【汽车人】价格战卷土重来，“反内卷”难上加难

摘要：不过，这一次的打法更全面，线上线下齐上阵，背后也有与政策监管的暗暗较劲。特斯拉Model 3长续航版售价下调1万元，比亚迪二代秦PLUS国庆期间“限时直降1万元”，合资品牌的B级燃油轿车如迈腾等更是直接砍掉好几万元。

“金九银十”车市再起降价战，头部车企冲量与政策监管拉扯之下，消费者如何不被“背刺”？

文 / 张恒

9月下旬，车市又一次被降价的热潮点燃，让人立刻联想到年初那场轰轰烈烈的价格战。

不过，这一次的打法更全面，线上线下齐上阵，背后也有与政策监管的暗暗较劲。特斯拉Model 3长续航版售价下调1万元，比亚迪二代秦PLUS国庆期间“限时直降1万元”，合资品牌的B级燃油轿车如迈腾等更是直接砍掉好几万元。

“金九银十”对车企而言，就是为冲刺年底销量目标的背水一战。

价格战再起

近年来，每次价格战的开启都是由头部车企率先发难，这次也不例外。

早在本月初，特斯拉已率先行动。9月1日，特斯拉中国官网显示，Model 3长续航后驱版本，售价由26.95万元下调为25.95万元，主动在官网端做了价格调整。

9月26日，比亚迪宣布：第二代秦PLUS部分版本车型“限时降价”1万元，包括DM-i 55km领先型、EV 420km/510km版本。这是官方层面直接做降价动作，不是经销商贴补或折扣玩法。

和年初一样，这波降价在行业内迅速引发了连锁反应，各大品牌纷纷跟进，部分B级豪华或主流车型中，降价幅度一次性就是几万元的情况频频上演。

据不完全统计，迈腾最高降4.7万元、亚洲龙降4.5万元。在竞争最为激烈的 B级车领域，即便是曾经价格较为坚挺的几款合资车型，也不得不放量让利。一些豪华品牌降价幅度“令人咋舌”，宝马 iX1、宝马3系等车型也入局降价战。

根据车市监测，9月前三周 (9月1-21日)，全国乘用车零售约119.1万辆，其中新能源渗透率达到约 58.5%，为69.7万辆。燃油车销量比重受到压迫，很多合资与自主品牌选择通过大额让利来吸引消费者。

这样的大环境里，谁敢不跟？不少经销商不得不“自救”：贴补、金融方案、零利率贷款、豪华赠配件……降价之外的卖点花样翻新。

库存压力山大

刚刚大张旗鼓地喊了几个月反内卷，现在头部车企又主动在旺季挑起降价潮，首要原因就是销量压力摆在那里。

以比亚迪为例，虽然今年前8个月销量达到286.39万辆，但距离全年550万的目标还差一截。短短四个月，每月得卖出60多万辆才能达成目标，难度可想而知。因此在强需求月份，也不得不降价来拉销量。

经销商库存压力，则是另一大推手。品牌端供货速度、地方补贴推进不一致，仓库里积压车、滞销车型不断积累，导致资金链紧张。有经销商销售人员在直播时直言不讳地说，现在为了把车卖出去，回笼资金，宁可亏一些。

此外，为了赶在一年当中销量最好的后四个月，大量新车发布都集中在了这个时间，也压低了“边价天花板”。2025年9月被称为车企“最忙九月”，超30个品牌、40余款车型发布，进一步切割价格空间。这意味着新车对老车型形成碾压式的市场挤压——不主动降价，可能就会被新品“抢饭碗”。

这种新品密集投放加之降价套路，使得整个市场进入一种“你有我也有”的混战态势。

政策与市场拉锯

降价潮看似是市场行为，事实上与监管政策的拉扯密不可分。

众所周知，今年上半年，“反价格战”“反无底线竞争”被监管层多次提及。5 月份，中汽协、工信部联合发文倡导维护公平竞争秩序；发改委也公开点名，若以低价倾销促销量，恐削弱行业研发能力与供应链稳定性。

监管层的担忧并非空穴来风。根据行业报告，今年1–8月汽车行业整体利润率仅4.5%，8月更进一步跌到3.4%。很多中小品牌本就资金紧张，若行业价格战长期化，生存将难以为继。

对头部车企而言，响应“反内卷”往往是口头上的，并想方设法“合规降价”。例如在宣传里不明说降价，而用“补贴”“限时礼遇”“置换优惠”等名目来完成价格调整。很多车型在官网宣传中仍挂“价格稳定”“尊享礼遇”字样，但进入店里、通过区域政策后的成交价却远低于指导价。

9月27日，工信部副部长熊继军在世界新能源汽车大会上表示，将推出新一轮稳定汽车行业增长的方案。这在一定程度上被视为政策层正在强化“稳增长”与“规范竞争”的双重目标。若降价过于失控，可能招致更严监管；若市场冷却过快，则可能刺激政策托底。

但同时，某些地方政府也会对促销、价格行为进行踩线审查。车企在规避风险时，会让线上不显降价，线下才发力；有的以“区域补贴”“到店礼遇”包装降价行为，以减少被监管“指出问题”的风险。

在政策意图和市场需求之间，车企像在拧一根绳：一头要跟着市场呼声降价；一头又不能被监管扣帽子“劣币竞争”。

政策希望行业转向“价值竞争”，让品牌、服务、技术成为赛道焦点。但实际的情况是，大多数车企靠降价抢份额才能维持现金流。这种“先存活再谈价值”，才是当下行业高压竞争环境的常态。

因此，政策层和市场层之间存在张力：监管要压住降价猛潮，市场又要自由竞争；车企要做“合规降价”，但有时候“道德作秀”太明显也可能引发舆论质疑。

降价“背刺”消费者

车企和经销商忙着在冲量，消费者很多时候则被牵着走。在9月这种降价频发的环境下，很多消费者都遇到了“背刺差价”与“售后难”问题。

在某视频平台上，杭州李先生的案例是个典型。8月底，他在某品牌的官方APP下单购买了一款热门车型，当时销售许诺“保价至9月底”，但9月22日官方突然降价2.5万元。李先生去店里要差价，对方却以合同条款为由拒绝，说APP中的保价说明已修改、口头承诺不算数——合同里根本没写保价条款。类似“口头承诺”“报价保价”后续被撇清的案例，在车市里并不少见。

还有更具代表性的情况，有车主受到了新车发布会的影响，提前3个月就交了定金，结果车刚交付不久就大降价。他去找销售要求差价补偿，被告知这是促销行为，合同文本里并无补差价条款。很多店家会在合同里用“最终成交价以交车前店内政策为准”之类措辞，可见一些品牌只要交了车，消费者就被边缘化。