摘要：事件发生后的前 5 年，国产奶粉市场占有率大幅下降。2008 年之前，国产奶粉的市场占有率为 65%，事件发生后暴跌至 30% 以下，一线城市更是只有 15%，到 2015 年国产奶粉市场份额仅为 31%。

欧赛斯引子：所有伟大行业的重生，都遵循同一铁律——

“舆论危机是劣币的丧钟，却是良币加冕的序曲！”

当消费者用口水淹没行业时，政策与领导企业正在水下重建秩序，打造领导品牌！

2025年9月10日，西贝与罗永浩的舆论交锋把“预制菜”三个字送上了社交媒体热搜第一。

让我想起了2008年的三聚氰胺事件。

事件发生后的前 5 年，国产奶粉市场占有率大幅下降。2008 年之前，国产奶粉的市场占有率为 65%，事件发生后暴跌至 30% 以下，一线城市更是只有 15%，到 2015 年国产奶粉市场份额仅为 31%。

而最近三年国产奶粉市场占有率呈上升趋势。根据欧睿国际数据，2022 年国产奶粉市场占有率已经高达 68%，超过了三聚氰胺事件发生之前的国产奶粉市场占有率。2023 年国产奶的市场占有率已稳步提升至 73%。2024 年，国产奶粉市场占有率超过75%，未来超过80%几无悬念，其中中国飞鹤婴幼儿配方奶粉一家的市占率就达到了1/5强，这是16年前三聚氰胺事件爆发的时候，没有人可以想象的。

哪个时候，市场上普遍的声音是：这个行业完了！国产奶粉完了！

国内消费者对国产奶粉的消费信心降至冰点，转而投向进口奶粉，洋奶粉品牌纷纷加码中国市场，在高端市场占据了较大份额，三鹿集团从中国乳业版图上彻底摘除，蒙牛投向中粮旗下，海外代购奶粉成为中国消费者普遍行为。

但事实的发展超出了所有人的想象，随着政府出台了一系列政策法律法规，如《食品安全法》《乳制品工业产业政策》《乳品质量安全监督管理条例》等，加强了对乳业的监管力度，行业虽然经历一段痛苦期，但不仅浴火重生，而且进入健康发展快车道；优秀的企业如飞鹤、伊利、君乐宝，不仅没有被三聚氢胺事件打倒，而是抓住了行业规范升级的历史窗口，成为了新标准的代言者，而且一举将中国企业的标准拉升到了超越国际婴配粉企业的标准之上，带动行业及企业自身完成了华丽蜕变。

这背后一个最本质的原因是什么？

笔者认为是打破“柠檬市场”效应后的“良币驱逐劣币”。

—— 1 ——

在这次刷屏级的互怼大战发生的同时，预制菜行业同时在发生着另一件大事。

9 月 15 日预制菜股票出现了明显上涨，部分个股的涨幅情况如下：得利斯一字涨停，收盘报 5.45 元，涨幅 10.10%；味知香收报 28.50 元，涨幅 4.93%；国联水产收报 3.97 元，涨幅 5.03%；千味央厨收报 34.92 元，涨幅 3.96%。

9 月 10 日至 16 日，预制菜板块中三江购物、天康生物、得利斯、千味央厨四只个股累计涨幅居前，依次为 25.86%、18.93%、11.93%、10.69%。

一边是甚嚣尘上的互怼大战，一边是预制菜上市公司的集体上涨，两边形成了极大的反差，让人直呼看不懂，不是行业骂战及预制菜“污名化”，预制菜整个行业的股票应该集体下跌才对的吗？

原来是9月由国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草案已通过专家审查，即将向社会公开征求意见，这对预制菜行业是一个巨大的利好！

这标志着，预制菜行业即将从“野蛮生长”进入“合规时代”

