摘要：2008年，它率先押注洗衣液赛道，凭借“开创中国洗衣新时代”的口号与郭晶晶代言的强曝光，迅速将洗衣液从不足4%的市场份额推向主流，巅峰时期市值突破千亿港元，成为“洗衣液一哥”。

在中国家清行业的发展史上，蓝月亮曾是无可争议的“破局者”。

2008年，它率先押注洗衣液赛道，凭借“开创中国洗衣新时代”的口号与郭晶晶代言的强曝光，迅速将洗衣液从不足4%的市场份额推向主流，巅峰时期市值突破千亿港元，成为“洗衣液一哥”。

然而短短数年，这家国民老品牌却陷入“冰火两重天”的境地：

2024年首次录得年度亏损，2025年上半年虽实现净亏损同比收窄34.4%至4.35亿港元，但总营收同比下滑3%至30.4亿港元，“降亏不增收”的困境凸显；市值更是从千亿高位缩水至215亿港元（2025年上半年数据），较峰值蒸发超800亿港元。

从行业标杆到业绩承压，蓝月亮的挣扎折射出快消品行业在渠道变革、同质化竞争、消费需求迭代中的共性挑战，如今，这家拥有32年历史的企业正试图通过调整渠道、加码硬件、拓展品类寻找出路，但在强敌环伺与自身积弊的双重压力下，“洗衣液一哥”的复兴之路依然迷雾重重。

陷入“赔本赚吆喝”怪圈

蓝月亮的业绩颓势并非偶然，而是长期“重营销、轻研发”战略与渠道投入失衡的必然结果。

从财报数据来看，其营收与利润的“背道而驰”已持续数年，2020年归母净利润达到13.09亿港元的峰值后，便开启下滑曲线：2021年10.14亿港元、2022年6.11亿港元、2023年3.25亿港元。

2024年更是首次转为亏损，净亏7.49亿港元，同比暴跌330.3%。与之形成反差的是，2024年营收仍实现16.8%的增长，达到85.56亿港元，这种“增收不增利”的悖论，核心症结在于失控的营销成本。

2024年，蓝月亮的销售及分销开支飙升至50.49亿港元，同比增幅高达55.6%，这一数字不仅远超同年16.8%的营收增速，更相当于2020年净利润峰值的3.8倍。巨额营销费用的核心投向，是抖音等新电商渠道的“高举高打”，为抢占线上流量高地。

蓝月亮在2024年上半年与抖音头部达人广东夫妇”合作专场直播，单场累计送出5000台苹果手机，投流费用高达4000万元，付费流量占比69%，远超行业平均水平。尽管这场直播创下7500万至1.2亿元的GMV纪录，成为当时抖音家清单场直播冠军，但最终仍以“倒贴钱”收场。

这种依赖头部达人的流量打法，不仅成本高企，更难以形成可持续的增长。

“有米云”数据显示，2025年7月蓝月亮在抖音的成交单价为90.87元，远高于竞争对手立白的63元与活力28的16.55元；而最近90天内，蓝月亮在抖音84.96%的销量来自直播，但其相关直播间却未能进入同期洗衣液品类销量前10。

高价产品与低效流量的组合，直接导致线上渠道收入承压：2025年上半年，蓝月亮线上收入20.7亿港元，同比下滑8.9%，成为三大渠道（线上、线下、大客户）中跌幅最显著的板块。

更值得警惕的是，营销费用的疯狂投入已严重挤压研发空间。

2021-2023年，蓝月亮的研发费用始终未超过1亿港元，2024年更是仅为4400万港元，同比下滑15.38%。对比50.49亿港元的销售开支，研发投入占比不足1%，这种“重营销、轻研发”的失衡，使得蓝月亮在产品创新上逐渐掉队。

当立白、宝洁等竞争对手纷纷加码洗衣凝珠（2024年市场份额达11.1%，成为仅次于洗衣液的第二大衣物洗护品类）时，蓝月亮至今未推出任何一款洗衣凝珠产品。

其主推的“浓缩+”至尊系列，虽定价高达119元/2.64kg（对应每500g价格22.5元），但因不符合消费者“量大为优”的直觉，销量始终与经典系列存在巨大差距，2025年上半年衣物清洁护理产品收入26.4亿港元，同比仍下滑4.9%，占总营收比重却高达87%。

不可否认，单一品类依赖度进一步加剧经营风险。

蓝月亮“腹背受敌”

在快消行业，产品力与渠道力是企业生存的两大支柱，而蓝月亮恰恰在这两个维度同时遭遇挑战。一方面，其核心产品洗衣液深陷质量争议与品类创新滞后的泥潭；另一方面，渠道战略的反复摇摆导致线上失守、线下增长空间存疑，最终在激烈的市场竞争中逐渐失去“一哥”地位。

从产品端来看，蓝月亮的“质量信任危机”已持续发酵。

2024年9月，“1818黄金眼”报道杭州消费者使用蓝月亮洗衣液清洗新裙子后出现褪色问题，节目播出后引发大量消费者对蓝月亮“褪色”“烧衣服”的吐槽；小红书平台上，有用户反映用其清洗亚麻衬衫后出现“色渍”，导致衣物颜色错乱；“黑猫投诉”平台上，包含“蓝月亮”关键词的投诉超900条。

除伤衣问题外，质疑产品效果、虚假宣称的声音也不在少数。其中，“荧光剂争议”最为突出，尽管中国洗涤用品工业协会早已澄清荧光增白剂无害，但消费者恐惧并未消除，有网友表示“蓝月亮‘亮白增艳’款洗坏多件衣服，白色衣服洗成蓝色”。

