摘要：淘宝官方旗舰店数据显示，国庆期间上线的秋季新品，均价约5000元的商品近7天有超3万人浏览、9000多人加购、200多人购买，周销量较此前上涨约5倍。

国庆黄金周已经过去，此前深陷环保危机的始祖鸟，在这段时间异常低调。

淘宝官方旗舰店数据显示，国庆期间上线的秋季新品，均价约5000元的商品近7天有超3万人浏览、9000多人加购、200多人购买，周销量较此前上涨约5倍。

在户外品牌中，除萨洛蒙鞋类产品保持强劲竞争力外，其他品牌在多项销售指标上与始祖鸟存在差距，尤其外层夹克品类，始祖鸟四项指标均处于领先地位，即便面向大众市场的骆驼也难以全面压制。

同时，闲鱼平台数据显示，始祖鸟成交均价从年中的300多元飙升至当前的1000多元，近7日仍有小幅上涨。

对始祖鸟提出批评的主要是两类人群：部分专业户外爱好者和非核心消费群体的“吃瓜群众”。

专业户外爱好者认为，始祖鸟从专业户外品牌向泛户外、奢侈化方向发展，偏离了户外精神内核，导致他们对品牌的认同感下降，不少人表示未来可能转向其他专业或小众品牌。

“吃瓜群众”则更多是基于环保伦理对品牌行为提出质疑，但这两类人群并非始祖鸟的核心消费力量。

真正支撑起始祖鸟销售的，是态度更为多元的核心消费者。

其中，部分专业用户虽对环保事件感到失望，却因难以快速找到在性能和使用习惯上能完全替代始祖鸟的品牌，仍选择保留对品牌的忠诚度。

还有受访者提到，始祖鸟在“山地课堂”等户外相关项目上表现尚可，认为此次环保事件是营销环节的失误，而非品牌主观恶意。

他们对环保事件的看法与舆论主流观点存在明显差异：部分人最初甚至觉得涉事宣传活动“浪漫”“高级”，直至舆情发酵才意识到问题。

不少人将事件归咎于营销环节，认为不应只追责品牌，还应考虑审批流程等因素。

同时，在他们眼中，环保议题的“道德权重”低于民族尊严类议题，认为这与奢侈品牌辱华事件性质不同，环保是集体责任，而非品牌主观犯错。

城市中产在讨论始祖鸟时，鲜少提及“户外精神”，他们更看重品牌带来的社交辨识度和阶层认同。

对他们而言，始祖鸟服饰的使用场景多为办公室、社交场合，而非户外探险，这种符号价值成为品牌销售稳定的关键。

有受访者表示，环保危机对自己的影响甚至不如“撞衫”，担心穿着始祖鸟的人过多会降低品牌的高端属性，这也印证了他们对品牌符号价值的重视远超产品本身的户外性能。

始祖鸟能在争议中维持销售稳定，与其品牌定位的转变密切相关。

安踏集团多年运营下，始祖鸟已从专业户外品牌转型为城市中产的身份象征，这一定位转变得到了核心消费者的认可，也使得环保这类与“户外精神”相关的争议，对核心消费群体的影响被大幅削弱。

从财报数据看，其所在的技术功能性服饰部门增速已出现放缓趋势：2023年全年营收同比增长45%，2024年降至36%。季度数据更能体现这一趋势，以第二季度同店销售为例，2023年同比增长80%，2024年降至26%，2025年进一步跌至15%，季度营收增速也从34%降至23%。

始祖鸟的处境，也折射出中国户外市场的竞争格局。

在始祖鸟增速放缓的背景下，众多户外品牌加速布局，试图在市场中抢占更多份额，其中既有国际品牌，也有本土品牌。

2023年其销售额同比增长85%，2024年增幅升至97%。2024年“双十一”大促开场20分钟销量就达到去年同期4小时的水平，2025年“618”大促中GMV迅速超越去年同期全周期成交额，明星单品销量亮眼。

同时，猛犸象还通过拓展门店、进驻高端商场等方式提升品牌影响力，其“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”的口号在市场中广泛传播。

李宁收购的火柴棍也在加速拓展中国市场，2024年7月在上海淮海中路开设全球首家旗舰店，被视为始祖鸟的潜在竞争者。

本土品牌方面，安踏旗下的可隆、萨洛蒙、迪桑特等各有布局。

可隆被认为是安踏内部最直接模仿始祖鸟“运动奢侈品”路径的品牌，主打泛户外产品，设计偏向都市通勤与精致露营，价格虽有提升但未达到始祖鸟水平，目标用户与始祖鸟部分重叠但消费力诉求存在差异。

萨洛蒙、迪桑特则依托特定运动标签，走垂直品类高端化路线，与始祖鸟的泛户外定位形成差异。

骆驼则在大众市场站稳脚跟后向高端发力，连续六年冲锋衣销量全球第一，2024年线上销售额同比增长57.6%，“双十一”期间单日销售额最高突破6000万元，同比增长超374%。2024年6月，骆驼推出喜马拉雅品牌，正式进军高端户外市场。

此外，迪卡侬冲刺高端、伯希和启动港股IPO，本土户外品牌在不同市场层级的竞争愈发激烈。

这些品牌在高端化过程中，多借鉴始祖鸟的路径：通过进驻高端商场实现渠道升级，开设生活方式概念店打造空间叙事，推出高阶系列拉升产品线。

但这种同质化的路径也引发一些质疑，部分原有消费者认为品牌“变贵了”，甚至调侃部分品牌“得了鸟病”，反映出品牌在高端化过程中与原有用户群体的疏离。

当前中国户外品牌集体向高端化迈进，但市场面临一个关键问题：是否需要“下一个始祖鸟”？

从市场现状看，高端户外市场的核心客群仍是城市中产，而这一群体的购买力已渐显疲态，市场增量空间有限，各品牌的高端化更多是在存量市场中争夺份额，而非开拓新的增量市场。

对品牌而言，成为“下一个始祖鸟”意味着需要复制其品牌定位转变的路径，从专业户外转向服务城市中产的身份象征，但这一过程中，品牌需承担起点基因稀释、核心用户流失的风险。

猛犸象等专业户外品牌若向此方向转型，需考虑是否放弃原有专业用户群体。骆驼等大众品牌进军高端，也需平衡原有大众市场与新的高端客群需求。可隆虽明确对标始祖鸟，但同质化的打法能否成功仍需时间检验。

当前多数品牌在价格、渠道上对标始祖鸟，但在品牌故事构建、用户教育方面仍存在差距。始祖鸟的核心竞争力不仅在于产品，更在于其通过长期运营构建的品牌叙事和用户认知，这一壁垒难以在短期内被打破。

若品牌仅在表面模仿，而未形成自身差异化的价值主张和场景生态，最终可能陷入同质化竞争的困境。

中国户外市场潜力巨大，但市场需求并非单一的高端中产需求。

品牌不应将“成为下一个始祖鸟”视为唯一的高端化路径，而应结合自身优势，明确目标客群和定位，在专业户外、大众户外、高端户外等不同细分领域找到差异化发展方向。

只有这样，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展，而非陷入对单一品牌模式的盲目模仿。

国庆期间的热卖，或许只是始祖鸟存量用户消费惯性的体现。

面对增长压力和市场竞争，始祖鸟需要思考如何平衡现有用户需求与品牌长期发展，而其他户外品牌也需在借鉴成功经验的同时，探索适合自身的发展路径。

中国户外市场的未来，不应是“下一个始祖鸟”的复制，而是多元品牌生态的共同繁荣。

来源：科技美南