摘要：Wind数据显示，“谷子经济”指数8月以来累计涨超38.89%，位居同期市场主要指数涨幅前列。iiMedia Research（艾媒咨询）预计，2029年中国“谷子经济”市场规模有望达3089亿元。

本报记者 李哲 北京报道

“谷子经济”的火热，让汤姆猫（300459.SZ）、实丰文化（002862.SZ）、奥飞娱乐（002292.SZ）等游戏周边企业的股价一度疯涨。

Wind数据显示，“谷子经济”指数8月以来累计涨超38.89%，位居同期市场主要指数涨幅前列。iiMedia Research（艾媒咨询）预计，2029年中国“谷子经济”市场规模有望达3089亿元。

汤姆猫方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，伴随着“互联网原住民”这一新生代消费群体的崛起，“谷子经济”衍生而出。相较于上一代人满足于商品的实用性，新生代消费群体则更加注重与商品之间的情感链接，商品带来的“归宿感”“愉悦感”“意义感”等情绪价值尤为重要。新生代群体的消费需求从功能性向情绪性的这一转变，使得越来越多的品牌商家在商品的设计、营销以及品牌打造中更加重视IP联名，借助IP自带的社交属性与文化内涵，提升产品的附加值。

千亿“谷子”爆发

米哈游淘宝旗舰店中，一款售价15元的《崩坏：星穹铁道》的马口铁徽章已经实现40多万个的销量。“绝美的反光吧唧”“第一次在谷子里看到星星”等“黑话”出现在产品评价区。

这些都来自近日火热的“谷子经济”。“谷子”是英文“Goods”的音译，泛指：漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。

大多数“谷子”商品承载二次元IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。艾媒咨询统计数据显示，2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年中国泛二次元及周边市场规模2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

汤姆猫方面在接受记者采访时表示，伴随着国内经济发展以及被称为“互联网原住民”的新生代消费群体的崛起，我国商品消费市场不断涌现出新需求、新场景、新模式，“谷子经济”正是在这一新型消费趋势中衍生而出。相较于上一代人满足于商品的实用性，新生代消费群体则更加注重与商品之间的情感链接，商品带来的“归宿感”“愉悦感”“意义感”等情绪价值尤为重要。新生代群体的消费需求从功能性向情绪性的这一转变，使得越来越多的品牌商家在商品的设计、营销以及品牌打造中更加重视IP联名，借助IP自带的社交属性与文化内涵，提升产品的附加值。

艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年“谷子经济”市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

国元证券研报指出，国产优秀IP的崛起以及国内IP运营授权开发生态的建立，叠加中国制造能力，带动国产“谷子”快速发展。

在资本市场，“谷子经济”持续火热。Wind数据显示，“谷子经济”指数8月以来累计涨超38.89%，位居同期市场主要指数涨幅前列。

其中，实丰文化股价自11月6日开盘时的17.51元/股飙升至11月28日收盘时41.64元/股的高位。同时，奥飞娱乐股价从11月4日开盘时6.71元/股上涨至11月28日收盘10.18元/股。

奥飞娱乐的业务以婴幼儿和儿童为核心目标用户并逐步覆盖年轻人群体，围绕动画、电影、玩具、潮玩手办、衍生品授权、实景娱乐等领域开展业务。奥飞娱乐方面表示，其将继续聚焦核心IP，持续发力创作精品内容，并适时推出更符合当代年轻人需求喜好和情绪价值的内容和类型，以此满足不同用户的情绪价值需求。

实丰文化的主营业务则包括玩具、新能源和游戏。2024年半年报显示，上述三项业务在总营收中占比分别为77.42%、0.81%和19.28%。

游戏IP“破圈”

“谷子经济”持续火热背后，游戏IP的收入早已突破千亿元。

伽马数据发布的《2024中国游戏产业IP发展报告》（以下简称《报告》）显示，2024年前三季度，中国游戏IP市场实际销售收入达1960.6亿元，预计全年收入高于上一年水平。前三季度中国游戏市场实际销售收入中82%的流水来源于IP产品。

2024年天猫“双十一”潮流玩具IP榜中，虽然销售额居首的仍为迪士尼、三丽鸥两大海外IP巨头，但国内热门手游《崩坏：星穹铁道》《原神》《明日方舟》以及女性向游戏《光与夜之恋》《恋与深空》《恋与制作人》《代号鸢》等排名居前，前20位中国产IP占据半数。

事实上，当前的游戏IP运营及其衍生品市场的发展正在逐渐“破圈”。汤姆猫在回应记者采访时表示，公司围绕“会说话的汤姆猫家族”这一IP，线上通过休闲游戏、动漫影视等优质内容的制作与发行满足用户的文化娱乐需求，线下发展IP衍生品与授权业务、新商业服务业务等连锁业态，开拓新型消费互动体验场景，打造汤姆猫家族IP亲子品牌，持续丰富汤姆猫家族IP文化内涵。

记者了解到，自第一款移动应用游戏《会说话的汤姆猫》2010年上线以来，汤姆猫家族IP系列产品累计下载量已经超过240亿人次。

上述《报告》中提到，代表性IP已实现超2000亿元的流水。高流水表现与游戏市场更强的变现能力关联密切。据伽马数据统计，2024年国内流水超10亿元的游戏预计超50款。

记者注意到，当前我国在原创游戏IP的研发及运营方面也取得了较好的发展势头。《报告》显示，2024年前三季度，中国原创游戏IP的市场规模达945.8亿元，占国内整体游戏市场48.2%的份额。同时，《报告》中提到，看好中国原创游戏IP的未来前景，主要依据有两点：其一，基于价值评估结果，中国原创游戏IP价值在五项评估指标中有四项高于平均值。其二，中国原创游戏IP的所属企业愿意投入更多成本去培养IP。

《报告》中提到，《蛋仔派对》等近年新产生但为市场贡献数十亿元流水的IP，是“中国原创游戏IP的市场价值被企业重视并挖掘”的重要体现。

此外，一批具备持久生命力的“老牌”游戏IP也发展出新的玩法。其中，ST华通（002602.SZ）旗下盛趣游戏的IP业务显著增长，代表性IP《传奇》上半年相关综合收入同比增长约80%。2024年《传奇》IP上线“新百区”，助推《热血传奇》系列端游活跃用户一度同比增长81.6%，收入也同比增长108.1%。

对此，ST华通方面表示，公司今年加快了《传奇》系列IP授权、发行、研发三个环节的整合。同时，针对自身传奇游戏工作室也进行了整合优化，提质增效。接下来计划用3年左右的时间，考虑通过授权、发行联运、并购整合等方式，将《传奇》IP下的产品进行大范围的归口。未来，《传奇》IP或将成为公司另一个重要的业绩增长引擎。

来源：中国经营报