摘要：上述对话并不是线上直播间的激情喊麦，而是源自《巴黎合伙人》节目在巴黎开设的国货美妆产品集合店——“颜YAN LAB”首日营业的情形。聚美丽了解到，其开业第一天营业额突破10667.6欧元。(约合人民币89360.4元，注：2025年6月27日汇率为1欧元：8.

15天的商业实践只是试水，国货品牌出海还需远征十年？

作者 | Jia

责编 | Lucky

来源 | 聚美丽

“那面膜没有了是不是？”

“没有了，真没货了！”

“所有韩束的气垫全部都没了！”

上述对话并不是线上直播间的激情喊麦，而是源自《巴黎合伙人》节目在巴黎开设的国货美妆产品集合店——“颜YAN LAB”首日营业的情形。聚美丽了解到，其开业第一天营业额突破10667.6欧元。(约合人民币89360.4元，注：2025年6月27日汇率为1欧元：8.3768人民币)

《巴黎合伙人》是一档由湖南卫视、芒果TV、小芒联合出品的青春合伙人出海经营真人秀，由六位明星合伙人尚雯婕、张予曦、李佳琦、毕雯珺、赵昭仪、颜安，在法国巴黎共同经营汇聚薇诺娜、瑷科缦、佰草集、珀莱雅、双妹、听研、完美日记、自然堂、彩棠、韩束、花西子、可复美12个国货美妆品牌的国货美妆快闪店，节目宣称这是一场助力国货美妆出海，“让世界看见中国品牌力”的商业实践。

值得注意的是，在首日复盘时，明星合伙人尚雯婕就神情严肃地说出了她的观察和隐忧：第一天进店消费的绝大多数是中国客户，但是这些客群并不是他们的目标客户，也不符合节目“助力国货美妆品牌出海”的初衷。

在她说话时，画面频繁切换到连连点头认同的李佳琦。这不是尚雯婕首次提出这个隐忧，也不是她和李佳琦第一次关于国货美妆品牌出海这个命题产生交流。正如他们所担心的那样，因为他们自带的名人效应，吸引来的大多都是中国的顾客，外国顾客依然缺乏进店动机。

当品牌价值、媒体声量、明星效应、渠道资源、创新营销都聚焦在这短短15天的限时经营中，究竟能“圈粉”多少国外消费者？这真的不是借助综艺栏目集体“自嗨”吗？基于对该节目和国货出海的研究，聚美丽与业内人士、品牌方都进行了交流，本文将从节目商业实践和国货品牌出海实际困境的角度展开分析。

关于参加《巴黎合伙人》的初衷，自然堂相关负责人向聚美丽表示：“自然堂希望‘让中国之美为世界所见’。在节目播出前，自然堂产品已经进入11个国家和地区市场销售，此次参加节目可以说是自然堂出海欧洲的‘点火仪式’，通过在欧洲市场的短期尝试，收集欧洲用户真实反馈反哺研发，同时积累用户洞察与国际传播资产，为后续系统性地输出产品、文化、以及可持续的本地化运营铺路。”

薇诺娜相关负责人则表示，参加节目首先是为薇诺娜品牌高端化背书，在强化薇诺娜“中法联合科研”形象的同时，抵消欧美市场对于中国品牌刻板印象；其次，在渠道上，节目联动法国药房、百货等线下渠道，能加速品牌出海的线下渗透。

事实上，提到国货出海，东南亚一直是美妆企业的首选。参与节目的品牌，如薇诺娜，2024年5月正式进入泰国市场，目前全泰国已进入了超100家专柜和几十家知名医美诊所门店，包含泰国最主流的美妆渠道，Beautrium、Eveandboy和KKV等。

自然堂相关负责人也向聚美丽表示，未来3–5年，国货美妆最大的增量按GDP复合增速、人口结构与进入门槛来看，亚洲市场里东南亚国家是更为有潜力的区域所在。

而和东南亚市场相比，《巴黎合伙人》将国货美妆品牌带往全球美妆产业的发源地之一法国，则意味着准入门槛更高，面临的挑战也更艰巨。

一方面，在东南亚、中东等市场取得突破之后，中国美妆品牌已从早期“产品出海”进入到如今“品牌出海”阶段，欧洲市场是品牌更高溢价和高势能出海的“试金石”。

另一方面，Bonjour Brand中法品牌美学中心创始人杨晶在接受聚美丽采访时指出：“欧洲人也有自己面临的问题，他们工业化欠缺、购买力下降，需要看到中国品牌。”同时，欧洲消费者对于品牌溢价接受程度更高，开拓欧洲市场能为出海品牌带来更大的利润增长空间，为品牌在长期海外战略布局中的价值深耕提供有力支撑。

