摘要：近年来，私域直播因其特有的封闭性和隐蔽性，成为不良商家规避监管的“法外”之地。为及时、深入了解老年消费私域直播领域的真实情况，切实维护老年消费者的合法权益，福建省消委会联合联合中国消费者杂志及黑龙江、江苏、浙江、江西、山东、河南、湖北、广东、重庆、四川等16个

消费调查报告

护银龄 破暗域

近年来，私域直播因其特有的封闭性和隐蔽性，成为不良商家规避监管的“法外”之地。为及时、深入了解老年消费私域直播领域的真实情况，切实维护老年消费者的合法权益，福建省消委会联合联合中国消费者杂志及黑龙江、江苏、浙江、江西、山东、河南、湖北、广东、重庆、四川等16个省市消协组织共同开展“护银龄 破暗域 私域直播乱象消费调查”活动，采用线上线下双线并行的方式进行调查。系统梳理私域直播在销售流程、宣传内容、产品质量、售后保障等环节存在的问题，为强化市场监管、规范行业发展、保护老年消费者权益提供有力支持。现将调查结果公布如下：

一、活动执行情况

（一）线上调查

通过各省市消协组织（委员会）的微信公众平台推送问卷，共回收有效问卷23133份。受访者中以56~70岁老年人为主，占80.07%；从居住地来看，城市受访者占比43.87%，略高于其他区域；从受教育程度来看，大专及以上学历的老年受访者占比34.98%，反映出该群体在参与此类线上调查时具有较高的积极性。

（二）线下体察

共计招募30名志愿者，经专业培训后，模拟消费者真实消费过程，通过参加健康讲座、与广场舞爱好者接触沟通、在超市排队领鸡蛋等多种引流渠道，获取私域微信群的进群资格，潜伏在群内，观看直播，取证固证。调查期间，志愿者共计潜伏私域微信群46个，获取问题直播间有效样本30个。

二、调查结果分析

（一）线上调查结果

1. 精准围猎老年群体

商家利用老年人信息闭塞、情感需求强、辨别弱的特点，通过“线上和线下（免费礼品、义诊）”引流至封闭私域，以“独家低价”“治病功效”话术（超40%消费者提及）、虚假剧情（43.91%消费者遭遇）实施诱导营销。

2.虚假宣传频发，信任度极低

近半数（49.66%）消费者遇到过“虚假/夸大宣传”，超四成（42.52%）消费者认为私域直播间内容存在违规现象，比如，主播常用“极限词/违禁词”、虚构原价、资质造假等；仅有17.17%的消费者选择信任，占比不足二成。

3.商品售后问题突出，权益无保障

42.35%的消费者遇到过“商品以次充好”，26.47%的消费者遭遇过“赠品高额运费”，还存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不发货（6.53%）”“退换货难（15.41%）”“记录难查（9.34%）”等问题，全链路存在短板。

4. 隐蔽性强，维权难度大

19.07%消费者分不清私域与正规平台，增加维权难度。尽管有85.83%的消费者有初步固证意识，但证据类型集中于付款记录（60.79%）、聊天截图（51.05%），关键的“直播录屏”仅有14.32%的消费者有保存意识；此外，14.17%有消费者无任何固证意识，5.38%的消费者在权益受损后选择“自认倒霉”，进一步凸显了维权意识与能力的不足。

（二）线下调查结果

1.内容违规：虚假宣传与诱导手法泛滥

（1）涉病疗效虚假宣传

该类行为最为普遍，通常将普通食品或饰品宣称具有疾病缓解或治疗功效。

（2）案例分享型诱导

部分直播间为规避市场监管，并不直接以“小黄车”形式挂货销售，而是通过纯连麦分享的方式进行洗脑操作。这些“托儿”往往情绪激动、台词熟练，刻意强调产品“立即起效”“根治某病”“错过即亏”等极端承诺。此类案例分享的真实性，严重存疑：一是身份真实性无法验证，二是所谓案例效果无医学实证支持，三是在互动设计中刻意排除真实用户的质疑声音。

（3）打造专家人设

部分直播间涉嫌打造专家人设，突出特点为通过角色扮演虚构权威身份，常见手段包括自称“专家”“医生”“教授”等，并宣称所推荐的技术或产品有“相关技术突破”。

（4）健康恐吓型内容

少量直播间利用老年人对疾病的担忧心理，通过刺激性文字词汇，吸引老年人注意，渲染某些疾病的严重性与紧迫性，并搭配“健康讲座”洗脑，进而推销产品。

（5）弹幕协同规避监管

部分直播间主播表现异常谨慎，在口播内容上不直接违规，但通过弹幕中的“消费者”提问或“分享”间接传递违规信息，如暗示治疗效果或夸大功效。

2.商品欺诈：价格、功效与资质多重失信

（1）价格维度

虚构原价制造溢价。部分直播间刻意宣称原价高昂，再逐步降价，制造巨大价格落差，从而给老年人营造“占便宜”的心理错觉。

（2）功效维度

普遍存在虚假与夸大宣传。违背《中华人民共和国广告法》中关于禁止使用医疗用语或易与药品、医疗器械相混淆用语的规定，这种诱导误导性宣传极易使消费者——尤其是深受关节问题困扰的中老年群体——产生错误认知。

