别再怪电商了，你的商业地产做不好，是因为不懂“场景”

摘要：当一座座崭新的商业综合体拔地而起，又迅速陷入门可罗雀的困境；当投入巨资的购物中心在激烈竞争中节节败退；当线上零售的冲击让传统商业空间无所适从——我们不得不思考：究竟是什么决定了商业地产的成败？答案或许就藏在“场景”二字中。

当一座座崭新的商业综合体拔地而起，又迅速陷入门可罗雀的困境；当投入巨资的购物中心在激烈竞争中节节败退；当线上零售的冲击让传统商业空间无所适从——我们不得不思考：究竟是什么决定了商业地产的成败？答案或许就藏在“场景”二字中。

场景体验，电商无法取代的实体优势

长期以来，商业地产行业存在一个普遍的认知误区，即把电商视为洪水猛兽，认为电商的存在直接导致了商业地产的衰落。然而，这种观点忽略了商业地产自身的核心价值与电商的本质差异。电商的核心优势在于满足消费者对商品的高效获取需求，以标准化的商品、便捷的物流和透明的价格，解决了 “买得到” 的问题。但商业地产所能提供的，远不止是商品交易的场所，它承载着消费者的社交需求、体验需求、情感需求等多重价值，这是电商难以替代的。

仔细观察不难发现，那些在电商冲击下依然保持旺盛生命力的商业地产项目，并非是因为它们成功 “抵御” 了电商，而是因为它们充分发挥了自身的线下优势，为消费者创造了独特的消费场景。反观那些经营惨淡的商业地产项目，大多还停留在传统的 “招商 - 收租” 模式，缺乏对消费者需求的深度洞察和对消费场景的创新构建。它们往往只关注品牌的数量和知名度，却忽视了品牌之间的关联性、场景的协调性以及消费者在整个消费过程中的感受。当消费者在这样的商业空间中无法获得愉悦的体验和情感的满足时，自然会选择转向更能满足自身需求的消费渠道，电商不过是恰好提供了这样一种选择而已。

商业地产场景构建的五大误区

误区一：将场景简化为主题装饰

许多开发者错误地认为，场景营造就是增加一些装饰元素或设计噱头。于是我们看到无数“欧陆风情”“复古工业”“自然生态”的表面化设计，缺乏真正的灵魂与一致性。

真正的场景构建是贯穿定位、招商、运营、营销的全流程系统工程。它需要内在逻辑的一致性，而非外在风格的简单堆砌。

误区二：盲目追求“网红效应”

在社交媒体时代，许多商业项目痴迷于打造“网红打卡点”，却忽略了场景的持续吸引力。短暂的流量爆发无法支撑长期的商业活力，反而可能导致定位模糊和客群错位。

健康的场景建设应当平衡“可传播性”与“可停留性”，既创造分享价值，更重视实地体验。

误区三：忽视场景的动态演化

场景不是一成不变的装饰品，而是需要持续培育和演化的有机体。许多项目在开业初期投入大量资源营造场景，却在后续运营中任其僵化衰败。

优秀的场景应当像剧院演出一样，既有基本设定，又有即兴发挥；既保持核心调性，又不断推出新内容。

误区四：标准化导致的个性缺失

连锁商业地产最大的挑战是如何在标准化复制与本地化特色之间找到平衡。许多品牌陷入“千店一面”的困境，无法与当地文化产生真正共鸣。

真正的场景思维要求对每个项目的区位、社区、文化特征进行深度解读，实现“全球视野与本地智慧”的结合。

误区五：技术应用的本末倒置

智慧商业已成为行业趋势，但技术的滥用也可能破坏场景的人文温度。当人脸识别、大数据分析成为监控工具而非服务手段，当屏幕遮挡了真实的人际互动，技术反而成了场景的破坏者。

