摘要：杭州市临安区是浙江省推行乡村运营实践较为成功的县（市、区）之一，已逐步探索出整村运营模式。其经验可归结为“四化四保”，即“市场化推动，内生动力保证可持续；前置化布局，研判事实保证有特色；轻资产运维，营造氛围保证能联动；整体化发展，树培业态保证聚资源”。随着体制

作者：马宁 王升

杭州市临安区是浙江省推行乡村运营实践较为成功的县（市、区）之一，已逐步探索出整村运营模式。其经验可归结为“四化四保”，即“市场化推动，内生动力保证可持续；前置化布局，研判事实保证有特色；轻资产运维，营造氛围保证能联动；整体化发展，树培业态保证聚资源”。随着体制机制的不断完善，临安区乡村运营正向着“政府有为、市场有效、乡村有益、农民有钱”四个目标稳步迈进，确保“运营商、政府、村‘两委’、村民”四方实现协同发展。

乡村运营是一个涉及多方群体、多项产业、资源和政策的新事物。伴随乡村运营各项目的开展和乡村基层治理的深入，乡村运营不可避免地面临着一些挑战。为此，笔者跟随课题组对临安区进行相关调研，总结乡村运营中存在的部分问题并提出相应对策，以供参考。

2017年，临安区依托全域景区规划，遴选出一批特色村，面向社会招引运营商，与村“两委”联合组建运营公司。明确运营公司须有专业团队操盘推进、须以本村为注册地、须自行承担日常运营支出、须驻村办公等“四须”。村“两委”以闲置资产资源入股（占比10%～20%），运营商以货币资金入股（占比20%以上），且注册资金不少于50万元。经数年实践探索，截至2024年上半年，临安区已通过市场化引进运营团队31个，分驻村落36个，运营总收入达8.4亿元，村民收入增加0.5亿元，村集体收入增加1.12亿元，村民就业岗位增加3000余个，招引返乡创业青年1390名，催生月亮桥村、杨溪村、洪村、朱村、指南村等乡村运营明星村，打造著名的“龙门秘境”“天目月乡”“忠孝文化”等主题单元和文旅板块，涌现了一些较高水平运营团队，累积接待全国各地考察人员5万余人次。

以上是临安区乡村运营成效显著的一面，但同时也呈现出三个“不足”。

文旅产业在推进乡村全面振兴中发挥着重要作用，尤其在经济相对发达的长三角区域，发展优势明显。如消费人群众多、消费能力较强、交通旅游基础设施完善等。然而，从长远来看，文旅产业不能成为乡村产业的“独角戏”。就临安区而言，截至2023年年底，28家签约运营商中，“旅游、文化、传媒、文旅”公司多达19家，约占2/3。

乡村产业包含乡村种养业、加工流通业、休闲旅游业、乡村服务业等多种产业类型，发展单一产业可能会造成产业链短、招商引资乏力、抗风险能力差、市场竞争强度大等问题。同时，确保国家粮食安全是现代农业建设的首要任务，需要统筹兼顾粮食生产与乡村发展。因此，目前乡村运营亟待探索“多业态运营”。

从临安区运营商的招引现状看，运营团队或在民宿产业积累了丰厚经验，或经年累月专注社区团购，亦或在宣传推广、电商运营方面是一把好手。从实践情况看，临安区已构建乡村运营的工作流程、指标体系、职业标准和考核办法等。但在盈利模式上，依然不具备清晰、易复制且可持续的盈利范式。单以文旅产业而言，基础条件相对薄弱的村落，可能存在投资金额大、回报周期长等情况。对运营商而言，如果经济增收渠道收窄，其信心会受到一定程度影响。因此，从已有情形考察，运营商和投资商尚需步入一个成熟稳健，且可激发强劲内生动力的盈利轨道。