（3）资质维度

虚构权威与认证误导。假扮专家并声称“要去香港给李嘉诚看病”、鼓吹所谓“祖传中医秘方”、上演情景剧下跪谢恩等剧情化营销手段。依据《中华人民共和国食品安全法》明确规定，普通食品不得宣称保健功能或疾病预防治疗功效。

3.黏性构建：基于行为心理的精密诱导

很多直播间在营销过程中，存在大量精心设计的行为诱导机制，通过持续性的情感与时间投资捆绑用户，大幅提高消费者退出门槛与维权放弃率。

4.售后障碍：物流与证据缺失加剧维权难

（1）物流信息缺失与查询障碍

部分商品发货极其缓慢，商家常以“系统升级”“仓库整理”等理由敷衍拖延，导致消费者无法掌握商品实际状态，维权缺乏基础依据。

（2）诱导线下支付与责任规避

部分直播间还引导消费者跳出平台交易，转而通过线下报名预订、私下转账或现金支付等方式完成购买。

（3）直播内容隐匿与证据灭失

私域直播间普遍没有直播回放功能。消费者无法回看直播内容、商家所作出的承诺以及展示的商品效果等关键证据。

5.运营规避：反调查与隐蔽化策略升级

（1）多节点资格审核

部分直播间设置了严密的多节点资格审核机制，入群渠道严格控制，仅限内部工作人员邀请方可进入，陌生人邀请入群一经发现立即移除。

（2） 规避式责任转移

出镜主播直接宣称治病功效的表述有所减少，转而大量采用“用户分享”形式，由雇佣的“托儿”冒充消费者讲述使用效果，营方不再明确声称主播为专家，但通过场景布设、服装道具、专业术语堆砌等方式刻意营造权威氛围，使消费者产生专家误导联想。

三、相关建议

1.压实平台主体责任，强化审核与保障机制

建立直播主体实名备案及资质动态验证制度，要求平台对私域直播内容保存不少于90天。对交易相关的主播承诺、互动内容、订单详情等保存不少于6个月，社群聊天记录保存不少于360天。

2.加强政府监管与消费者保护力度

严禁普通食品、膳食补充剂明示或暗示治疗功效。建议开通针对私域直播交易的“银发通道”便捷投诉入口，推动建立“平台-市场监管-消协（消委会）”三方联动的在线调解机制。

3.强化消费者教育与风险警示

建议各级消协（消委会），结合本次调查案例，制作发布《私域直播消费风险警示指南》。定期汇总发布私域直播欺诈典型案例与调解案例。

4.推进行业自律与社会监督

鼓励行业协会牵头制定私域直播行业自律公约。积极发挥媒体、消费者、行业协会等社会力量的监督作用。

四、消费提示

1.警惕“情感营销”陷阱，

勿因亲近感放松警惕

部分私域直播间主播会通过“家人称呼”（如“叔叔阿姨”“咱爸妈”）、嘘寒问暖、讲述“感人故事”等方式快速拉近距离，营造“亲切可信”的氛围，进而推销高价产品。老年消费者需注意：再热情的亲情话术也可能是营销手段，切勿因被“关心”而冲动下单。遇到主播频繁提及“限量福利”“只有家人才能享受”等话术时，要保持清醒，先与家人沟通核实。

2.辨识“夸大功效”宣传，

不轻信“包治百病”承诺

私域直播间常见针对老年人的“特效产品”，如声称“降三高不吃药”“根治关节疼痛”“提升免疫力防瘟症”等保健食品、医疗器械或“养生神器”。需牢记：保健食品不是药品，不能替代药物治疗；普通商品更无治疗功效。若主播宣称产品有“治疗疾病”“治愈率90%”等绝对化用语，或展示未经核实的“患者案例”“专家背书”，均涉嫌违法。建议通过国家市场监管总局官网（http://www.samr.gov.cn/）查询产品批准文号、资质信息，或咨询正规医院医生意见。

3.防范“低价诱导”套路，

不贪图“免费”“超值”便宜

部分直播间以“免费领鸡蛋/保健品”“1元抢购万元仪器”“充值返现翻倍”等为噱头吸引关注，后续却要求“预存费用”“拉人头解锁福利”或通过话术诱导逐步加码消费。老年消费者要明白：天上不会掉馅饼，异常低价背后常藏猫腻。遇到“限时抢购”“不买就亏”等催促话术时，切勿因怕错过而匆忙付款；对于需要预付定金、多次充值的促销模式，务必先与子女商量，确认商家资质及退换货规则后再行动。

4.核查“交易信息”真实性，

不通过非正规渠道付款

私域直播间常通过微信转账、个人收款码、群内红包等方式直接收款，此类交易缺乏平台监管一旦出现商品质量问题或商家跑路，维权难度极大。老年消费者需谨记：正规交易应通过直播间内嵌的官方支付渠道（如平台担保交易、有明确商户信息的支付链接）完成，拒绝向个人账户直接转账。购买前，务必核实直播间主体信息（可通过平台查看商家营业执照、联系方式），并保留直播录像、聊天记录、支付凭证等证据。

来源：东南沿海消息通