杨晶认为，欧洲社会对于自然草本、中药、冥想、太极等来自东方的神秘力量，有着一种极大的好奇感，《巴黎合伙人》将多样性的品牌东方文化叙事带入巴黎，正值有利契机。

△《巴黎合伙人》中的中医快闪活动现场

但机会与挑战往往并存。那么，当这场限时经营的商业实践落地巴黎，又会面临怎样的现实困境呢？

审美差异就是一个极大的挑战，要知道香榭丽舍大街是巴黎极具标志性的核心时尚地段，汇聚众多国际顶尖时尚大牌专柜与店铺，是全球时尚潮流的前沿阵地。而《巴黎合伙人》的国货美妆集合店“颜YAN LAB”所在的37号Rue de Rivoli（里沃利大街）就与这条“世界上最美丽的街道”无缝衔接，属于巴黎人流量最密集的商业区域。

“能拿到这里的位置，节目组做的努力值得肯定。但是店铺外观给人的第一感受是，店名叫‘颜YAN LAB’，实际上‘颜’字是不够的。”杨晶曾在为《巴黎合伙人》做过的一期reaction中委婉表示，店铺招牌的设计非常“素”，仅有文字信息，且不谈能否准确传达给法国人，就算是中国留学生路过，如果不是因为明星，也很难驻足停留。

在他视频评论区发表意见的网友们就比较直接了：

“法国人是出了名的有品位，一个粉色加个简单字体这样的门头，要不是明星真的吸引不到顾客啊……”

“我觉得真的不吸睛啊，浪费了这么好的地段。”

△“颜YAN LAB”店面设计节目截图

△“颜YAN LAB”店内设计节目截图

他们所讨论的“颜YAN LAB”的店招设计如上图，粉色的底板上简单粗暴地印着店名，高情商说是简约，低情商说就是三无跑路风。即视感上倒是挺符合“LAB”，但节目里设计师表示设计理念是“抓住客户眼球”，对此国内网友们均秉持怀疑态度。

从区域设置来看，220平方的店里，主要分为彩妆区和护肤区两个购物区域，其中还设置了AI测肤、试妆的体验区域。

值得注意的是，在该店铺试营业期间，资深彩妆大师、曾任娇兰全球创意总监的Olivier Echaudemaison现身指导，对店内陈列、视觉传达都提了些建议。例如产品展示需要打开盒子，让顾客更直观地看到产品内部；色彩活力匮乏，彩妆陈列上需要展示出丰富色系的彩妆样品等等。

从视觉传达上看，这家国货美妆集合店从店招到店内都缺乏鲜明且吸睛的东方美学符号设计，也未能构建出沉浸式感受国货匠心的购物场景，进店客流绝大部分依托的是节目宣传和明星效应。Olivier Echaudemaison在节目中也直言：“现在这里有点无趣，店里的视觉效果不足以让路人进来看产品。”

对此，杨晶表示，身为设计师，他确信《巴黎合伙人》在审美和设计上有“判断误差”。从AIPL营销模型来看，品牌应该首先经历Awareness(意识)也就是初步认知阶段，才能发展到Interest(兴趣)、Purchase(购买)，最终形成对品牌的忠诚(Loyalty)。

“参与节目的品牌或者明星嘉宾可能已经在国内市场达到了购买和忠诚阶段，他们说什么都有人买，尤其是李佳琦。但我们不能拿国内已经形成的Purchase和Loyalty的心态，去法国还需要Awareness的市场去做设计，他们这样的判断是存在误差的。”

另外，从Olivier Echaudemaison的建议中，也看出了中法审美的巨大差异化。脱离国际语境的东方审美表达，也许很难让外国客户共情。杨晶也表示：“民族是世界的，但它也不是世界的。”他认为中国品牌一方面需要具备特色的民族文化内核，一方面也需要能以国外消费者更易接纳的专业审美语言进行设计和传播。

除了文化差异，虽然节目宣称助力国货美妆出海，但不论是从进店的顾客还是店外围观讨论的人群来看，都以国人居多。

对此，李佳琦曾在接受采访时表示，欧洲消费者常用的社交软件与国内社交软件存在明显差异，这一点也导致中国品牌在欧洲市场的曝光面临挑战。

另一方面，从《巴黎合伙人》的节目中，还可以看到，与品牌文化相结合的快闪活动是店铺宣传的主要形式，但团队人手紧缺和对当地情况缺乏认知，在实际操作层面也造成了极大的阻碍。

