对手,也少了一个模仿对象。
这也让陈年意识到,凡客不能继续跟风,需要重新定位,不然下场就可能跟PPG一样。
他开始调整运作,先是取消了原先PPG在车站大屏、杂志封面、电视广告等传统的营销模式,开始以销售分成的方式在门户网站做广告投放,每销售一单,广告商从中间抽走一定的比例。这种模式,让凡客能够更好地控制成本投入、判断市场需求,比之前广撒网式地大量投放电视广告要精准得多。
第二步打造品牌形象,陈年特地花费500万请来韩寒做代言人。他太了解年轻人了,那个年代,韩寒就是“叛逆知识分子”的代表,炮轰教育,怒怼主流……又拽又有才华,让很多年轻人觉得超级酷。
● 公交车站的凡客广告
现在韩寒穿凡客,你跟韩寒穿同款,那得多拉风。这步棋走得极为漂亮,凡客的品牌形象迅速立住,受到很多年轻人的追捧。
随着市场份额越来越大,凡客也不断缔造着销量神话。2009年,凡客的销售收入超过7亿元,增幅近300%。2010年,凡客营收突破20亿元,服装品类份额仅次于阿里巴巴,最高估值达到30亿美元。
这样现象级的成功,让陈年积累了自信,但也种下一颗轻浮的种子。
雷军曾经在知乎说过:凡客的成功率是99%,除非出现了重大不可饶恕的错误。
● 雷军在知乎的回答
本是为兄弟站台发言,没想到一语成谶。
2010年,在辉煌的战绩下,陈年的野心迅速膨胀。他乐观地认为,以凡客的商业模式,可以做得更快更好。在年底的一次座谈会,他提出了一个惊呆众人的目标——2011年销售额突破100亿,并实现上市。
100亿,是前一年收入的5倍。
为了实现这个目标,陈年开始增加销售品类,很快,凡客卖起了丝袜、面膜、菜刀、拖把……要卖的东西变多,自然也就需要更多的人。2011年,凡客的员工超过13000人,光总裁级别的就多达30个。为了决策迅速,陈年还将权力下放,很多事情让总裁自行决策。
很快,凡客就开始“变味”了。
那时,凡客平均每天上新100个单品。大肆的扩张让各类成本急剧增加,物流成本、市场推广费、人力成本加起来占了销售额的50%;其他品类的增加让凡客的核心服饰产品被稀释,品牌形象大幅下滑;同时,由于领导个人权力大,各个部门相互扯皮、推脱,导致内部个别环节出现腐败。
最后,很多商品堆积在仓库卖不出去,卖出去的产品也因为质量参差不齐,导致口碑越来越差。网络上有凡客的用户这样评价:“我最后一次买的白色POLO衫,质量就跟医院用的纱布差不多。”
很多高管在压力下离职,可此刻,陈年还处于后知后觉的状态里。
直到一天,他在仓库里巡视,看到一大堆拖把。一家服装企业,竟然囤了这么多的拖把?完全是南辕北辙。这些拖把瞬间刺醒了陈年,他旋即怒吼道:“谁会在我们这里买拖把!”
到此,为时已晚。
2011年,目标100亿销售额只完成35亿,仓库积压的货物达到19亿。为了清理库存,凡客不得不亏本甩卖,用了两个月的时间才把货物清空。这波操作,让凡客受到重创,公司负债累累,欠下十余亿债务。可就算如此,陈年依旧没有改变凡客多品类的模式。
● 推挤如山的仓库
2013年,雷军找到陈年,指出他的问题:“凡客这种盲目扩张的方式,是上个时代的做法。你们需要像小米一样,以用户需求为导向,用产品塑造品牌。”
刚听这话时,陈年觉得自己被“挤兑”了,他赌气请雷军去凡客的仓库参观,当他们在几百个衣架前走过时,陈年挫败地发现,没有一件拿得出手的。那之后,他与雷军相处了2个月,两人常常通宵达旦交流心得。
● 雷军(左二)和陈年(左三)
最终,陈年决定打破凡客的虚荣。
2014年,他将办公室搬离市中心,公司做大裁员,只留几百名员工,尽最大的努力节省成本。但凡客积弊已深,仅靠修剪枝蔓还不足以起死回生。这个时候雷军再次鼎力相助,个人投资4000万美金,狠狠拉了一把谷底的凡客。
同时,陈年回归产品本身,精简产品线,把做不好的品类通通放弃,集中精力专注在有限的核心品类。他与各项目组密集过产品,并明确提出,把产品设计、用料与工艺统一在一起,这样对品质才有足够的把握。