乡村运营作为新事物，亟需更多专业人才支撑。一方面，从延伸产业链角度考虑，首先，需规划策划类人才，筹划业态分布和产业发展区块。其次，需招商引资类人才，懂商务洽谈、项目投融资等，同时还需具备法律、财税、金融等知识。最后，需市场营销类人才，懂品牌打造、传播渠道和文化宣传等。另一方面，从实践看，外来团队的沟通成本远高于本地团队，而本土乡村运营的人力资源不足。因此，乡村运营不仅需要一支素质全、能力强、知识结构健全且经验丰富的人才队伍，而且亟需本土化融入。

一是产业适配。科学研判本地优势，如交通区位、自然资源、历史文化及运营商特色等要素。立足准入门槛低、资金周转快、社会效益明显的产业，做好区域产业规划，把握产业方向和趋势，做到短期盈利和长期目标相结合。二是渠道畅通。积极破解资金、技术、市场、人才等制约要素，打造乡村振兴投融资产品，充分打通投融资渠道。积极对接互联网平台，打通农产品到超市的定制化、品牌化供应渠道，拓展农产品精深加工产业领域。三是区链组合。整合多个乡镇（村）集群为区块，以此划定各自分工，打造全产业链端口，抱团发展。以文旅产业为例，谋划链式发展，如旅游观光、商贸服务、休闲住宿、农产品加工等，结合各村优势产业，做好角色分工和消费链打造，放大各村特色优势。

一是供需匹配。运营商介入项目前期，须全面深入了解项目地情况，以大数据分析为研判依据，分析运营商匹配优势、运营理念与战略规划。如与当地村“两委”、村民等群体深度交流等。二是资源嫁接。借助运营商资源，从“小而美”的业态起步，如组织一次客户活动，做好一条农产品供应链，打造一处食宿精品目的地等，并注重区域业态的互补性，加大村村合作、镇镇联动，逐步扩大项目辐射范围。三是品牌深耕。打造区域品牌，积极拓展业内知名企业集团资源，共同推出联名产品或品牌，扩大影响力和资源聚集效应，形成稳定的供给端和受众市场。

一是以“制”定“角”。运营商既要从共同富裕层面树立做大做强的目标，带给当地合作共赢的前景，更需注重人情人际交往，融入当地社会。应科学设定运营商、村“两委”、村民、乡镇、各级政府等多方职能边界，确立多方协商、利益分配等多重机制。二是以“例”树“范”。政府主导收集整理乡村运营典型案例，入选乡村项目数据库，形成科学决策方案，指导初次接触乡村运营的人员和供应商应对现实问题、解决实际需求，如为市场运营资金监督等问题提供解决样本。

一是先“本”后“外”。前期运营向本土化倾斜，由当地运营商承接为宜，待运营步入正轨后，再引入外地运营商。二是化“驻”为“住”。夯实基础保障机制，给予入驻运营商更多的本地政策、优惠措施，建立行业协会，减少运营人员后顾之忧，尽力留住优秀运营商。三是借“校”育“才”。推进高校、科研机构建立产教融合共同体，以人才需求为导向，订单式培养乡村运营人才，并从学科专业和职业标准角度，不断深化乡村运营师职业认同，完善乡村运营人才供给。

一是优化资金供给。集中资金支持有特色、可持续发展的重点产业，重点支持基础设施、公共服务等要素保障领域，并对政府投资项目定期评估，淘汰低效项目，将资金转向可持续性强、市场潜力大的领域。二是健全协调机制。增强联席会议制度效能，统筹各政府职能部门，实现信息共享、问题共商。三是促进要素流通。生产要素上，创新金融扶持等政策；跨域协同上，引导城市社区、头部企业等导入消费、科技等资源；风险管控上，促进村民监督制度化和运营收入透明化。

作者：马宁 王升 杭州万向职业技术学院

基金: 2021年浙江省教育厅一般项目“乡村振兴视角下村落景区合作运营模式研究——以杭州临安为例”〈编号Z32021011〉研究成果之一

来源：爱农者言