摘要：或许你会产生疑问，先前安踏签下NBA球星欧文打开国际市场和品宣，并在美国本土以直营的形式开了几家直营大店对NIKE的核心市场腹地发起挑战，不就打开国际市场了吗？

原Gap大中华区首席执行官，现在成了安踏国际事业部业务副总裁。

最近安踏一则新人事任命，原Gap大中华区CEO肖泳担任安踏专业运动群国际事业部国际业务副总裁，工作事务直接向专业运动群CEO徐阳汇报。

而这次人事任命，也侧面印证了安踏未来要在海外业务上大动干戈，而第一站的海外市场，便是东南亚。

或许你会产生疑问，先前安踏签下NBA球星欧文打开国际市场和品宣，并在美国本土以直营的形式开了几家直营大店对NIKE的核心市场腹地发起挑战，不就打开国际市场了吗？

在笔者看来，安踏签约球星欧文宣传十分成功，但这效果仅仅是起到品宣作用，而在北美市场开枝散叶，还有一堆经销渠道、品牌管理、人员管理等问题解决。

那么近在身边的东南亚市场，便是安踏国际化的首站选择。而这或与安踏招募肖泳主导海外市场有关。

肖泳在宝尊集团时不仅是Gap大中华区的CEO，更是宝尊旗下Hunter品牌负责人，今年Hunter东南亚首店落户新加坡，而这东南亚市场也是安踏想要率先拿下的海外市场之一。

图为某东南亚商业广场

相比起北美和欧洲市场，东南亚市场在地理位置上离我国更近，在品牌建设、市场渠道管理上更加方便，并且东南亚地区拥有众多的华人华侨，在人员布局管理上更有利于安踏海外业务发展。

相比于耐克和阿迪达斯品牌深耕欧美市场多年，消费者印象以及购买习惯已深入人心，占据了70%甚至80%的运动市场，留给国产品牌进入的份额所剩无几，同样是竞争对手的还有日本、瑞典等运动品牌。

而东南亚除耐克、阿迪两国际品牌外，其他专业细分品类的市场尚未饱和，外加东南亚如柬埔寨、越南、印度尼西亚等市场消费能力属于中低水平，和安踏主品牌的大众运动定位十分契合。

除去中国外，东南亚地区承接了许多服装鞋帽密集型产业，供应链产业不亚于我国，目前也有许多中国企业前往东南亚建厂，这些生产工厂可以为中国品牌出海奠定是生产供应基础。

新加坡、马来西亚、印尼、越南等地拥有成百上千万华侨或者华人群体，对中国品牌、中国企业拥有深刻的情感链接，在华人群体的影响下，其文化习俗、消费习惯等与中国消费者接近，在市场业务拓展上，有利于中国企业与当地机构之间的政策交流。

除了在宝尊履职过外，肖泳也曾在欧时力母公司赫基集团任职多年，在海外市场产品开发和供应链管控累积了丰富的管理经验。

作为时任安踏CEO的徐阳表示：“中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须要在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，融入当地的生活。”

安踏布局出海这件事上，引申出一个思考，作为大品牌能够寻找有海外业务经验的掌舵人探索，而作为国内的中小品牌，如何在0基础的海外市落子，进而将业务开枝散叶？

其一、海外业务是经销还是直营模式，是品牌出海的第一抉择点，或许经销能短时间解决品宣和渠道的烦恼，但主动权不再自己手中，产品买的好与不好，能否适应当地市场一律未知。

其二、产品研发难题，正如安踏徐阳所说的要放下光环、融入本地的消费生活，了解市场需要什么产品和欠缺哪些产品，可作为市场切入点。

其三，进销存管理和支付环境，国内拥有一套十分健全的支付体系与环境，打通企业后台平且能实时掌握其营收数据，优化产品动销；反哺产品研发更加深入当地市场，形成良性循环推动业绩上升。

但在海外的支付环境以及销售渠道没有那么便捷，多个数据未能打通，进而导致海外各业务渠道分散，难以集中管理。

最后，本土品牌出海，是新的机遇也伴随着新的挑战，产品规划、供应链管理、物流运输、国际贸易人才等都是需要提前布局，对此，安踏集团给海外中东大区零售管理负责人开出高达165万的百万年薪。

来源：丽晶软件