摘要：在直播电商行业竞争日趋激烈的当下，头部机构与新兴团队的流量博弈往往能折射出行业深层逻辑。2025 年 10 月，曾占据农产品直播赛道重要地位的东方甄选，与由董宇辉团队衍生出的新账号 “与辉同行” 之间，呈现出显著的人气与业绩分化。这一现象不仅关乎两家直播机构的

在直播电商行业竞争日趋激烈的当下，头部机构与新兴团队的流量博弈往往能折射出行业深层逻辑。2025 年 10 月，曾占据农产品直播赛道重要地位的东方甄选，与由董宇辉团队衍生出的新账号 “与辉同行” 之间，呈现出显著的人气与业绩分化。这一现象不仅关乎两家直播机构的发展走向，更引发外界对直播电商 “人、货、场” 核心要素的重新审视 —— 当成熟上市公司团队遭遇新兴草根团队，流量倾斜背后，是用户需求变化与管理决策失误共同作用的结果。

直播间的流量鸿沟：同品类直播的人气反差

10 月中旬的一个普通直播日，下午两点到四点的黄金时段，直播电商平台上的两组数据形成鲜明对比。与辉同行直播间内，主播盼盼正站在摆放着电煮锅、空气炸锅等小家电的展架前，手持产品耐心讲解功能细节，屏幕右上角的在线人数稳定在 4 万人左右，评论区每秒都有数十条留言刷新，“想要粉色款”“有没有优惠链接” 的互动不断滚动，助理每隔几分钟就要提醒 “库存紧张，需要的观众尽快下单”。

同一时段，东方甄选的直播间里，主播中灿同样在推广小家电产品。镜头里，他身后的背景板印着东方甄选的品牌 LOGO，展台上的产品陈列比与辉同行更为规整，甚至配备了专门的产品演示区域。但屏幕上的在线人数始终徘徊在 3000 人以下，不足与辉同行的十分之一。评论区的互动频率明显较低，偶尔出现的留言多集中在 “产品价格比其他平台高”“讲解能不能更细致些”，下单提示音也远不如与辉同行频繁。

这种人气差距并非偶然。连续一周的监测数据显示，与辉同行主账号在每日直播时段，在线人数基本维持在 3.5 万至 4.5 万之间，即使在非黄金时段，也能保持 1.5 万人以上的在线量；而东方甄选主账号的在线人数多数时候在 2000 至 3000 人波动，部分时段甚至跌破 2000 人。更值得关注的是，两者的用户留存率也存在差距 —— 与辉同行的观众平均停留时长约 25 分钟，东方甄选则仅有 12 分钟，前者几乎是后者的两倍。

从直播场景细节来看，与辉同行的直播间布置更显生活化：背景是简约的木质书架，上面摆放着几本书和绿植，主播穿着休闲的棉质上衣，讲解时更像是 “朋友分享”，会结合自己使用小家电的经历举例，比如 “这个电煮锅我自己也在用，煮泡面特别方便，还能定时”；东方甄选的直播间则延续了此前的 “知识带货” 风格，主播中灿会在讲解产品时穿插相关知识点，但节奏把控略显生硬，有时还没讲完产品功能，就跳转至知识点介绍，导致部分观众在评论区反馈 “抓不住重点”。

团队规模与发展基础：悬殊配置下的业绩反转

若从团队规模与发展起点来看，东方甄选与与辉同行的实力对比本应呈现另一番景象。东方甄选自成立以来，依托新东方的资源支持，迅速成长为直播电商领域的头部机构，截至董宇辉离开时，已发展成为拥有 2000 多名员工的上市公司团队。团队内部划分细致，设有选品部、运营部、主播部、技术部等多个部门，仅选品团队就有 300 余人，负责从全国筛选优质产品；技术团队则保障直播设备、后台系统的稳定运行，甚至能根据用户数据实时调整推荐策略。

与辉同行的起步则显得 “简陋” 许多。在董宇辉离开东方甄选后，这支团队以零粉丝基础正式开播，初期核心成员仅 70 多人，涵盖主播、选品、运营等基础岗位。团队成员多是跟随董宇辉多年的老同事，彼此配合默契，但在资源储备与部门配置上远不及东方甄选 —— 选品团队仅有 20 余人，只能优先聚焦核心品类；直播设备也相对简单，初期甚至需要主播自己动手调整镜头角度与灯光。后续随着发展需求，团队人数逐步增加至 300 余人，但即便如此，也只是东方甄选团队规模的七分之一左右。

然而，团队规模的悬殊并未转化为业绩优势，反而出现了 “小团队碾压大公司” 的局面。与辉同行旗下的小号直播间 “兰知春序”，每日开播时间固定在下午四点，且董宇辉从未在该账号出镜，主打品类以家居用品与文创产品为主。即便如此，该小号的日销售额仍能稳定在 500 万元以上，这一数字已经超过东方甄选旗下 3 个普通直播间的日销售额总和。

具体到销售数据细节，兰知春序直播间在 10 月 10 日的直播中，一款定价 199 元的复古台灯上架后，5 分钟内销量突破 3000 件，销售额达 59.7 万元；而东方甄选同日开播的一个直播间，推广同类型台灯，定价 219 元，直播 2 小时仅售出 800 件，销售额不足 17.5 万元。在用户复购率上，兰知春序的复购用户占比达 45%，多数用户会在购买后留下 “品质不错”“主播推荐真实” 的评价；东方甄选的复购用户占比约 20%，评论中不乏 “售后响应慢”“产品与描述不符” 的反馈。