自此,凡客开始转亏为营;此后陈年回归自己的文化赛道,推出了穆旦、张爱玲、马尔克斯等主题T恤,都获得不错的销量。事实证明,他只要脚踏实地利用自己长处,依旧是个非常有能量的人。
● 穆旦系列T恤
陈年就这样一点一点地从深渊里往外爬。从2012年负债十几亿一直到2022年还清所有债务,陈年用了10年。
这一路可歌可泣,然时代却不等人。
2013年以来,服装电商品牌呈现井喷式增长。从运动品牌安踏、李宁,到时尚品牌ZARA、HM,还有淘宝上的各大网红品牌,让服装电商有了更多新的选择。在这茫茫大海中,凡客逐渐被埋没。
此刻,时代已不站在陈年这一边。
但他仍旧没有放弃,不断地焕新品牌,迭代产品,带着4个人来到杭州转型为直播电商。一直等到到雷军穿着凡客的衣服,现身直播间。
2024年4月18日,雷军穿着凡客的T恤、牛仔裤和帆布鞋,现身陈年直播间。他说:
“为了支持陈年创业,我成了他们没拿工资的代言人。”
这时的人们才知道,原来凡客还在。
雷军直播当天,凡客多个直播间流量暴涨3-5倍,超过18万人涌入凡客直播间,第二天,雷军同款帆布鞋宣布售罄。此后几天,多个凡客相关直播间单场销售额都达到了10万以上。应该说,雷军以身入局,为凡客打开了新局面。此后,凡客开始回血,慢慢抢回原来的市场份额。
从这一点看,雷军被称为中国企业家中的“营销之神”,绝对当之无愧。陈年也不忘好友的恩情,不仅多次公开表达对雷军的感谢,还在雷军直播间刷成了榜一大哥。
● 陈年微博
之后,陈年和雷军深度捆绑,不仅在直播间多次提雷军的名字,还把产品标成“雷军同款”。雷军也不吝对老友的支持,经常在公开场合穿着凡客露面。后来网友调侃:“没有雷军就没有陈年。”
看起来像是这么回事,但其实凡客的起死回生,更重要的还是陈年。
他入局直播赛道后,摸索出了一套“反流量焦虑、反过度营销”的素人打法——聚焦单品、极致细节、真实表达。在陈年的直播间,你听不到“321上链接”“家人们冲啊”,他真诚地跟网友们唠嗑,认真地讲解产品细节。
面对尖锐问题也毫不回避。跟网友分享自己创业之路,也坦诚地讲述还债的艰辛和对产品的执着。这让他的形象不再是高高在上的老板,而是一个跌倒了又重新爬起来的普通人。这种真情流露,拉近了和观众的距离。
对于网友的要求,他也几乎有求必应,网友让他试穿啥,立马试穿,完全不把网友当外人。
● 陈年在直播间。图片来源:抖音@凡客陈年
这份真诚也得到了回馈。截至2025年9月,凡客陈年抖音账号粉丝突破200万,累计直播超600场,单件白T恤销量超280万件,稳居抖音男装类历史销量第一。
2011年,凡客走向没落,十几年后,陈年让它重生了。
很多人都知道,陈年不只是个商人,还是个文人,他最爱的诗人是穆旦。他从18岁开始接触穆旦,不仅为穆旦撰写了个人传记,还为他专门办了诗歌文化展,并设计了一款“穆旦”的T恤。我猜测,陈年喜欢穆旦,是因为他从穆旦身上看到了自己的影子。
穆旦直率而冲动,想做的事会立马去做,时常不计后果,这让他一生充满挫折。他同时又勤于反省,很想为社会做点什么。
这很陈年。
创业初期,他敢想敢做,创造了凡客商业帝国;可也因为太“敢”,“敢”到忽略了实际情况,酿造了凡客倒塌的悲剧;之后,他痛定思痛重新回归产品,让凡客起死回生。
他说过:“我的人生就是一错再错,错完了再从头。”
● 陈年
在他的身上,我们看到了一个文人的傲骨和创业者的倔强——不认输,不放弃,始终保有重新开始的决心。
穆旦曾经写道:“辛酸的劳苦并非徒然,你们崇高的理想不会落空。”这句话用在陈年身上,再合适不过。
未来,也许凡客很难再回到过去的辉煌,但对于陈年来说,当下已是极好的结果。就像他自己说的:“凡客可能不会再成为巨头,但会一直做普通人买得起的好产品,这就够了。”(最华人)
来源:人在旅途多快乐