届时，预制菜“身份”将有统一说法，餐饮门店是否使用、如何使用预制菜，也将首次纳入强制信息披露范畴。

也就是说，过去消费者只能凭口感猜测是否“预制”，如今却可能直接在菜单上看到红色标注——“本品采用xx级预制原料”。让消费者看到，继而监督预制菜的使用，显然比单纯的行业规范更加有意义。

这次标准首次明确三大核心定义：

1、必须工业化预加工
2、加热即可食用
3、不得添加防腐剂

这一铁律划清了预制菜与中央厨房、速冻主食、即食沙拉的边界，大量打着“预制菜”旗号的产品将被剔除赛道。

而更具深远影响的是即将发布的《预制菜食品安全国家标准》。据机构透露，该标准将强制要求：

1、 原料可追溯
2、加工过程全程温控
3、餐饮门店使用预制菜需明示
4、禁止添加防腐剂

这意味着什么？合规成本将上升15%-30%。

这不仅是行业的“成人礼”，更是一场深度洗牌的开端。

行业的“柠檬市场效应”循环有望被打破。

冷链改造、包装升级、检测体系完善，对中小企业构成巨大压力。笔者预测，未来五年内，约50%非合规厂商或将退出或被并购。

预制菜进入了“好人赚钱”的时代，进入了“良币驱逐劣币”的时代。

无疑对预制菜行业的优质企业是一个巨大的利好，是一次前所未有的发展契机。

头部企业将迎来黄金窗口期。凭借规模化生产、成熟供应链和品牌优势，它们不仅能消化成本压力，还能借势扩大市占率。

真正的玩家，早已开始构建“标准+品质+信任”的闭环。

—— 2 ——

我们再看一看什么是柠檬市场效应。

什么是柠檬市场效应？

就是“劣币驱逐良币种”。

什么是柠檬市场呢，柠檬市场就是一个信息不对称的市场，即服务的供给方拥有比服务接受方更多的知识及信息，而信息的优势方天然会有利用信息优势谋取利益的冲突，就是我们熟知的宰客现象，柠檬市场就会产生劣币驱逐良币的柠檬市场效应，低价、劣质、不诚信的商家会占据优势，整个市场呈现小、散、乱、差的格局。

减少柠檬市场的方式：1）主动消除信息优势，行业透明化；2）通过权威的第三方监控、测评、口碑背书；3）通过技术手段逐步消除。

新国标给预制菜行业的“柠檬市场效应”下达了一个死亡通知书。

1、防腐剂禁令

淘汰：“化学罐头”玩家：靠苯甲酸钠延保质期的作坊全面出局

利好：“速冻锁鲜”巨头：得利斯18℃液氮速冻技术成本壁垒飙升

2、全程温控令

淘汰：冷链成本上升10%~30%：中小厂物流成本碾压性劣势

利好：优势厂家及优势品牌，自建冷链覆盖200城，B端市占率持续攀升

3、强制明示令

淘汰： 餐饮店不敢偷用劣质预制菜：消费者用菜单投票

利好：优质品牌C端爆发：B端及商超“透明包装+二维码溯源”销量翻倍

4、原料溯源令

淘汰：黑作坊数据造假成本大于关门成本，出现关门潮

利好：优质品牌倒逼供应链透明化，打通加工全链路后在客户端建立长期可持续信任

今天老罗又发了这一段话：

用预制菜给消费者知情权，其实没有他们说的那么复杂，行业里早有一些基本定义了（见附图），以这个做基础细化一下就可以。多我个人来说，如果在超市或平价快餐厅，这个表里所有的级别我都能接受；如果是在正式一点的餐厅，我能接受全部的I级，大部分II级，少部分III级，IV级完全不能接受。

这里的I级指净菜、II级指浅加工生制、III级指熟制半成品、IV级指即热预制菜。

老罗代表消费者发声的是消费者的知情权。

从欧赛斯自身服务预制菜客户经验来看，速冻预制菜，无论从II级轻腌预制菜、或者III级熟制半成品而言，优秀厂家（注意是优秀厂家）的品控标准是非常高的，其品质也超过冷鲜及热鲜类的产品。

