摘要：尽管CMO这一头衔依旧广为人知且备受尊敬，其通过现有客户与新客户推动业务增长的目标也始终未变，但职责的扩展以及各方对营销职能缺乏统一认知，引发了人们对这一头衔是否过时的质疑。一些公司已将CMO职位细分为更专业的角色。那么，CMO头衔进行 “重置”吗？
近年来，首席营销官（CMO）的职责在广度和深度上都有了极大拓展。数字化能力显著改变了营销领导者推动业务增长的方式，这不仅使日常执行工作量大幅增加，而且随着数据的日益丰富，对于优化战略的期望也越来越高。如今，包括人工智能在内的数据和数字技术，常被用于协助营销人员，通过提供独特的产品与服务、提升品牌知名度、打造卓越的客户体验、开展大规模定制以及实施精准微定位等手段，实现客户留存与获取，从而增加销售额。
尽管CMO这一头衔依旧广为人知且备受尊敬，其通过现有客户与新客户推动业务增长的目标也始终未变，但职责的扩展以及各方对营销职能缺乏统一认知，引发了人们对这一头衔是否过时的质疑。事实上，一些公司已将CMO职位细分为更专业的角色，如首席数字官、首席客户体验官、首席品牌官、首席产品官以及首席营收官。
对CMO头衔进行 “重置”，某种意义上的重新定位，是否会对营销领导者及其对公司的影响力有所助益呢？对这一职位重新命名或细分有利有弊，且不存在唯一的解决方案。相反，公司在为营销领导者确定头衔时，应考虑某些原则。
首席营销官的角色已发生演变
而营销职能范围可能并不清晰
基于世界大型企业联合会（Conference Board）的多方法研究，其中包括对各行业CMO、CEO以及高管招聘人员的访谈、针对CMO的调查与圆桌会议，还有对第三方出版物的回顾，有诸多理由支持对CMO头衔进行变更。
随着时间推移，CMO的角色发生了巨大演变。我们的研究表明，如今CEO对CMO的首要期望越来越侧重于推动营收增长。需求生成、客户获取和业务增长等活动，在优先级上超过了客户体验、人才培养和品牌建设。包括人工智能、平台和数据在内的数字技术，为这些营销重点提供支持，但这需要在战略、技术、财务和分析等一系列专业领域具备更深入的专业知识。
一个新的头衔，或者多个专业头衔，能够表明战略重点和方法的更新，同时也解决了营销部门自身面临的认知问题：在企业内部，营销职能往往未得到充分理解，看起来像个 “黑匣子”。这可能会阻碍营销领导者与高层同事、其他部门乃至外部合作伙伴的协作，削弱他们的战略影响力，最终影响他们对业务的推动作用。这或许也能解释为何2023年财富500强公司中CMO的平均任期仅为4.2年，而其他高管的平均任期为4.6年。
此外，在一些人看来，“营销” 这个标签带有传统色彩。在我们的研究中，一位营销领导者就表示：“‘营销’ 这个名称有点过时了。”
传统CMO头衔仍占主导
但新的C级职位已经出现
诚然，CMO头衔仍然普遍存在，在2020年至2023年间增长了54%。但在此期间，与客户和营销相关的专业头衔增长更为迅猛，它们补充或取代了CMO头衔，且不论是否直接向CEO汇报。
这表明营销领导头衔正处于变革状态。例如，首席产品官这一头衔增长了80%。同样，与运营和财务成果相关的头衔也迅速增加，其中首席商务官增长了78%，首席销售官增长了75%，首席营收官（一位高管招聘人员向我解释说，这一头衔起源于硅谷，旨在为专注技术的创始人 / CEO 配备一位商业伙伴）增长了73%。
首席增长官这一与CMO相关的角色也应运而生，其职责通常涵盖营销之外的增长机制，如企业创新、运营、战略、技术、文化和财务等领域。
