摘要：当安踏旗下的高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉点燃升龙烟花秀，试图以艺术宣言致敬自然时，这场精心策划的营销活动却在48小时内演变为信任危机。“3000年才形成1厘米的高原土壤，怎能经得起烟花轰炸？”网友的质问直指事件核心，品牌标榜的“敬畏自然”理念与生态敏感区的
当安踏旗下的高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉点燃升龙烟花秀，试图以艺术宣言致敬自然时，这场精心策划的营销活动却在48小时内演变为信任危机。“3000年才形成1厘米的高原土壤，怎能经得起烟花轰炸？”网友的质问直指事件核心，品牌标榜的“敬畏自然”理念与生态敏感区的商业行为形成尖锐对立。这场“灾难级营销”的背后，是品牌转型中价值观的迷失与战略的偏航。
一、事件始末
9月19日，始祖鸟在喜马拉雅山脉江孜县热龙乡举办《升龙》烟花秀，艺术家蔡国强以火药爆破打造的三幕“升龙”景观，本欲成为品牌致敬自然的艺术宣言，却迅速引发舆论反噬。网友尖锐指出，青藏高原作为我国重要生态安全屏障，生态系统兼具完整性与脆弱性，任何人类活动都应遵循“最小干扰”原则，而烟花轰炸无疑是对这片净土的漠视，与品牌长期宣传的可持续发展理念形成强烈讽刺，堪称对核心用户的“背刺”。
随后，始祖鸟在海内外社交媒体发布的致歉信内容出现明显差异。国内版声明表示将更专业评估艺术边界、更谦卑对待自然，承诺配合生态影响复核与第三方评估，并推进藏地环保及文化公益项目；海外版称，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。这种“内外有别”的表达引发网友质疑：致歉“不够诚恳”，海外版的表述更有“甩锅”嫌疑。
作为安踏集团2019年收购的亚玛芬体育旗下核心品牌，始祖鸟的争议迅速蔓延至母公司。9月22日，安踏体育股价下跌4.60%，总市值蒸发125亿港元，资本市场对品牌管理的担忧随之浮出水面。
二、始祖鸟曾经也是营销优等生
1989年创立于加拿大的始祖鸟，以专业户外装备起家，凭借高性能产品与对户外环境的尊重，在核心户外爱好者群体中筑牢了“敬畏自然”的价值根基。
在相当长的时间里，它都是户外品牌圈的营销标杆，尤其在高原山地地区的活动，多次成为“本地化营销成功案例”的范本。早年间它以高山文化为主题，在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举办的活动，均紧扣品牌调性。
不同于此次“炸山”烟花秀，始祖鸟早年的活动始终秉持亲近自然的原则：山地课堂向爱好者传递专业户外知识，将实用性与品牌理念深度结合。
又比如，它打造的《她山之路》纪录片项目，始祖鸟联合文淇、罗静、龙红紫娓三位女性，讲述户外女性的故事，还向中国妇女发展基金会捐赠，用于在云南开设傣族织锦传承课程。这不仅是做公益，更是将品牌理念与少数民族文化保护、女性发展结合起来，既温暖又有深度。
尽管此次烟花秀主办方声称使用生物可降解材料、排放符合标准且燃放等级为最低风险，但青藏高原生态的脆弱性容不得丝毫侥幸。正如舆论所指出的，品牌对自然的敬畏不应停留在口号层面，而应落实在行动的每一处细节中。曾经的“营销优等生”为何犯下低级错误？根源在于本土化品牌战略发生了质的转变。
三、从户外品牌到“户外圈的爱马仕”
2019年安踏集团收购亚玛芬体育后，开始重构始祖鸟的品牌路径：将其从专业户外品类中单拎出来，向奢侈品方向靠拢，打造“运动奢侈”的独特定位，迅速在中国市场掀起热潮。
龙年限定冲锋衣卖断货，门店选址与装修对标奢侈品大牌，社交媒体上晒始祖鸟Logo成为身份象征，品牌更被戏称为“中产三宝”之一、“户外圈的爱马仕”。
始祖鸟定位偏向奢侈品或轻奢方向之后，大量引入奢侈品团队成员，核心决策人多出身奢侈品行业而非户外领域。奢侈品行业更注重独特性和突破性，在自然考量上显然没有户外专业人士多，这也导致工作理念出现差异。