日本餐饮预制菜渗透率达到60%，但是这丝毫不影响大众对日本餐饮食材的看法，相反大家对日本食材印象分拉满，为什么呢？

从科学而言，速冻技术是指迅速冷冻使食物形成极小的冰晶，不严重损伤细胞组织，从而保存了食物的原汁与香味，且能保存较长时间。一般是在20到60分钟内将产品的中心温度降到零下18度以下的冷速食品，微晶速冻锁鲜技术本身是没有问题的，从食品的安全性上比热鲜的细菌、微生物各项指标都要更为优越。

—— 3 ——

这次舆论大战，短期内来看是对行业的巨大伤害，长期来看是对行业的巨大利好，欧赛斯对预制菜行业的未来发展的预测如下：

1、依然是大市场

一个规范的、透明的、高标准的行业更具备长期发展的潜力。

新规这一刀背后，是一个增量将超过1万亿的行业巨大潜力。

大的速冻食品行业足够大，我们从两个维度来看。

第一个维度：

中国餐饮市场规模5万亿，其中食材供应链2万亿，中国速冻产品渗透率仅20%，而日本的餐饮行业渗透率达到了60%，未来还有3倍成长空间。

目前餐饮食材预制菜渗透率20%，即4000亿。

中国餐饮市场按照每年6%的增长率增长，2030年将超过7万亿，食材占40%，为28000亿，预制菜渗透率如达到40%，即11000亿，达到30%也有8100亿。

就以餐饮食材预制菜渗透率2030年达到30%的保守估计，预制菜行业会经历一个时间段的阵痛，未来10年时间依然具备扩容一倍的潜力。

第二个维度：

日本家庭饮食已经分出了外食、中食、内食三个类别。

外食即在饭店吃饭，中食买预制菜回家简单烹饪下吃饭，内食在菜场买菜吃饭。

日本市场的外食、中食、内食基本上各占30%。

而中国则目前仅有外食及内食两个类别，中食尚未发展起来。

中食替代的是菜场。

显而易见，这个替代趋势是不可替代的，90后、00后无疑去菜场的比例越来越低，中国的菜场买菜的市场规模是6万亿，菜场如果被速冻产品替代10%，就是6000亿，从未来6年角度而言，替代10%以上已经是一个不可逆的趋势。

以上两者相加，就有万亿的新增市场空间。

毋庸置疑，这是一个瞎子都能看明白的巨大机会。

2、行业会经历大洗牌

新标准这一刀背后，是行业快速发展之下的柠檬市场效应。

目前市场集中度低，参与者足够多，泥沙俱下、良莠不齐是必然的。

企查查上预制菜相关行业从业者达到了6.7万家以上，6.7万家预制菜企业对于一个4000亿的市场而言，平均一家企业的业务规模仅600万。

行业中存在大量的小微企业、蚂蚁企业。

而大量小微企业存在，导致了行业的柠檬市场效应。

这次新标准的出台，会让行业中大量无冷链能力工厂倒闭 、添加剂依赖型品牌消失 、餐饮定制小厂被并购。

但是存活企业会出现合规溢价效应，毛利率有望提升5%~20%（欧赛斯经验预估）。

3、行业会出现更多大品牌

在柠檬市场，优质品牌、优质厂家、优质产能没有天然占据竞争优势。

对于柠檬市场而言，行业规范、整顿、升级是必由之路，破除了柠檬市场效应，优质厂家、优质品牌才能进入到快速发展的通道。

链家在房产中介市场中率先破除柠檬市场效应，做“长期艰难而又正确的事情”，推出了“真实房源”、“楼房字典”、“ACN经纪人合作网络”，让租房者租得明白、租得放心，大大降低了消费者选择成本，从而成就了房产中介市场的大品牌。

