摘要：2025年双11大幕已正式拉开。京东于10月9日晚8点以“现货开卖”启动，周期长达37天，创历史最早记录；抖音、快手、淘天、小红书等平台也纷纷在10月中旬加入战局。

2025年双11大幕已正式拉开。京东于10月9日晚8点以“现货开卖”启动，周期长达37天，创历史最早记录；抖音、快手、淘天、小红书等平台也纷纷在10月中旬加入战局。

走过十六年的双11，已从“一日狂欢”演变为持续月余的零售盛会。

今年，各平台在玩法上显著简化规则，聚焦“官方直降”“立减”等透明优惠，同时即时零售深度融入大促，AI技术赋能全链路运营。双11不再只是线上流量的比拼，而是线上线下融合、近场与远场协同的综合较量。

周期拉长，从脉冲式爆发到“全年促”常态

双11的“史上最长”几乎成为每年固定话题，但2025年的启动时间再度刷新纪录。

10月9日，京东、抖音率先启动“双11”促销，较去年整整提前5天。京东今年大促将持续至11月14日，周期长达37天。紧接着，小红书也于11日开启大促；淘宝天猫虽于10月15日开启预售，活动也延续至11月14日结束。

此外，包括快手等平台均提前入场，拼多多则延续“天天都是双11”的策略，未设明确时间节点。

表面看，促销周期拉长是平台在存量竞争中试图以时间换空间的策略，但实质是双11角色定位的深层转变。这种节奏调整背后是平台对消费热度的精准衔接。

今年中秋国庆假期重叠，形成“金九银十”的超长消费季。苏宁易购则将双11大促连上了“国庆档”；抖音电商在9月就能看到大量品牌商品页已打上“双11提前购”的标签，直播间里也响起了“保价双11”的承诺。

在618大促结束之后，淘天通过每月两场的“88大促”淘天则通过每月两场“88大促”构建持续营销节点，直至步入第四季度的双11主场。据媒体报道，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹表示，这相当于为商家在三个月内提供了多达六次的“模拟考”机会，帮助其更高频地进行货品测试和运营策略调整，做更充分的前置准备。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的双11无缝衔接“金九银十”及中秋国庆假期，一方面有助于延续消费热度，从旅游服务消费过渡到实物消费；另一方面有助于平台和商家更从容地安排发货、促销定价与活动策划，减轻运营压力，同时也缓解用户的购物焦虑，提升整体体验。

告别“奥数促销”，平台回归价格力本质

“规则复杂”“奥数级凑单”曾是消费者对双11的普遍诟病。

不过从618和近期一系列信号的释放，可以感知到今年双11的“新动向”——“玩法简化”已成为行业共识。同时，跨平台合作的链路也愈发频繁，多平台间的合作也将在双11延续与深化。

2025年，各平台显著优化规则，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为今年双11的关键词。京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受价格立减优惠。抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，立减优惠力度为15%及以上。

淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受直接减免。小红书平台则设定了“立减15%及以上”的核心门槛。

简化玩法背后，是平台对流量转化效率的迫切追求。曹磊分析，过去几年，大促玩法过于复杂，不仅增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛，间接影响了促销效果与成交转化。近年来，平台积极优化规则、简化流程，反映出一种共识：越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。

值得留意的是，今年双11也有不少新创意入场试验。例如京东的月黑风高频道将在每天20时推出不同主题的线上夜市；李佳琦直播间将于10月15日开启“双11”，并从9月25日起上线综艺节目《所有女生的OFFER2025》。相比往年，今年节目首次引入“擂台战”模式，将商业博弈的最终裁决权交给现场观众实时投票决定。

寻找新增量，各大平台纷纷开辟新战场

在存量竞争时代，各大平台纷纷开辟新战场，出海和即时零售以及利用AI提升效率成为双11显著的趋势。

早在今年618期间，即时零售就首次作为重要角色深度参与了大促。到了双11，即时零售也依然是一大亮点。在2025年双11中扮演了关键角色。

例如，京东在其双11商家战略中，明确强调要“玩转全站流量”，其中“秒送”业务就是扩容的新场景之一；淘天则通过“远场电商+近场零售”融合模式，品牌商家可通过线下门店直接接入系统，用户下单后由门店或前置仓快速履约，部分订单可实现1小时达。

刘俊斌指出，今年的电商重点战役其实已经打过了，那就是即时零售，电商的新业态已经形成，传统电商的双11还会有一定的规模和佳绩，但我们从淘天的促销力度，可以看出，主战场已经有所改变。最近一两年内，跨境电商和即时零售是重中之重。

曹磊预估，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近20000亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售也必将在双11电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

此外，AI技术今年也从运营效率层面赋能双11。淘宝在今年8月推出“AI万能搜”，9月内测“AI助手”，同期在拍立淘中落地“AI找低价”功能。

京东则于近日宣布，在10月发布的APP 16.0版本中会搭载智能搜索推荐功能“爱购”。这一功能同样也是让用户用日常自然语言描述需求，而后系统去匹配并推荐商品，提升搜索和找货效率；在商家侧，京东则重点布局AI数字人直播，主要为中小商家及非黄金时段提供低成本、可持续的带货解决方案。

抖音电商在AI应用方面，巨量云图整合了大数据与AI大语言模型技术，可以深度分析消费者行为与内容偏好，以此来帮助品牌商家定位商品的核心卖点，发掘潜力营销场景等等，为后续营销内容打好了基础。

总体而言，如今双11已从单纯的促销节点演变为检验平台生态协同能力的试金石。周期拉长、玩法简化、即时零售与AI赋能，共同勾勒出2025年大促的新轮廓。在存量竞争时代，双11的价值不再局限于GMV数字的突破，更体现在供应链优化、用户体验升级与商业模式创新的综合维度。

综合自网经社、蓝鲸新闻、上观新闻等

来源：财经网