这种业绩反差背后，是用户对 “信任感” 的选择差异。与辉同行的观众中，有 60% 是跟随董宇辉从东方甄选转移而来的老用户，他们认可董宇辉团队的选品标准与价值观，认为 “跟着他们买不会踩坑”；而东方甄选在经历人事变动后，部分用户对其选品与服务产生信任动摇，有用户在社交平台留言 “现在的东方甄选，感觉少了以前的真诚，更像纯粹的卖货机器”。

人事变动的连锁反应：董宇辉去留与管理决策失误

这场流量与业绩的分化，根源在于 2024 年底东方甄选围绕董宇辉去留引发的人事风波。董宇辉作为东方甄选的核心主播，凭借 “知识 + 情怀” 的带货风格，不仅为平台积累了大量忠实用户，更塑造了东方甄选 “农产品推广者” 的品牌形象。在他的带动下，东方甄选的农产品品类销售额一度占据总销售额的 60% 以上，多个单品实现 “上架即售罄” 的成绩。

然而，东方甄选管理层在董宇辉的定位与待遇问题上，做出了一系列被外界视为 “教科书级失误” 的决策。据内部人士透露，在董宇辉提出希望参与平台核心运营决策，并获得相应股权激励时，管理层以 “主播应专注直播业务” 为由拒绝，甚至在后续的内部会议中，暗示董宇辉 “个人影响力过大，影响团队平衡”。这种态度让董宇辉与管理层之间的矛盾逐渐激化，最终导致其选择离开。

董宇辉的离开引发了剧烈的用户流失。在他宣布离职后的一周内，东方甄选的粉丝量减少了 200 万，直播间在线人数从日均 5 万人暴跌至 1.5 万人，部分老用户甚至在评论区发起 “抵制东方甄选” 的话题。与此相反，董宇辉宣布成立 “与辉同行” 后，仅 3 天时间，该账号的粉丝量就突破 100 万，开播首日在线人数直接冲至 3 万人，创下直播电商新账号的开播纪录。

东方甄选创始人俞敏洪在后续的公开采访中，曾多次隐晦表达对这一事件的遗憾，称 “在人才管理上，我们确实存在疏漏”。但这种表态并未挽回用户信任，反而让外界更加清晰地看到东方甄选管理层在人才战略上的短视 —— 他们未能意识到，在直播电商行业，核心主播不仅是 “卖货工具”，更是连接平台与用户的情感纽带。董宇辉的价值不仅在于能带来销售额，更在于他为平台构建的 “信任护城河”，而管理层在处理其去留问题时，显然低估了这种 “情感价值” 的重要性。

对比与辉同行对核心人才的重视，东方甄选的失误更显突出。与辉同行成立后，董宇辉不仅是主播，更直接参与团队的选品与运营决策，团队内部形成 “以用户需求为核心” 的决策机制 —— 选品前会通过粉丝群收集需求，直播后会第一时间整理用户反馈并调整策略。这种模式让用户感受到 “被重视”，进一步强化了信任粘性；而东方甄选在失去董宇辉后，未能及时培养出具有同等影响力的核心主播，主播团队风格同质化严重，难以形成差异化竞争力。

行业竞争的新启示：流量之外的核心竞争力

东方甄选与与辉同行的分化，为直播电商行业提供了重要的发展启示。在流量日益稀缺的当下，单纯依靠团队规模与资源投入，已难以维持长期竞争力，用户对 “真诚”“信任”“价值观认同” 的需求，正在成为影响行业格局的关键因素。

与辉同行的成功，并非依赖大规模的营销推广，而是抓住了用户对 “情感连接” 的需求。团队在直播中始终保持 “接地气” 的风格，主播会主动分享工作中的小失误，比如 “刚才讲解时记错了产品参数，抱歉让大家久等了”，这种坦诚反而拉近了与用户的距离。选品时，团队会优先选择小众但品质过硬的产品，比如来自偏远山区的手工艺品，主播会详细介绍产品背后的故事，让用户感受到 “消费不仅是买东西，更是支持一份事业”。

东方甄选的困境则反映出成熟企业在转型过程中的惯性问题。作为上市公司，东方甄选更注重短期业绩与股东回报，在选品上逐渐向高利润品类倾斜，部分农产品的价格较之前有所上涨，且品质把控出现松懈。有用户对比发现，东方甄选某款售价 89 元的杂粮礼盒，内含产品重量比之前减少了 100 克，且部分杂粮存在受潮现象。这种 “重利润、轻品质” 的倾向，逐渐消耗了用户此前积累的信任。

从行业整体来看，直播电商已从 “流量争夺” 进入 “信任竞争” 的新阶段。早期行业依靠低价与明星效应吸引用户，但随着消费者理性程度提高，他们更愿意为 “可靠的品质”“真诚的推荐”“完善的服务” 买单。与辉同行的小号直播间能在无核心主播出镜的情况下实现高销售额，正是因为用户信任其背后的团队价值观；而东方甄选的下滑，则警示企业若忽视用户信任，即便拥有庞大的团队与资源，也可能在竞争中失去优势。

10 月 12 日傍晚，与辉同行的直播间里，主播盼盼正在为一款新上架的养生壶做演示，镜头扫过背景板上 “与辉同行，共赴美好” 的标语，评论区里有用户留言 “跟着你们买，放心”；同一时间，东方甄选的直播间内，主播中灿正在介绍一款进口坚果，屏幕上的在线人数停留在 2800 人，助理在评论区反复回复 “关于售后问题，我们会尽快处理”。两个直播间的画面，如同两条平行线，各自延续着不同的发展轨迹，而直播电商行业的竞争故事，仍在继续。

来源：众看速递