相比之下，国内社交媒体的宣传吸引了更多的明星粉丝、在外华人到店打卡，再加上明星嘉宾的语言能力有限，大部分的沟通任务都落在了精通法语的尚雯婕一人身上，虽然嘉宾们身体力行地实行体验式营销，语言壁垒依然是影响品牌认知和沟通效率的关键因素。

而从此次节目的实践中，我们也能窥见国货品牌出海时，同样会在人才吸纳和团队建设上同样面临考验。

在今年聚美丽大会关于国货出海的讨论中，人才是公认的国货出海最难挑战之一。琢石资本合伙人王勇就表示，“出海人才、团队在当地是非常难找的！在一个新市场培育海外的团队可能至少需要三年，我们跟很多上市公司交流的时候，他们都提到核心的团队搭建是很困难的。”

对此，杨晶以法国市场为例，本地团队有着长期积累的人脉与资源网络，能在文化沟通、渠道搭建等疑难问题为出海品牌规避风险、链接资源。“很多做法是国内怎么做，国外就怎么做，在东南亚国家还有可能，因为文化相通，但在欧洲，在法国，就是你另一个玩法和机会的开始，不能只是做过往经验的复制。中国品牌出海现在最缺的，是真正懂出海的高级人才和机构。”

虽然我们看到了节目内外，国货品牌出海遇到的种种问题，但现在去讨论《巴黎合伙人》在巴黎市场激起了多大水花似乎还为时过早。而且品牌文化与国外当地文化的深度融合，绝不是15天就能讲完的命题。

在节目中，尚雯婕和李佳琦对于国货美妆品牌出海，也有过一次推心置腹的交流，他们聊起自己的国货情怀，聊起自己有着让世界看到中国品牌的梦想，而当尚雯婕问李佳琦他觉得中国品牌出海还需要多久时，李佳琦不假思索地回答：“我觉得还需要十年的时间。这个出海只是第一步，我觉得中国品牌确实如果能像我们想象得那样做到出海，十年都已是很快的速度。”

事实上，跻身全球视野一直是众多国货美妆品牌从创立之初就深埋心底的梦想。如自然堂的致力于“打造中国人自己的世界级品牌”，又如薇诺娜要做“世界功效第一品牌”。

参与节目的自然堂、薇诺娜、佰草集、花西子，先前就开始了在海外市场的探索。2025年4月，珀莱雅提出“双十”战略愿景，即“未来十年内跻身全球美妆前十”，同年5月，珀莱雅创始人侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。

要承认，品牌国际化是梦想，也是必答题，这一点行业内早有共识。但即便品牌在国内已有较高的认知度和坚实的市场基础，这条掘金之路上依然遍布荆棘。

在上文提及的今年聚美丽大会上，就有业内人士透露，有国货头部上市美妆企业在海外布局受阻，陆陆续续换了两三批人，仍没有太大进展。另外，聚美丽往期报道中还提及佰草集位于法国巴黎歌剧院大道的首家海外旗舰店于2020年前后关闭，需要注意的是，该旗舰店2015年4月开业，也曾是首个在国际核心商圈开设的中国美妆品牌独立门店。

可以明确的是，眼下的国货出海是任重而道远的，需要解决的挑战、难题仍有很多。

杨晶认为，现阶段中国品牌出海，首先应该确定是否已具备叙事、审美和体验三个可感知部分的能力，其次，才要面临本土化运营的挑战。“对于很多出海的品牌来说，TA在本土也没有完成这些工作，又要面临出海的问题，还要面临品牌的塑造，就很有难度。”

自然堂相关负责人也表示，在国外，面临文化适配、法规差异、供应链、团队组建、竞争格局等等待解难题，如何找到自己的差异化定位，避免陷入单纯的价格战，才是关键所在。

要搬走挡在面前的大山并非一日之功，因此，李佳琦口中的十年，也许不是国货美妆品牌成功出海的期限，而是品牌开启全球远征的时机。在未来的十年内，相信随着国货品牌综合实力的不断进阶，本土化运营的精细度提升，国货品牌的出海之路一定会向文化深度融合、全球资源高效整合的全新阶段成功迈进。

信息来源：《巴黎合伙人》、品牌官网、品牌官方旗舰店、公开信息等

视觉设计：筱情

来源：聚美丽中国