而且当一个以“性能”“专业”“环保”立身的品牌，把重心从核心价值转向社交媒体曝光和奢侈品化营销，就难免会陷入与自身价值观冲突的困境。
在欧赛斯看来，始祖鸟是一个生活方式品牌，要成为生活方式品牌，产品不仅要在功能上受到客户喜爱，还要在精神上引起客户的共鸣。价值观是生活方式品牌的基石，品牌价值主张更是自身品牌的内核。
生活方式品牌在表达‘我是谁’，你通过消费我这个产品‘可以成为谁’。” 这类品牌需定义清晰的核心价值观，并将其融入产品、服务和营销的全链条，正如宜家以“民主化设计”和“可持续生活”为核心，Patagonia以“探索自然，保护自然”为准则。但始祖鸟的转型显然背离了原来的品牌价值观和战略定位。
更进一步来说，从欧赛斯品牌资产护城河理论来看，生活方式品牌的核心护城河并非 “价格带”，而是 “用户基于精神认同的忠诚度”，这种忠诚度能让用户包容品牌的小瑕疵，却无法容忍 “价值观背叛”。
始祖鸟早年通过 “专业 + 环保” 的价值传递，在户外圈层积累了高粘性的品牌资产：核心用户愿意为其高性能产品支付溢价，更愿意主动传播品牌的生态理念，形成 “用户即品牌大使” 的良性循环。
但 “奢侈化转型” 后，这种精神认同被不断稀释：当品牌将重心从 “解决户外者需求” 转向 “满足中产炫耀需求”，当 “环保理念” 让位于 “话题营销”，核心用户的 “精神归属感” 逐渐转化为 “被背叛感”。
烟花事件的舆论发酵，本质上是消费者负面情绪的集中爆发：年轻人与户外爱好者对品牌“圈层符号化”的反感，对“环保理念形式化”的失望，最终借由这场“炸山”事件彻底释放。
这也印证了欧赛斯的核心观点：“生活方式品牌的资产根基，永远扎在‘价值观与用户的精神共鸣’之中，脱离这一根基的定位升级，终将沦为无源之水。”
而且，品牌所有短期的流量爆发、话题热度，若不能转化为可沉淀、可复用、可增值的内容资产，终将是昙花一现。
当我们谈论品牌营销时，很多人会聚焦于“创意有多惊艳”“传播有多出圈”，但在欧赛斯服务近百家企业的实践中，我们更看重这场战役能否为品牌埋下“穿越周期”的种子——而这颗种子，就是“内容资产”。
总之，内容营销的本质，从来不是“一次性的声量狂欢”，而是“以战略为锚点的价值复利”。一场成功的品牌营销，必须先回答三个核心问题：我们要传递的品牌核心价值是什么？这些价值如何通过可循环的策略转化为消费者可感知的内容？最终沉淀的内容资产能否成为品牌长期的“心智抓手”？这三个问题，构成了欧赛斯数字营销方法论的基石。
战略是内容营销的“元点”，更是内容资产的“定盘星”。没有战略指引的创意，就像没有航向的船，即便跑得再快，也终会偏离品牌的核心航道。
结尾：价值观失守的代价与行业启示
在海拔5500米的生态敏感区燃放烟花，始祖鸟的失误绝非偶然，而是品牌价值观迷失的必然结果。一边标榜“可持续发展”，一边以艺术之名干扰自然；一边宣称“敬畏户外”，一边用奢侈化营销消解专业内核，商业利益与环保宣言间的裂痕，最终撕裂了品牌赖以生存的信誉根基。
这场危机更给所有生活方式品牌敲响警钟：真正的生活方式品牌，从来不是靠Logo与定价构建的圈层符号，而是以价值观为锚点的情感共同体。Patagonia创始人将公司所有权捐赠地球，以“1%地球税”践行环保承诺，用终身质保传递可持续理念，恰是因为其深谙：品牌的生命力在于“言行一致”，当产品成为价值观的延伸，当营销成为理念的践行，才能真正与消费者建立精神共鸣。
对于安踏这样的多品牌集团而言，此次事件更暴露了“重收购、轻管理”的隐患。如何在推动子品牌高端化的同时守住核心价值，如何在放权创新与风险管控间找到平衡，是其必须破解的命题。
烟花熄灭后的高原终将恢复平静，但品牌信誉的修复远非朝夕。始祖鸟的故事印证了一个朴素真理：商业创意永远不能凌驾于生态保护之上，商业创意更要符合品牌价值观。对于所有想要深耕生活方式赛道的品牌而言，唯有将“敬畏”刻进决策，将“真诚”融入行动，才能在商业与自然的共生中走得长远。
来源：欧赛斯品牌战略
