摘要：淘宝天猫、京东、抖音电商、快手电商等多家电商平台开启预售活动，较以往提前了10天左右，也是“618”大促首次提前至5月中旬。以淘宝天猫、京东为例，去年其预售日分别为5月20日和5月23日。
5月13日晚8时，电商“618”年中大促正式打响“第一枪”。
淘宝天猫、京东、抖音电商、快手电商等多家电商平台开启预售活动，较以往提前了10天左右，也是“618”大促首次提前至5月中旬。以淘宝天猫、京东为例，去年其预售日分别为5月20日和5月23日。
往年“618”中，电商平台愈发高企的流量费用，正在一步步挤压企业的盈利空间。
国泰海通家电首席分析师蔡雯娟表示，在渠道竞争逐步碎片化、平台间竞争加剧的背景下，电商平台会尽可能挤压企业利润使平台本身更具竞争力；但此举反之会拉低企业投放效率，使企业投放费用高企，从而压缩企业盈利空间。
但在这个“618”中，上述现象正在逐渐得到改善。首先针对电商平台内卷行为的监管趋严，品牌生存环境有望改善；其次各大电商平台逐步开启针对商家的优惠政策，包括石头科技（688169.SH）在内的品牌厂商利润率有望在2025年得到改善。
高企流量成本挤压小家电企业净利润
在流量红利见顶背景下，企业拉新成本愈发高企，特别是在2020-2024年间平台流量费愈发高企，小家电品牌厂利润被挤压，企业面临生存困境。
国泰海通家电首席分析师蔡雯娟此前撰文表示，对家电企业而言，影响利润率的核心因素在于销售费用率。因消费者需求处于缓慢弱复苏状态，且前期的地产压制影响因素仍存，导致作为耐用消费品的家电需求尚未恢复到较高增长。
与此同时，随着近几年抖音渠道崛起降低了天猫+京东的电商份额，线下渠道也逐渐被更为分散的品牌专卖店取代，渠道逐步碎片化，平台间竞争加剧。这就意味着，平台会尽可能挤压品牌厂的利润，从而使得自身的平台更有竞争力。
对于品牌厂而言，如若企业想要获得超越行业的增速，则需投入更多的资源以获得相对竞争优势，但不断加大费用投放的结果就是企业销售费用投放效率进一步降低。
“因此，我们会发现，2020年后，小家电的季度利润率呈现下滑的态势，2024Q3，部分企业甚至出现亏损的情况。”
蔡雯娟认为正是电商平台侵占企业利润空间，这才导致2020年后小家电企业利润率的下滑，以及去年三季度部分企业产生了亏损。
微观数据的确能支持蔡雯娟的判断。从去年三季度开始，以石头科技为代表的部分小家电企业，由于主动采取了更为积极的研发、销售策略，直接挤压了企业净利润。
Choice数据显示，2024年第三季度，22家上市小家电企业总体销售费用达41.41亿元，相较2023年第三季度的39.65亿元提高近2亿元。
和相应费用提升形成鲜明对比的，是净利润的下降。
Choice数据显示，2024年第三季度上市小家电企业整体净利润为18.91亿元，相较于2023年第三季度的24.08亿元相去甚远。
值得一提的是，尽管净利润承压，但在更积极的策略背景下，不少企业市占率有所提升。
还是以石头科技为例，根据国际数据公司IDC发布《全球智能家居设备市场数据跟踪报告》，石头科技2024年实现全球销量及销额双第一，出货量上首度超过iRobot拔得头筹。占全年全球销量市场份额16%、销额市场份额达22.3%，出货量同比增长20.7%。
此外，石头科技在丹麦、芬兰、德国、韩国、挪威、瑞典、土耳其等国家均为量额双第一。
电商平台“反内卷”后、企业净利或反弹
在蔡雯娟看来，这条由电商平台内卷、导致的流量成本高企、进而提升销售费用、挤压企业净利润的链路线条，或随着电商平台反内卷的展开，而逐渐瓦解，最终使企业净利润回弹。
蔡雯娟表示，针对电商平台内卷行为的监管趋严，品牌生存环境有望改善。电商平台及品牌间的内卷引起了监管高度重视，尤其是2024年后半年以来，监管力度正在加大。
2024年11月市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。2024年市场监管总局组织开展了涉企违规收费专项整治工作，共查处各类主体涉企违规收费案件3042件，责令收费主体退还企业13.6亿元。
2025年3月5日举行的十四届全国人大三次会议“部长通道”上，市场监管总局局长罗文回应了市场关切的治理平台规则不公平、收费不合理、算法不透明、直播电商乱象频出等问题，体现出对电商平台的监管力度进一步提升，有望改善企业的生存环境。
蔡雯娟认为，在各大电商平台逐步开启针对商家的优惠政策背景下，品牌厂商利润率有望在2025年得到改善。例如，2025年2月24日，巨量千川平台已上线退款退费补贴政策，商家在平台投放而带来的抖音电商成交订单，在发生消费者全额退款的情况下，平台将以赠款形式，将该笔订单的推广费自动发放到符合条件的巨量千川账户，商家无需再提交申请或操作。
此外，2024年9月3日，淘宝在退换货场景推出“退货宝”。商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货后90日内申请退换货（包括退货退换及换货等）且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元）的保障。
淘天方面称，“退货宝”将为商家至少降低10%的退货成本，部分商家最高将获得30%的成本直降。商家日常经营成本有望迎来降低。
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来源：证券市场周刊市场号