此外，山寨产品的泛滥进一步侵蚀品牌口碑：部分电商平台出现与蓝月亮官方旗舰店高度相似的“山寨店”，产品价格低于正品、包装粗糙、液体稀薄，消费者误购后对品牌的信任度大幅下降。

产品创新的滞后则让蓝月亮错失新增长曲线。

在家清行业品类迭代加速的背景下，洗衣凝珠、留香珠、运动型专用洗衣液等新兴品类快速崛起，2024年洗衣凝珠市场份额已达11.1%，立白、威露士、滴露等品牌均已布局，而蓝月亮始终固守洗衣液赛道，未能及时跟进。

即便在现有品类中，其创新也多为“微调”。

如多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，缺乏颠覆性技术突破。反观竞争对手，立白构建了覆盖洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗衣凝珠的全品类矩阵，新西兰品牌“绽家”凭借高端植萃定位实现年度GMV突破6亿港元，国货品牌活力28则以9.9元/2kg的低价策略，在2024年上半年斩获至少3亿元销售额，蓝月亮在高、中、低端市场同时面临挤压。

渠道端的战略失误则加剧了增长困境。

2015年，蓝月亮为降低商超渠道费用，选择退出大润发、沃尔玛、家乐福等KA渠道，转而押注自建的“月亮小屋”（社区O2O+直销模式）。然而，消费者不会为购买洗衣液专门前往社区店。

“月亮小屋”不仅未能带来预期增长，反而因房租、运输成本增加拖累业绩，2017年蓝月亮被迫重返KA渠道时，市场已被立白、奥妙等品牌瓜分，2021-2024年线下分销商收入占比从50.1%降至36.57%，大客户渠道2024年更是暴跌57.7%。

尽管2025年上半年蓝月亮线下渠道实现15%的增长（收入8.4亿港元），成为唯一正增长的渠道，但行业趋势却对线下不利。《2024家清产业带趋势洞察》显示，线上渠道已成为家清消费者的主流购买渠道，占比持续提升，线下增长空间仍需市场考验。

更严峻的是，线上渠道的调整效果尚未显现：2024年蓝月亮将61%的营销预算投向头部主播，而百万粉丝以上达人对抖音电商大盘的贡献仅占9%，资源错配导致线上收入2025年上半年同比下滑8.9%，渠道失衡的问题依然突出。

8.9亿买地能否破局？

面对业绩困局与竞争压力，蓝月亮并非没有做出战略调整。

2024年4月，其宣布通过全资子公司竞得广州黄埔区一幅土地使用权，计划投资不低于8.9亿元建设集智能洗涤服务、研发、总部运营于一体的综合大楼，资金来源包括自有现金流与IPO募资。

同年3月，公司还计划至2028年底调集超26亿港元用于渠道拓展与品牌建设。这些“硬件加码”动作，被解读为蓝月亮谋求长期发展的信号，但与之相伴的，是股东大规模分红套现的争议，二者形成的“短期套现与长期投入”矛盾，让市场对其战略定力产生质疑。

从分红数据来看，蓝月亮创始人潘东、罗秋平夫妇的“套现”行为已持续多年。2020年6月，即在2020年12月港股上市前半年，蓝月亮向唯一股东Aswann（潘东夫妇持股88.92%）分红23亿港元，夫妇二人拿走约20.5亿港元，而2013-2020年5月期间，蓝月亮累计分红不足4亿港元。

上市后，这种高分红趋势并未停止：

2020-2023年，蓝月亮累计分红24.41亿港元，潘东夫妇凭借75.83%的持股比例，三年间获得18.5亿港元分红；2023年，公司净利润仅3.25亿港元，却拟派末期股息3.34亿港元，分红金额超过当年净利润，需动用0.9亿港元存量资产填补缺口。

尽管公司声称8.9亿买地建楼是为“整合职能部门、完善洁净生态”，但在亏损压力下，此举也引发“资源错配”的质疑，若将这笔资金投入研发或产品创新，或许能更快解决产品单一、质量争议等核心问题。

事实上，从行业视角来看，蓝月亮的困境并非个例，而是传统快消品牌在消费变革中的缩影：一方面，家清行业同质化严重，产能过剩导致价格战加剧，平台流量成本攀升压缩利润空间；另一方面，消费者需求从“基础清洁”转向“功能细分”与“高性价比”。

传统品牌若不能及时调整，很容易被市场淘汰。

对于蓝月亮而言，要走出困局，需先解决三大核心矛盾：

其一，平衡营销与研发投入。减少对头部达人直播的依赖，将更多资源投向产品研发，尤其是洗衣凝珠、高端护衣等新兴品类，建立技术壁垒；其二，优化渠道结构。线上加强品牌自播与货架场布局（目前抖音已有15个品牌直播间）。

线下深耕下沉市场的同时，避免重蹈“月亮小屋”的覆辙，通过与区域商超、便利店合作提升渗透率；其三，重构股东利益与公司发展的关系。减少“透支式分红”，将利润留存用于研发、渠道建设等长期投入，重建资本市场信心。

作为连续15年洗衣液市场占有率第一的品牌，蓝月亮仍拥有深厚的用户基础与渠道沉淀。但在立白、活力28、绽家等品牌的围剿下，“洗衣液一哥”的位置已岌岌可危。未来，若不能在产品创新、渠道效率、战略定力上实现突破，这家曾经的行业标杆，或将彻底沦为“时代的蓝月亮”。

来源：深观商业