摘要：道德经中有这样一句话：“是谓无状之状，无物之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后”。说的是没有形状的形状，不见物体的形象，这就是恍惚。迎着它看不见它的前头，跟着它看不见它的后头。深刻地描绘了无形与无物的意境。这种玄妙的描述不仅是东方文化的精髓，也是品牌出海

道德经中有这样一句话：“是谓无状之状，无物之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后”。说的是没有形状的形状，不见物体的形象，这就是恍惚。迎着它看不见它的前头，跟着它看不见它的后头。深刻地描绘了无形与无物的意境。这种玄妙的描述不仅是东方文化的精髓，也是品牌出海时可以传递的独特理念。

目前，国内品牌出海的首选之地都是东南亚。对于出海的品牌来说，以何种身份进入东南亚市场是品牌值得考量的问题。一些国内的品牌会选择韩系包装，以韩妆的身份进入东南亚市场，因为东南亚国家普遍认同K-Beauty，受韩流的影响较大，所以假借韩国化妆品的身份进入无疑可以省去一部分麻烦。可一旦品牌以这种角色进入市场再想塑造自己的品牌理念和品牌形象就只有顶着韩系品牌的头衔“编”下去。将品牌全球化相信是每一个品牌的美好愿景，以国货的身份走出去，讲好来自东方的故事却不是一个容易的事。

\\生搬硬套并不可取

实际上，有不少美妆品牌用中国文化塑造自己的品牌价值，这并不是一个新鲜事。特别是在龙年春节时，许多品牌更是直接推出了春节限定包装，直接以龙生肖印在包装上。在这之中尤其是外资品牌在春节推出生肖限定，虽说生肖对国人有着独特的意义，但这样直接的生搬硬套是对中国文化的刻板印象，让人感觉是为了宣传“我是国货品牌”而宣传。将文化留于表面形式，可说白了这种包装谁都可以做，最后都演变成了卷价格，难以形成品牌的核心竞争力。讲好东方故事不止是停留于表面，而是一种韵味，能够在情感上引起消费者共鸣。

说到国货出海比较有东方特色的就不得不提花西子。花西子从品牌名称到品牌故事再到产品设计都有浓厚的中国元素，该品牌推出了定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗族印象高级礼盒、东方佳人妆奁套装等极具中国美学特色的产品设计。美的东西是容易传播的、容易共情的。有海外消费者在社交媒体表示：“我买花西子不是想用它，而仅仅是想拥有它”。

早在2020年，海外主流视频平台和社交媒体上就出现了大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”的帖子，之后随着全球知名美妆博主J姐Jeffree Star主动对花西子长达25分钟的产品测评，一句“世界最美美妆”直接将花西子海外官网流量拉至黑五水平。除了美的像艺术品之外，在品质上花西子也有着执着的追求，以备受海外消费者喜爱的同心锁口红为例，这是一款经过2年研发的产品，通过复刻“花露胭脂”古方，且在内部上千次测试和上万名体验官参与共创后，该口红上唇顺滑易涂抹，具有高级柔雾质感，拥有“哑而不干”的唇部舒适体验。类似的案例还有雕花口红、蜜粉等。

\\以东方美走向世界

花西子的出海第一站就选择了日本这一较为成熟的市场，除了本身严格的品质把控外，更在于它以彩妆为载体，向世界讲述了一个东方的故事，让东方文化随着品牌一起出海，传递东方美学。花西子创立之初就以“东方彩妆，以花养妆”表达自己的品牌理念。在面对较为成熟的日本、欧美市场，花西子并不是强硬的去输出东方文化，提升用户的体验，引起消费者共鸣和认同，在花西子的内容营销中可见一斑。

针对欧美国家的妆容风格大胆，颜色丰富的特点，结合中国古代吉祥神兽苍龙、凤凰、玄武、朱雀、锦鲤、白虎所代表的寓意相结合。苍龙代表着力量与活力；朱雀代表优雅、美丽和激情；凤凰代表着高贵与典雅；玄武代表着稳定、耐力和智慧；锦鲤代表着财富和名利；白虎代表着金属和秋天，与女性的能量和勇敢联系在一起。消费者可以根据自己的性格特点来选择自己适合的彩妆，表达自己的精神和理念，海外用户不一定关注中国神兽的故事，但是一定会关注自己的心情和状态。凭借着对消费者的理解和对品质近乎严苛的要求，这也是花西子能在竞争极其激烈的日本、欧美市场立足的关键。

对任何一个市场来说，第一要素都是要满足消费者的需求，充分尊重当地的文化。面对东南亚市场，我们熟悉的完美日记、花西子、橘朵、滋色等已经在东南亚站稳了脚跟。这些品牌为如何讲好东方故事，做好产品差异化和用户体验提供了很不错的案例，也可以成为很多出海品牌可以学习的榜样。国货美妆品牌凭借其独特的文化魅力和创新实力，吸引了越来越多的国内外消费者，同时带着承载着东方文化的彩妆走向世界，让越来越多的人知道东方美。

//写在最后

花西子的出海之路让我们看见了东方美也能获得世界的认可，国产美妆也能走出自己的高端路线。如何在讲好东方故事和品牌本土化之间寻求平衡，这是值得品牌去反复打磨的事情。品牌出海正当时，抓住机遇打造东方品牌，以品牌作为中国名片，希望出海的品牌都能讲好自己故事！别海科技专注美妆品牌出海，欢迎关注我们~

来源：哈咯卿卿