摘要：管理大师彼得·德鲁克曾断言：“企业的目的只有一个，那就是创造顾客。” 这一论断穿透了商业竞争的表象，直指企业存续的本质——在白热化的市场博弈中，唯有持续吸引新顾客、留住老顾客，才能实现商业价值的永续增长。而在产品同质化日益严重、消费需求愈发多元的今天，品牌战略
作者：陈壕，来源：品牌市场相对论
管理大师彼得·德鲁克曾断言：“企业的目的只有一个，那就是创造顾客。” 这一论断穿透了商业竞争的表象，直指企业存续的本质——在白热化的市场博弈中，唯有持续吸引新顾客、留住老顾客，才能实现商业价值的永续增长。而在产品同质化日益严重、消费需求愈发多元的今天，品牌战略已从企业的“可选营销工具”升级为“创造顾客的核心武器”，它通过在消费者心智中建立独特认知、构建情感连接，让企业在激烈竞争中精准锚定目标群体，实现从“产品销售”到“顾客共创”的深度跨越。
企业的核心工作始终围绕“创造顾客”展开，这意味着不仅要让消费者产生首次购买，更要通过持续的价值传递形成长期认同。在物资匮乏时代，企业只需通过产品功能满足基本需求即可吸引顾客；但在VUCA时代，市场供给过剩、竞品层出不穷，消费者的选择逻辑已从“需要什么买什么”升级为“认同什么选什么”。此时，单纯的产品迭代或价格战已难以为继，唯有通过品牌战略将企业的资源禀赋转化为消费者可感知的价值符号，才能在心智战场中占据优势。从周黑鸭从区域小作坊到港股上市企业的蜕变，到润田翠从地方品牌跻身全国水品牌TOP10，无不印证：只有让品牌成为消费者决策时的“优先选项”，才能真正实现顾客的持续创造与留存。
品牌战略之所以成为创造顾客的核心武器，首先在于其能通过差异化定位开辟新的顾客市场。品牌定位的本质是找到“市场空白点”与“自身优势点”的交集，在消费者心智中建立独一无二的认知标签。周黑鸭在发展初期曾困于佐餐卤味市场的激烈竞争，通过市场调研发现消费者对“休闲娱乐场景下的时尚零食”存在未被满足的需求，随即确立“娱乐美食潮牌”的定位，凭借明黄色视觉符号与“会娱乐更快乐”的口号，成功切入年轻消费群体，营收从3亿跃升至27亿。熊猫乳品则针对奶酪市场的竞争僵局，以“西方奶酪+东方食材”的创新思路定位“东方营养奶酪棒”，精准抓住儿童健康零食需求，实现了从2B到2C的转型突破。这种差异化定位让品牌摆脱了同质化竞争的红海，通过解决特定人群的细分痛点，直接创造出全新的顾客群体。
品牌战略的核心价值更体现在实现从功能价值到情感共鸣的跃迁，这是维系顾客长期关系的关键。品牌战略的终极目标并非打造单纯的“产品标识”，而是构建承载价值观与生活方式的“价值符号”，让消费者在购买行为中完成自我认同的表达。苹果以“Think Different”的理念将产品与“创新突破”的价值观绑定，使消费者购买iPhone时，本质上是在为个性化生活方式投票；可口可乐通过“红色弧形瓶+圣诞老人+快乐分享”的符号组合，构建了全球消费者对“快乐饮料”的集体记忆，这种情感联结使其在碳酸饮料市场长期保持领先。在服务领域，星巴克的“第三空间”场景设计与海底捞的超预期服务，同样是通过优化全触点体验，将功能性消费升级为情感共鸣场景，让顾客从“满意”走向“忠诚”。
系统化的战略落地与动态迭代，则确保了品牌持续创造顾客的能力。成功的品牌战略并非静态的定位宣言，而是遵循“定位-架构-传播-体验-迭代”的闭环体系。在品牌架构层面，宝洁通过多品牌策略针对不同发质需求推出海飞丝、潘婷等品牌，精准覆盖细分市场；飞利浦则以单一品牌背书家电、医疗设备等多元产品，降低了跨品类拓展的顾客教育成本。在传播与体验层面，元气森林通过“0糖0卡0脂”的产品标签与社交平台KOL种草，实现健康饮品需求的精准触达；超港烘焙以“超自然烘焙”战略为核心，通过产品创新与形象升级，让30年老品牌重新赢得年轻顾客青睐。更重要的是，品牌战略需具备柔性调整能力：李宁在定位模糊期通过“中国李宁”子品牌与国潮营销重获市场认可，华为则以折叠屏技术突破强化“高端科技旗舰”形象，在危机中巩固了核心顾客群体。
在AI技术深度渗透与消费需求持续升级的当下，品牌战略创造顾客的能力得到进一步强化。2025年《中国最佳品牌排行榜》显示，AI已从“有无之争”进入“价值切入”阶段，通过用户画像生成与消费行为分析，实现从需求洞察到营销落地的“心智直达”。品牌架构也从“全品类覆盖”转向“场景复合型协同”，更精准地匹配消费者的多元需求。战马能量饮料正是依托母公司的研发优势，定位“年轻消费者青睐的能量饮料”，通过精准符号设计与阶段式营销，三年内实现30亿销售额，成为创造新顾客的典型案例。这表明，现代品牌战略已能借助技术赋能与模式创新，更高效地识别潜在顾客、满足需求并培育忠诚。
品牌战略的终极价值，在于将一次性的顾客转化为品牌生态的共建者。强大的品牌资产不仅能降低消费者决策成本、提升溢价能力，更能为跨领域拓展提供信任背书——小米从手机延伸至智能家居、汽车领域，正是依托消费者对“高性价比科技品牌”的认知积累。领先品牌更能通过生态化布局成为“规则制定者”，如特斯拉开放电动车专利推动行业普及，同时巩固了自身技术领导者地位。这种从“吸引顾客”到“绑定顾客”再到“共创顾客”的演进，正是品牌战略作为核心武器的终极体现。
在竞争愈发激烈的商业环境中，企业创造顾客的战场已从货架转移至消费者心智。品牌战略通过差异化定位找到顾客、以情感共鸣留住顾客、靠系统运营激活顾客、用动态迭代维系顾客，构成了完整的顾客创造闭环。正如30年老品牌超港通过“超自然烘焙”战略重焕生机，润田翠凭借“含硒热泉”的差异化价值全国突围，无数案例证明：唯有以品牌战略为核心武器，才能在市场浪潮中持续创造顾客，实现企业的长期价值增长。
来源：品牌市场相对论