任何柠檬市场，都需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感。

品牌本质上是品质一致性的标志，良好的品牌声誉形成对客户的品质保证，客户愿意支付这样的品牌溢价。

目前行业经营行为不规范，标准制定速度落后于服务发展变化，需要加强行业的惩罚措施和公示机制，提高品牌的违约成本，从而提高用户的消费安全感。

高标准及对高标准的一贯坚持，并以品牌的方式承接、积累、固化，是柠檬市场的最优解。

4、产品升级，细分突围

消费者不再满足于“能吃”，而是追求“好吃、健康、有文化”。

三大升级方向清晰浮现：

1、健康化：低脂、高蛋白、儿童营养系列受青睐。安井推出“轻享系列”速冻菜肴，主打减盐减油。
2、特色化：地方风味成突破口。云南过桥米线、广东盆菜、山东鲁菜等区域美食被工业化复刻，形成差异化壁垒。
3、高端化：米其林厨师联名款、五分钟复刻高档家常菜概念走红。广州酒家依托粤菜底蕴，打造“广府味道”预制宴席套餐，客单价可达300元以上。

消费画像也趋于清晰：31-40岁中年群体、双职工家庭、有孩家庭为核心用户，购买频率达每周3-4次，单次支出集中在100-300元区间。

5、新质生产力崛起

新规这一刀背后，是一批优秀预制菜企业的新质生产力的崛起。

欧赛斯在预制菜领域有丰富的经验，服务过白象、惠发、亚明、易太、田野、厦门联华等，跨越速冻米面、速冻火锅料、半成品预制菜、成品预制菜、预制餐等领域。

从欧赛斯自身服务经验来看，速冻预制菜，无论从成本及半成品而言，优秀厂家的品控标准是非常高的，其品质也超过冷鲜及热鲜类的产品。

预制菜行业行业标准及国家标准越高，对头部厂家及品牌越有利。

将有利于促进行业集中度提升，促进头部企业标准进一步提高。

低端产能的清理是行业必经阶段。

而行业新质生产力的崛起，将行业带入快速、稳定的持续发展过程中。

6、行业集中度会加速提升

目前我国预制菜CR5（前五大企业市占率）只有 10%-15%，远低于美国、日本同期的60%以上。但这一局面正在改变，预计在2030年将增至15%-20%。

可以预见，未来市场将呈现“马太效应”：头部品牌凭借规模效应降低成本，通过研发投入提升产品力，借助渠道优势抢占心智，进一步拉开与中小企业的差距。

7、产业链重构加速

新标准倒逼产业升级，上下游协同愈发紧密。

上游：规模化种植+溯源体系建设成为标配。春雪食品、国联水产、圣农发展等源头企业因原料可控、品质稳定，议价能力增强。

中游：AI调味、自动化生产线、智能分拣系统广泛应用，提升口味还原度与一致性。千味央厨“冷冻调理菜肴类”收入同比增长67.31%，正是得益于定制化能力与工艺优化。

下游：便利店、社区超市、新零售平台崛起，生鲜类通过生鲜加工中心丰富即烹、即热商品结构，正是顺应家庭便捷饮食趋势。

更重要的是，冷链物流成为“生命线”。全程-18℃温控不仅关乎品质，更是合规底线。顺丰、大湖股份等早已布局冷链网络的企业，将成为隐形赢家。

8、根品类正名

目前预制菜在某种程度上污名化了，但这不是预制菜品类未来。

预制菜新国标缩小了预制菜的定义范围，极大地保护了预制菜这个新品类。

之前，预制菜被分为即配、即烹、即热、即食四大类别。

预制菜按保鲜的方式分成三类：常温预制菜，冷藏预制菜，冷冻预制菜，其中常温预制菜需要用到防腐剂，能不添加防腐剂的，是靠着高要求的冷链保鲜的冷藏预制菜和冷冻预制菜。

这样，即食类的预制菜实际上已经被踢出了预制菜范畴。

从品类发展来看，预制菜这个社会共识的根品类词根来之不易。

之前预制菜被称为各种名称，包括快手菜、便利菜、调理菜、料理包、净菜、速冻菜肴、速冻预制肉品、速冻火锅料、速冻鱼糜等，好不容易经过疫情两年的催化及市场整合，形成了一个市场共识的品类名：“预制菜”。

