时隔七年再度携手央视春晚，阿里会做些什么

摘要：日前，在2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动上，中央广播电视总台与阿里巴巴方面签订了2025年央视春晚（以下简称为春晚）独家电商互动平台合作。

日前，在2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动上，中央广播电视总台与阿里巴巴方面签订了2025年央视春晚（以下简称为春晚）独家电商互动平台合作。

众所周知，自当年微信支付借助央视春晚“一战成名”之后，一众互联网巨头便频频与其牵手，更是为此豪掷千金也在所不惜，颇有几分你方唱罢我登场的热闹。而且这也并非阿里首次与央视春晚达成合作，早在2018年，阿里方面就曾与央视春晚达成合作，在淘宝上开展“淘宝福袋红包雨”活动。

那一年的春节，淘宝狂撒10亿红包，并清空1000辆购物车。而央视春晚所回馈的流量之大也超乎预期，用淘宝春晚项目组的话来说，“我们对春晚的力量一无所知”。据了解，为了应对当天的流量，淘宝服务器甚至在2017年双11的基础上扩容3倍，但最终仍不可避免地出现了系统崩溃的情况。

虽然从相关数据来看，近年来春晚的影响力正逐步式微。例如据央视索福瑞公布的统计数据显示，自2020年开始，央视春晚收视率已下降到24%以下，并在2023年进一步降至20.23%。但不可否认的是，作为一种“现代民俗”，央视春晚依然是极具影响力的全民性盛事，更是一个营销高地。

对于如今的阿里来说，聚焦电商和云服务两大主业已经是既定战略。其中的电商，本就是流量需求大户。再加上虽然阿里的电商业务早已过了需要打响知名度的阶段，但近年来处境也并不轻松，更可谓是群敌环伺。

纵向对比，据阿里此前发布的2025财年第二财报（即自然年2024年第三季度）显示，该季度其来自淘天集团的收入为990亿元、同比仅增长1%。横向来看，友商正在蚕食原本属于阿里的市场份额。据高盛方面发布的《全球电商手册》显示，2019年至2023年，淘天在国内电商市场的份额占比由66%降至45%、跌去了近1/3。

就在此次公布与央视春晚合作的数天前，阿里方面还在大刀阔斧地对电商业务进行调整。其中包括全面整合淘天集团、国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。所以时隔7年阿里方面再度与央视春晚合作，也并不令人感到奇怪。

但有趣的是，阿里方面此次是以“阿里巴巴”的名义、而非淘宝或其他业务来与央视春晚达成合作。此举的原因，或许可以从同为电商平台的京东身上找到。

据了解，作为2024年央视春晚的独家互动合作平台，京东方面就以“京东”之名，在相关活动中联动了旗下包括京东小时购、京东Plus会员、跨境、京喜等几乎所有业务。在降本增效的背景下，各家都想要花一份钱多办几件事，显然也不是不能理解。

由此不难推测，今年阿里方面也有望将多项电商相关业务打包带上央视春晚，其中就包括淘宝、淘宝直播、淘宝小时达、天猫、闲鱼、1688，以及速卖通等跨境业务。而这之中，淘宝直播或将扮演着重要的角色。

如今面对头部主播“翻车”事件频发，以及用户信任度下降的现状，或许还有自己难以捧出、挖来下一个“李佳琦”的窘迫，继去年双11喊出“店播元年”后，今年双11淘宝直播又率先选择了“品质直播”这个定位，提出要用“专业主播+品质货盘+优质服务”的组合重塑用户体验，要让“专业的人做专业的事”。

为此，淘宝直播近期还打造了一档名为《王牌新主播》的电商主播职业技能成长类综艺。而登上央视春晚，淘宝直播不仅能获得更多的曝光，也可以为“品质直播”拉来更多的背书。

另一方面，从大服饰全球包邮计划到淘宝天猫出海增长计划，再到推出提供中文以外语言的淘宝，今年下半年阿里方面正在不断加大对淘宝出海的投入力度。据淘宝方面公布的相关数据显示，今年双11“全球包邮”计划带动了十万服饰商家“反季商品”热销，开卖3天便有近7万全球包邮商家成交额翻倍，大服饰包邮商家成交额同比增长207%。

需要注意的是，与1688、速卖通等平台不同，淘宝在海外市场主要是面向华人群体，其在海外的7个本地站点也都在华人聚集地区，比如马来西亚、新加坡等。而央视春晚无疑是能够大规模接触海外华人的最佳窗口之一，所以淘宝出海或许也是阿里此次牵手央视春晚的重要原因之一。