截至2023年6月，36% 的财富500强公司使用传统的CMO头衔来称呼其营销负责人。比例稍低一些，31% 的公司设有含 “营销” 字样头衔的高管，13% 的公司设有 “CMO +” 类头衔，这类头衔涵盖了诸如传播等额外职能。在面向消费者（B2C）的财富500强公司中，84% 设有CMO，而在面向企业（B2B）的公司中，这一比例仅为48%。例如，在金融服务和保险行业，91% 的公司设有CMO，而在矿业和能源公司中，这一比例仅为21%。
保留CMO头衔的理由
传统CMO头衔的支持者认为，它比其他任何替代标签都更具辨识度。它还意味着一个更全面的领导职位，从整体上规划如何向客户进行营销。此外，正如一些营销领导者在我们的一次圆桌会议上提到的，这是一个让营销人员向往的头衔，是他们的职业目标。
为营销负责人找到一个全新通用的头衔并非易事。在我们的研究中出现了两个备选方案：
1、首席客户官
鉴于传统CMO头衔存在上述问题，一些与我们交流过的营销领导者建议用首席客户官作为合适的替代，因为它将重点聚焦于营销最重要的利益相关者。首席客户官这一头衔也意味着更广泛的职责，涵盖所有与客户相关的责任，包括销售。
2、“CMO +” 类头衔
诸如首席营销与战略官、首席营销与体验官、首席营销与数字官以及首席营销与传播官等组合头衔，能够传达营销领导者的战略重点和扩展后的职责范围。
我们研究中的营销领导者表示，更宽泛的头衔适合营销与销售和传播等职能日益融合的趋势。在头衔中列出多个领域，也可能吸引营销负责人职位的候选人。
为营销负责人确定头衔时应考虑的因素
当CEO和董事会在考虑领导营销职能并吸引（潜在）营销负责人的组织需求时，我们的研究建议他们应考虑以下几点：
1、没有通用的头衔
营销领导者的工作职责范围不仅因行业或公司规模而异，还因公司而异。因此，头衔应基于组织的特定需求和背景来确定。对于一些公司而言，传统的CMO头衔仍然最为合适，而其他企业可能受益于更专业的头衔，以体现战略重点。
2、设立单一的高层管理人员负责营销与增长，或者明确命名并界定不同的营销相关角色
一项研究发现，67% 的CEO有两个或更多营销相关角色向其汇报，这可能影响CEO的工作量，并最终影响业务绩效。多个营销相关头衔可能导致角色界限模糊，引发混乱，需要更多协调。然而，如果某些营销任务的工作量、所需专业知识或战略重点需要多个角色，应向整个组织清晰解释其职责范围。
3、使头衔具有描述性且易于理解，并在头衔中指明职责领域
首席客户官这一头衔可能更容易让协作者理解，但不要让它给人一种客户只是某个人或某个团队的责任，而非整个公司责任的错觉。正如一位CMO在我们的研究中所说：“我们需要以客户为中心的思维。没有哪个团队能独自承担客户责任。” “CMO +” 类头衔允许在头衔中明确列出多项职责，能更好地描述该职位。
4、使营销负责人的头衔成为一种招聘工具
虽然并非每个CMO的目标都是成为CEO，但鉴于CMO如今具备更广泛的资质，从客户、增长和财务导向，到数字能力和跨公司协作，成为CEO已变得更有可能。因此，该职位的职责范围以及头衔，可以成为职业晋升的垫脚石，对于更专业的头衔也是如此，这可能会吸引那些希望在特定营销领域积累专业知识的候选人。
除了营销领导者的头衔以及如今他们所需的所有 “硬” 技能外，建立关系与协作是推动战略举措并助力组织成功的关键。而这要从向整个组织解释营销部门目前的工作以及能够开展的工作开始。
关键词：#人才管理
丹妮丝·达尔霍夫（Denise Dahlhoff）| 文
丹妮丝·达尔霍夫是世界大型企业联合会营销与传播研究总监。该联合会是一个以会员为驱动、专注洞察的智库，研究商业、经济和政策等主题。她的背景涵盖应用与学术研究、咨询和教学领域。
豆包 | 译 周强 | 编校
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来源：哈佛商业评论
