摘要：今年中秋，月饼的销量依旧撑起了节日的半边天，但另一边，消费者的行为却显得更有意思：买月饼的时候，顺手加一箱牛奶。对品牌而言，这不是小动作，而是节点营销的新答案：当越来越多消费者拒绝复杂、拒绝过度选择，他们更愿意接受“不会出错”的选项。

消费市场的气温，总是比季节变化更快。

今年中秋，月饼的销量依旧撑起了节日的半边天，但另一边，消费者的行为却显得更有意思：买月饼的时候，顺手加一箱牛奶。对品牌而言，这不是小动作，而是节点营销的新答案：当越来越多消费者拒绝复杂、拒绝过度选择，他们更愿意接受“不会出错”的选项。

在品牌们都卷着争C位、拼礼盒、拼联名的氛围里，伊利选择了另一种打法：与京东强强联合，用“百搭”的姿态，把自己悄悄塞进每一次节日场景里。

那箱牛奶，尽管不是节日里的主角，却越来越难被忽视了。

在中国人的节日记忆里，中秋几乎是“月饼”的代名词。商超里堆得像小山的礼盒、朋友圈里此起彼伏的晒图，构成了一种稳定的消费仪式。

无论是月饼品牌还是想要入局送礼场景的消费品牌，都在试图把“体面”做到极致。可越是卷向舞台中央，消费者的压力反而越大：送哪一盒才不会出错？选哪一款才显得用心？

传统送礼逻辑，被一次次推向更昂贵、更复杂的竞赛。

而在这次竞赛中，大多数品牌选择继续卷“主角”，而伊利选择当“搭子”，把自己做成任何月饼礼盒都能搭的那一位。

伊利和京东并没有选择把牛奶硬塞进礼盒去玩传统的“抢C位大作战”。用户在挑选月饼时，就能在加购环节顺手带一箱牛奶。而在完成搭子品和伊利的下单动作后即可参与最高十倍免单的活动抽奖。除此之外，活动页面还提供有组队及任务模式为用户提供更多中奖几率。

这种设计的微妙之处在于，它没有增加消费者的选择，而是帮他们消解选择。礼盒强调独一无二，伊利强调“搭上不出错”；礼盒制造仪式感，伊利满足日常感。两者达成了奇妙的平衡，悄悄沉淀为一种被认同的生活习惯。

有意思的一点是，两者不仅仅只是“卖货”方面的合作。今年中秋，京东的Joy和伊利的“奶人”IP化身“创业搭子”，携手开起了“团圆客栈”。更进一步，京东旅行还把“团圆客栈”搬到了线下，在广州、成都等城市打造做快闪巡游，开启了东西南北中国行的“团圆客栈”限时营业活动，把线上叙事延伸成真实可触的“追月相聚”。

伊利团圆客栈中国行(嘉兴·广州·成都·北京)

这种带点幽默感的演绎方式，让“免单”不再只是理性的价格刺激，而是真正走进了大众心理的“肌肉记忆”。在中秋这个节点下，搭子只是一种形式，团圆才是终极答案。消费者转发的，不仅仅是优惠信息，更是“团圆搭子”的情绪共鸣。

而中秋期间月饼本就是京东全站超强势的爆品类之一，把牛奶嵌进这条主赛道，比任何“自建流量”都更高效 。牛奶和月饼的组合，也因此自然地完成了从商品捆绑到情绪承载的转变。

与其说伊利在中秋“抢了戏”，不如说它换了一种赛制。礼盒们依旧在舞台中央较劲，而牛奶却成了后台的“暗扣”：简单、隐形，却精准。最终，消费者可能记不住哪一款礼盒，但他们会记得：买月饼时，顺手带回一箱牛奶，才算把节日补齐。

营销并非一定要争夺C位。谁能成为消费者购物车里的自然补位者，谁就更可能赢得节日的记忆权。

伊利与京东在过去一年的三次“搭子实验”，走出的正是这样一条路径：从一次创意的尝试，逐渐演变为一套可被不断复制、不断放大的机制化打法。

回到年初的春节。2024年，“搭子”这个词刚从社交语境进入大众视野，年轻人乐于用“饭搭子”“追剧搭子”表达轻松的陪伴感。伊利敏锐地捕捉到这一语言风潮，把牛奶定位为“春节百搭款”，提出“过年搭子选伊利”的洞察。

不同于常见的折扣或满减，它与京东一起设计了整单免单的机制，让购物惊喜更直接。牛奶的普适属性恰好与春节采买的高频场景重叠，这一策略不仅引发了社交讨论，更迅速转化为真实消费动作。对品牌来说，这意味着牛奶从“礼盒的一部分”，转变为“购物车里的必备单品”，完成了角色上的第一次跃迁。

