摘要：事实上，在另一个小众却快速增长的领域——芳香疗法（以下简称“芳疗”），同样存在宣传越界、监管缺位、标准缺失等问题。不少品牌效仿“模糊营销”，将精油产品包装成具备医疗功效的“神油”，甚至宣传可以口服，不仅误导消费者，更埋下安全隐患。
近日，罗永浩公开质疑西贝预制菜一事，引发公众对食品行业“模糊营销”的广泛讨论。
事实上，在另一个小众却快速增长的领域——芳香疗法（以下简称“芳疗”），同样存在宣传越界、监管缺位、标准缺失等问题。不少品牌效仿“模糊营销”，将精油产品包装成具备医疗功效的“神油”，甚至宣传可以口服，不仅误导消费者，更埋下安全隐患。
CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，芳香疗法简称芳疗，指将具有芳香气味的植物，取其具有疗效的香气及其他物质经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部以防止疾病、改善身心不调状况、促进健康与美容的自然疗法。目前，芳疗产品类型众多，包括芳疗护肤品、单方精油、复方精油、手工皂/精油皂、纯露/花水等。
但并不是所有芳疗相关产品都归属于化妆品。广州药监局明确表示，当用于芳香疗法、宣称医疗作用或者用于香薰、净化空气、舒缓助眠等的精油产品，则不属于化妆品。并且在宣传上，化妆品宣称“芳香疗法”“芳疗”等存在违法风险。
今年芳疗领域最大的翻车事件便是逐本创始人刘倩菲的一次小红书直播，其在宣传多款产品时，暗示能“长小毛毛”育发，宣称可以调节月经不规律等女性生理问题，可化痰止咳，抗病毒等，提出精油暗示治疗效果。
对于在直播间科普宣称精油功效一事，事后刘倩菲回应道：“为回应消费者的产品生理功效上，以芳香疗法行业内普遍应用的功效，进行了宣传。在产品未备案为化妆品的情况下，的确创始人不应该在直播间宣传精油的皮肤生理功效。就此问题，品牌已下架精油类商品，进行详情页的审核。”
但就算精油备案为化妆品，我国《化妆品监督管理条例》也有明确规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，这仍是一种打擦边球的行为。
值得注意的是，澎湃新闻的相关报道中还提到：“刘倩菲在小红书发布的多个精油相关视频中，多次提到精油产品可用于皮肤。逐本官方小红书账户也科普称，精油需用基础油稀释后，适用于头发、全身皮肤(不包含口唇、眼部)。”
由于单方精油属于高浓度植物精质，必须要稀释后才能接触皮肤使用，这样的产品形态不符合化妆品的法规定义(直接作用于皮肤)，因此逐本参考了企业标准Q31/0120000377C005-2021《香薰》)，以香薰备案。而举报逐本品牌的爆料人认为：“刘倩菲表示精油可用于皮肤的行为本质上就是在将逐本香养系列单方香薰油拿来作为护肤品销售。”
类似的违规案例并非个例。2025年8月，云南姜来无忧生物科技有限公司因其网店经营的“姜精油”参数上标注“适合肤质：全部肤质”字样，且无法提供相关证明材料，构成广告含有虚假内容的违法行为，被处以4500元罚款。
在更早之前的2022年，上海惟思腾广告有限公司因在商品介绍中使用“芳香疗法”字样被罚6000元。对此，上海市崇明区市场监督管理局曾回应称，“如果化妆品宣传用语中有与治疗方法、治疗手段相混淆的用语，容易引起消费者误解属于医疗用语的，是违法行为，化妆品企业应尽量避免这样的用语，否则可能会被处罚。”
如今，主打芳疗的护肤品牌在宣传上都谨慎了不少，尽量规避“疗”字宣称。当年不少品牌的天猫商品详情页都会带上“芳疗”，如今这俩字已销声匿迹。
除了在宣传上不合规外，该行业由于缺乏法规严格监管，在原料和生产端也存在乱象。
2025年5月，知名植物精油品牌Dr.Wong被曝多款产品存在原料标识异常，其“澳洲尤加利精油”疑似套用已备案原料、新原料未批先用等问题。这也是该品牌继去年12月因涉嫌非法添加禁用原料“马鞭草油”、涉嫌未取得蜡基单元许可生产相应化妆品等被立案调查后，再次陷入舆论风波。
这些乱象背后折射出新原料在使用规范、命名标准等方面存在监管滞后。
起源于欧洲的精油和芳疗，在欧美长盛不衰，但真正引入到内地不过几十年时间。市面上，精油产品标识混乱、以次充好、夸大功效、炒作概念等现象层出不穷。目前，国内尚未建立统一的芳疗产品等级标准与质量规范。合成工业油类和天然油类品质差别巨大，即便是天然萃取的原料，精油原料的品质受萃取工艺、存储条件等影响极大，也会导致最终成品品质天差地别。并非所有品牌愿意采用优质油类，甚至不会甄别优质油类，这也导致市场上的产品质量良莠不齐。
