摘要：9月15日，罗永浩表示"华与华"的老板跟他道歉了，事情就过去了，但网络上关于华与华"超级符号"理论的争议远未平息。

近期，华与华再次成为营销圈议论的焦点。

9月15日，罗永浩表示"华与华"的老板跟他道歉了，事情就过去了，但网络上关于华与华"超级符号"理论的争议远未平息。

不少声音指出，这家以"超级符号就是超级创意"闻名的公司，正在将本该"超级有效"的方法论，变成"改改就用"的偷懒模板。

中国当前的品牌咨询市场存着以下四种流派，分别是以华与华代表的设计系，特劳特为代表的定位系，叶茂中为代表的冲突系，百思特咨询为代表的势能系。

在这四大门派中，华与华凭借"超级符号"理论独树一帜，但近年来争议不断。

回顾华与华的发展历程，华与华就是华杉和华楠两兄弟在上海搞出的一个小公司，华杉做策划华楠搞出版，一个会吹，一个会写，于是成了2015年后中国营销策划界的当红炸子鸡。

他们提出的"超级符号"理论，本质上是借助人们已有的文化认知，为品牌创造高辨识度的传播载体。

这套理论在实践中确实取得了不少成功案例。从"你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜"的洗脑神曲，到"拍照喊田七"的口号，华与华帮助众多品牌在短时间内建立了强烈的记忆点。

20年来，从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，"华与华方法"深入中国本土企业营销的各个层面，用同一个创意套路，打造了上百个经典案例。

成功的背后也暴露出问题，外界对其"流水线式创意"，产出相似度高，缺乏创意和文化内核，营销风格太low的声音一直存在。

批评者认为，华与华正在将符号理论简化为一套"万能公式"，缺乏对品牌独特性的深度挖掘。

在这场争议中，一个自称叶茂中第三代弟子的营销人站了出来，公开批评华与华背离了"超级符号"的本质。

这位营销人指出，真正的"超级符号"应该是能够精准切中品牌核心、戳中用户心智的"超级创意"，而不是简单的符号搬运。

他举例说明了叶茂中时代的"超级符号"是如何运作的：大红鹰的胜利之鹰、真功夫的李小龙形象、361°的豹子，每个符号都与品牌核心紧密绑定，没有半分违和感。

这些符号的成功在于它们不是简单的模仿，而是在借鉴中找到了品牌的独特表达。

中国营销只有两个阵营，一个是国际营销理论在中国的分公司，另一个是以叶茂中为代表的本土营销阵营。

在这位营销人看来，华与华虽然在理论建构上有所贡献，但在实际执行中偏离了叶茂中强调的创意本质。

这场争议的核心，其实是关于创意边界的探讨。华与华确实将符号学与品牌传播理论巧妙整合，提出了"文化母体"概念，让"如何找符号"变得有章可循。

但问题在于，他们似乎将这套理论当成了不用思考的模板。

近期发生的一些案例更加剧了这种质疑。有业内人士指出，华与华在为某些品牌设计符号时，过度依赖现成的文化符号，缺乏深度的品牌思考和创意转化。

这种做法虽然能够快速建立认知，但往往缺乏独特性和持久的品牌价值。

成功的符号案例往往都有一个共同特点：它们在借鉴既有文化符号的基础上，结合品牌的独特属性，创造出了全新的表达方式。

蜜雪冰城的成功就是一个典型例子，雪王这个形象不仅仅是一个卡通IP，更承载了"平价、有趣、接地气"的品牌个性。

面对争议华与华也在寻求突破，方法是一套让企业少走弯路的经营哲学、企业战略和营销传播方法，他们试图将符号理论与更广泛的商业战略结合起来。

但真正的挑战在于如何平衡效率与创意。它这些知识也主要是从科特勒、定位、叶茂中等门派汇编翻译改造过来的，华与华的理论体系本身就是在前人基础上的整合创新。

关键是如何在应用这套理论时，保持对创意本质的敬畏。

一些业内专家建议，符号理论的应用应该回归品牌的本质需求。

每个品牌都需要找到属于自己的"天命符号"，这个符号不仅要借助文化母体的认知优势，更要体现品牌的独特价值主张。

这场关于"超级符号"的争议，实际上反映了整个营销行业面临的困境：如何在追求效率的同时，保持创意的独特性？如何在理论指导下，避免陷入机械化的执行？

对于广大品牌方来说，选择营销服务商时需要更加谨慎。不能仅仅看重理论的完整性，更要关注执行的创意水准。一个好的营销方案，应该既有理论支撑，又有独特的创意表达。

同时营销从业者也需要不断学习和反思。理论可以提供方向，但不能替代思考。真正优秀的营销人，应该能够在理论指导下，为每个品牌找到独一无二的表达方式。

"超级符号"理论本身具有重要价值，关键在于如何正确运用。无论是华与华还是其他营销机构，都应该将这套理论视为创意的工具，而非偷懒的模板。

只有在深度理解品牌本质的基础上，才能创造出真正有效的"超级符号"。营销行业需要的不是更多的模仿者，而是更多有思想、有创意的实践者。

来源：靳律法谈