如果说春节的逻辑是“顺手带走”，那么6月高考节点则开启了第二次进化。在全民关注的情绪场景中，伊利没有选择继续打价格战，而是叠加了祝福属性。通过与京东外卖合作“高考搭子”营销，把牛奶和“锦鲤”寓意绑定在一起。

这一动作的价值不只在于形式新鲜，更在于踩中了当时的行业风口。2025年正是京东外卖发力的关键期，外界关注度高，资源倾斜度大。伊利借势切入，不仅把活动绑定到“全民送祝福”的情绪点，也顺势搭上了京东外卖在用户侧的流量放大器。

而真正的机制飞跃，发生在中秋。第三次合作中，伊利与京东没有止步于“再来一次免单”，而是把玩法升级成“最高十倍免单”。表面看是福利加码，实则是一套链路的全面升级。

京东为此针对商品加购环节进行了“搭售顺手买”“组套”等定制化改造，让“牛奶+月饼”的组合在站内形成强触达、强转化的闭环，把这份“顺手”从消费者的无意识，变成了默认动作。

牛奶不再依附于礼盒，而是被写进消费流程，完成了从传播概念到用户顺手加购的进化。

三次“搭子”合作形成了一条清晰的迭代轨迹：春节阶段，伊利用“普适惊喜”切入，把牛奶变成年货场景里的自然搭配；高考阶段，它通过情绪共振把“搭子”延伸至年轻群体的日常场景；到了中秋，平台助力黄金流程链路改造，玩法机制再次升级加码以“最高十倍免单”的机制强化“百搭”的确定性。

这一连串动作，不仅展示了伊利在节点营销上的持续探索，也体现了京东作为平台的深度配合。从资源到链路，从传播到机制，双方在短短一年内完成了三次快速迭代。

这种逻辑看似“甘当绿叶”，实则是更高明的占位。传统节点营销往往追求短期爆点，声量一过便难以留下沉淀。而“绿叶逻辑”反其道而行：它通过一次次陪伴，让“百搭”的心智逐渐积累。消费者可能记不清某一年的送礼清单，但会记得自己顺手加了一箱牛奶，才算圆满。

最终，三次“搭子实验”不仅带来了阶段性的成绩，更拼出了一个可复用的商业模型。它证明，节点营销的真正价值，不是抢夺话题的中心，而是找到能够长期陪伴、持续复用的心智入口。

在所有关于“搭子”的讨论之外，更值得关注的问题是：为什么是伊利？

牛奶的确天然带有“百搭”的属性，但真正让这一属性转化为商业优势的，是伊利长期积累的品牌力与执行力。作为覆盖极广的国民乳企，伊利已经深度嵌入消费者的日常饮食习惯：早餐桌、宵夜时、健身后、节庆礼盒中，都能看到它的身影。这种高度的渗透，让“百搭”不仅是一个词，而是消费者早已形成的潜在认知。换句话说，伊利不是借“搭子”去制造新概念，而是借这个流行语，激活自己多年沉淀的品牌底色。

更重要的是，伊利展现出的，是一种不常见的战略定力。很多品牌把节点营销当作一次性战役，追求的是短期的曝光和声量；而伊利的三次合作背后，呈现出的是一个渐进的过程：春节是“普适惊喜”，高考是“情绪陪伴”，中秋则是“跨越式升级”。伊利没有急于一战成名，而是通过小步快跑的连续实践，把“百搭”逐渐沉淀为用户的购物习惯。这种节奏控制，本身就是长期主义的体现。

这种定力，并非空喊，而是落在了“最后一公里”的执行上。京东提供的支持，不只是流量入口，而是机制层面的改造——免单、外卖、购物车提示，每一次都是真正作用于用户的关键节点。平台与品牌的合奏，让“百搭”从一个创意口号，演变为可复制、可迭代的生意模型。

从行业角度看，这意味着乳企的营销逻辑正在发生转变。过去，乳品在节庆场景往往只是配角，很容易被淹没在礼盒大战里。而伊利用“百搭”的路径，走出了一条更具普适性的道路：不争C位，而是成为购物车里的确定性选择。这不只是一次节点营销的胜利，更在提醒行业：未来的竞争，或许会从传统货架上的“C位之争”转向更全场景的嵌入。

对于伊利和京东而言，这也是一次双赢。伊利获得了心智沉淀，京东则通过机制创新证明了自己在节庆营销上的场景塑造力。品牌与平台的共同进化，让这场“搭子”的实验，最终跑成了一个创新商业模型。

因此，伊利展示出的价值，不只是聪明的节点操作，而是一种面向未来的战略笃定。它用“百搭”告诉行业：成熟的国民品牌，不是靠一次爆点站稳脚跟，而是能在不断变化的节点中，保持稳定的输出、稳定的存在感。换句话说，伊利用“百搭”做的，不只是一次营销实验，而是一种战略信号：乳企的长期竞争力，将来自于如何在不同场景里，找到属于自己的确定性位置。

来源：乔布斯北京分斯