在芳疗的各类应用中，口服精油是最具争议也最危险的领域。
随着芳香疗法的流行，口服精油产品近年来在中国市场迅速崛起。各大电商平台上，宣称具有各种健康功效的口服精油产品琳琅满目。
然而各类口服精油产品在大肆宣传“天然健康”“调理身心”的同时，却鲜少提示潜在风险。
在国际芳香疗法标准和医学共识中，精油的主要使用途径是吸嗅法和外用法。芳香疗法分为法系、德系、英系和美系等多个派系，不同的芳疗体系对待精油的态度完全不同。
在法国，医疗性芳香疗法是在医生的推动下建立起来的，精油的应用被当作是正规医疗的一个特殊部分，只有医生才能合法地使用芳香疗法。而在英国和大多数英语国家，使用精油的方式则是整体芳香疗法。这种疗法结合芳香芳疗和按摩，并由有资质的芳疗师来实施，强调不仅帮助患者改善身体症状，还重视对患者精神和情感上的帮助。
对此，在芳疗护肤领域扎根多年的某资深行业人士也表示：“法系芳疗可以在专业芳疗师的指导下，进行稀释以后做成胶囊以后口服。但精油我们不建议直接口服。部分精油可以作为食品添加剂使用，食品添加剂是不能直接食用的。精油如果在化妆品已使用原料目录中的可以进行化妆品备案（但是不能宣称可口服）。”
实际上，口服精油存在严重安全隐患，可能导致急性中毒甚至死亡，部分企业通过虚假宣传误导消费者。
小红书平台上有网友甚至提到其朋友就是因为口服精油离世了。
很多品牌学西贝“模糊营销”，只说“植物天然”，绝口不提“口服=高浓度化学制剂”。就像预制菜藏着“加热即食”的真相，口服精油藏的是“中毒风险”。
Netflix健康生活纪录片《真假养生 (Un)Well》一集关于精油的内容就揭示了该行业处于监管灰色地带。视频集中展现了个人见证与科学证据之间的巨大鸿沟——狂热的精油从业者十分推崇，而另一方面是通过冷静的科学分析展现全貌。这一视频并非全盘否定精油（例如它们可能带来的放松或舒缓心情的作用），而是作为一个警示，提醒消费者以审慎的态度看待那些被包装成“万灵丹”的健康产品。
视频中，2003年起任职临床芳香理疗师的罗拉·坎特利就提到，多数情况下口服精油并不会给人体带来好处，长期口服精油足以破坏人体内的黏膜。
《真假养生 (Un)Well》截图
由于缺乏严格监管，精油的质量、纯度和安全性无法得到保障。部分厂商甚至做出能治疗癌症等严重疾病的夸大宣传，这可能延误患者接受正规医疗。
视频中提到了美国出售精油的两大巨头分别是悠乐芳（Young Living）和多特瑞（doTERRA），这两家公司都是多层次直销公司。相比于品牌的直销人员对精油功效的狂热吹捧，公司层面的官方立场则冷静得多——公司旗下产品不能作为医疗诊断用途，若消费者有健康隐忧，请咨询专业医生。因为美国食品药品管理局同样有规定，任何售卖精油的商家宣称有精油成分的产品具有疗效均属违法行为。
多瑞特品牌的天猫国际自营渠道详情页同样显示了产品可以口服的内容。这从侧面反映出，跨境电商的发展也为口服精油市场的监管带来了另一重挑战。”跨境销售的产品，不需要按照国内化妆品进行备案。”某资深行业人士说道。
多特瑞在官网强调，通过来源、萃取、检测、应用等四道关卡，确保产品达到CPTG标准（用于衡量和保证其精油产品的质量和纯度）。但CPTG标准是由多特瑞科研团队独创，并非行业标准。时代周报文章显示，其致电多特瑞官方客服得到回复称从官方渠道购买的产品，并在瓶身标识有“食品添加剂”字样，即可口服，用量据自身感觉添加。对方还强调，精油产品不能代替药品，只能起辅助作用。
对此，上海中医药大学创新中药研究院常务副院长、ITEC（国际疗法考试委员会）中国芳香疗法研究院院长、皮肤科主任医师缪晓也曾表示“精油产品标注有“食品添加剂”字样，且经过国家有关部门审批，可在市场上流通，虽表明这些产品是被允许在食品中添加的，但并不意味着可以随意口服。”
药物都有严格的剂量说明，而精油作为非药品，其口服剂量完全缺乏临床验证。尤其是企业宣传中的“每天一两滴”，既没有循证医学支持，也没有长期安全性评估。并且不同植物精油成分差异巨大，一刀切的剂量建议毫无科学性。
当前，化妆品监管日趋严格，而芳疗产品若继续模糊定位、夸大功效，终将面临更严厉的整治。企业应主动遵守法规，规范宣传用语，提升产品质量，而非一味追逐营销热点。
行业健康发展，不能总靠“翻车”后才整改。美妆与芳疗的创新，必须走在阳光之下，建立在真实、安全、透明的基础之上。唯有如此，才能真正赢得消费者的信任，推动行业走向良性发展。
来源：案例SHOWCASE