技术应当隐身于场景之后，作为增强体验的无形助手，而非炫耀科技实力的浮夸展示。

商业地产如何构建体验场景？

商业地产如何构建体验场景，飙马商业地产认为具体可以从以下几个方面入手：

1、精准定位：洞察消费者需求，明确场景方向

构建 “场景革命” 的第一步，是进行精准的定位。商业地产项目需要深入洞察目标消费者的需求、生活方式、消费习惯以及情感诉求，明确自身想要打造的场景方向。不同的消费群体，其需求和偏好存在很大差异。因此，商业地产项目在进行定位时，不能盲目跟风，而是要结合自身的地理位置、周边环境、目标客群等因素，进行差异化定位。可以通过市场调研、消费者访谈、数据分析等方式，全面了解目标消费者的需求特点，找出他们在消费过程中的痛点和痒点，然后以此为基础，确定场景构建的核心方向。

2、业态组合：打破边界，实现跨界融合

业态组合是构建 “场景” 的重要支撑。传统的商业地产业态组合往往局限于零售、餐饮、娱乐三大类，且各类业态之间相对独立，缺乏有机的联系。而在 “场景革命” 的背景下，业态组合需要打破传统的边界，实现跨界融合，通过不同业态之间的相互渗透、相互补充，营造出更加丰富、多元的消费场景。比如：“零售 + 体验” 的融合，将传统的零售业态与体验式业态相结合，让消费者在购买商品的同时，能够获得更多的体验；比如，“餐饮 + 文化” 的融合，将餐饮业态与文化元素相结合，提升餐饮消费的文化内涵和体验感；比如，“娱乐 + 社交” 的融合，将娱乐业态与社交需求相结合，让娱乐消费成为社交的载体。

通过业态的跨界融合，商业地产项目能够打破传统业态的局限性，创造出更多新颖、独特的消费场景，满足消费者多样化的需求，从而吸引更多的客流，提高商业项目的竞争力。

3、空间设计：注重细节，营造沉浸式氛围

空间设计是构建 “场景” 的物理基础，直接影响消费者的体验感受。一个优秀的空间设计，能够让消费者沉浸其中，产生情感共鸣，进而提升消费意愿。在进行空间设计时，商业地产项目需要注重细节，从整体风格到局部装饰，从光线照明到色彩搭配，都要围绕场景主题进行精心设计，营造出沉浸式的氛围。

首先，整体风格要与场景主题相契合。空间设计的整体风格应该根据商业地产项目的定位和场景主题来确定，确保风格的统一性和协调性。

其次，局部装饰要注重细节和创意。局部装饰是空间设计的点睛之笔，能够增强场景的趣味性和独特性。可以通过设置特色雕塑、艺术装置、创意橱窗等，吸引消费者的注意力，激发消费者的好奇心和探索欲。

最后，光线照明和色彩搭配要符合场景氛围。光线照明和色彩搭配对消费者的情绪和感受有着重要的影响。合理的光线照明能够突出空间的层次感和重点，营造出不同的氛围；恰当的色彩搭配能够传递出特定的情感和信息，引发消费者的情感共鸣。

4、运营管理：强化互动，提升用户粘性

“场景” 的构建不仅仅是在项目开业初期完成场景的打造，更重要的是在后续的运营管理过程中，通过强化与消费者的互动，不断优化场景体验，提升用户粘性。运营管理是 “场景” 能够持续发挥作用的关键保障。一方面，要加强与消费者的互动沟通。商业地产项目可以通过建立官方社交媒体账号、会员体系、线上社群等方式，与消费者保持密切的联系，及时了解消费者的需求和反馈，根据消费者的意见和建议对场景进行调整和优化。同时，要定期举办各类互动活动，如主题展览、文化演出、亲子活动、促销活动等，增加消费者与商业项目之间的互动频率，提高消费者的参与度和满意度。

另一方面，要注重数据的积累和分析。在运营管理过程中，收集消费者的行为数据，通过对这些数据的分析和挖掘，能够深入了解消费者的消费习惯和行为特征，为场景的优化和业态的调整提供数据支持。