但预制菜这个品类名诞生后，发展并不顺利，2022年深圳就发生了中小学校园抵制预制菜事件，让大众在心智中中建立起预制菜 = 劣质产品负面认知。

新规的推出让原来添加了防腐剂的常温预制菜，再也不能被叫做“预制菜”，而还能被冠以“预制菜”三个字的，都是靠冷链保鲜、品质上更安全更有优势的冷藏和冷冻预制菜，冷链运输其成本和普通物流相比，价格上也差好几倍，这一条就可以把很多做预制菜的小企业淘汰，对行业而言，会是一个重新洗牌的过程。

现在开始，不添加防腐剂的，才能叫预制菜。

这对于预制菜这个品类词，将有机会重新正名，而正名及与消费者负面认知脱钩，这个品类才有机会发展壮大。

从什么都能说预制菜，到只要叫预制菜的产品，都没有防腐剂。

无疑，将是巨大的进步。这样消费者能放心吃，商家能敞开卖。

最后，在新标准出台之际，欧赛斯建议头部企业开展三大“战略卡位战” 。

战役一：用“透明霸权”重建信任（对标飞鹤奶粉逆袭）

参考飞鹤破局模板， 用可视牧场，24小时直播奶牛养殖，消灭信息不对称；溯源芯片：罐底二维码可查饲料批次 ；对标国际：宣传“欧盟标准×中国母乳”双认证。

预制菜复刻路径，建立“工厂革命”，开放生产线直播，消灭信息不对称； 建立“秒溯源”：包装喷码关联种植基地、加工员、运输车温控记录。

让每一包预制菜，都敢晒出前世今生！

战役二：用“等级认证”切割市场（终结罗永浩式质疑）

欧赛斯建议建立分级作战图，拿下“等级定价权” 。

如 Ⅲ级产品“水晶虾饺”对标茶楼现做， 广告强调：“米其林二星主厨监制，复热≠还原，而是超越！”，用技术与品质逼退低价跟风者。

战役三：用“占领场景”重塑品类（复制日本渗透率奇迹）

日本预制菜统治心智的三大场景： （1） 便利店霸权：711便当占午餐市场60% ，日本主妇减负盟约：“半小时做宴席”成家庭刚需 ，食育教育：小学生参观工厂纳入课本 。

当预制菜的舆论风波席卷整个社交媒体的时候，请记住三组数据：

日本经验：预制菜渗透率60%，人均寿命全球第一
科学事实：18℃速冻的细菌残留＜菜市场“鲜肉”
欧赛斯预言：中国预制菜市场规模将突破万亿，头部品牌市占率＞20%

这场战争没有中间地带—— 要么成为“飞鹤”，站在新国标基础上带领行业前行，建立信任霸权；要么沦为“三鹿”，在舆论与政策的双杀中尸骨无存！

从欧赛斯的实战经验看，行业未来胜负手已不再是“是否预制”，而是“如何预制”。

日本预制菜渗透率60%却口碑不倒，靠的是极致的标准透明和技术信任——速冻锁鲜、微生物控制、风味还原，我们看到国内头部企业早已做到甚至超越。

欧赛斯相信，谁能率先构建“标准+供应链+消费者沟通”的铁三角，谁就能吃到这波红利——因为消费者最终奖励的，永远是那些愿意揭开锅盖、让用户看清真相的高品质优质企业。

我们有理由相信，这次舆论大战，短期内来看是对行业的巨大伤害，长期来看是对行业的巨大利好。

预制菜行业有望告别野蛮生长，迎来长期持续健康发展的春天。

来源：欧赛斯品牌战略