始祖鸟给所有品牌上了一堂“可持续翻车课”

摘要：2025年9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙乡5500米处举办烟花秀《升龙》。视频一经发布即遭“炸山”质疑，舆论指其破坏高寒脆弱生态。21日，日喀则官方通报已成立调查组；同日凌晨，始祖鸟官方微博发布致歉信，承诺邀请第三方机构评估

2025年9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙乡5500米处举办烟花秀《升龙》。视频一经发布即遭“炸山”质疑，舆论指其破坏高寒脆弱生态。21日，日喀则官方通报已成立调查组；同日凌晨，始祖鸟官方微博发布致歉信，承诺邀请第三方机构评估生态影响并实施补救；蔡国强亦公开道歉，承认“考虑不周”。受事件冲击，母公司安踏体育22日股价一度跌逾7%，市值单日蒸发约77亿港元，收盘仍跌2.2%，资本市场对其ESG形象再评估。

2014年，猛犸象为致敬首登马特洪峰150周年，邀请登山者重走经典路线，没有烟花、没有火药，只有30名登山者重走北壁路线，在顶峰展开一条8米长的可降解环保旗帜，拍完照片后全部收拢带回；旗帜由玉米淀粉基纤维制成，180天可完全分解；登山者使用可重复封装的水袋，全程不产生一次性垃圾，全程零痕迹，赢得户外圈尊重。

十年后的始祖鸟却用火药“写龙”，艺术噱头演变为生态公关灾难。一样的“高峰”，一样的“仪式”，结局却南辕北辙。问题出在哪？始祖鸟这次的营销动作到底踩到了哪些红线？

(以下蓝色字体引自《市场营销：原理与实践（第19版）》，菲利普·科特勒，中国人民大学出版社）

“不做有害之事”被当耳边风

“呼吁营销人员采纳以下道德准则：不做有害之事。这意味着我们在做选择时，通过体现高标准的伦理道德并遵守所有适用的法律和规定，有意识地避免有害的行为。”

5500米属于高寒荒漠生态系统，土壤形成1厘米需要1000年，植被恢复周期以“十年”为单位。蔡国强使用的火药总量虽未披露，但现场视频可见持续25秒的密集爆炸，冲击波扬尘至少覆盖3个足球场面积。

中国科学院青藏高原研究所2023年论文指出，该区域每克土壤有机碳含量仅为平原的1/10，一旦表层结皮被破坏，风蚀速率将放大7倍。

“艺术效果”背后，是对“不做有害之事”这一底线的直接击穿。

红线2

把“愉悦产品”做成了“缺陷产品”

产品按“短期满足/长期利益”划分为四类：

烟花秀毫无疑问属于“愉悦产品”：

• 短期满足——视觉奇观、社媒刷屏、品牌声量；

• 长期利益——生态破坏、品牌信任崩塌、资本市场抛售。

可持续营销要求“在不降低产品愉悦特性的前提下增加长期利益，努力把所有产品转变为理想产品”。

始祖鸟却反向操作：用一次性的“爆破愉悦”换取长期不可逆的生态赤字，直接把品牌从“理想产品”拉成“缺陷产品”。

红线3

无视“顾客导向”，78%老粉秒变“一生黑”

“顾客导向型营销 (consumer-centricmarketing)意味着企业应当从顾客的角度审视和组织企业的市场营销活动。无论是现在还是将来,企业都应该努力感知、服务并满足细分市场中目标顾客的需求。”

始祖鸟的核心客群是高净值、高环保敏感度的“技术户外党”。《2025中国户外消费者可持续白皮书》显示，87%的始祖鸟用户表示“非常关注品牌环境行为”；其中46%曾因环保新闻而主动抵制过品牌。在事件后的微博投票里，3.2万人中78%选择“今后不再购买”；小红书“始祖鸟炸山”笔记24小时内新增2100篇，关键词高频出现“脱粉”“避雷”。当品牌行为与顾客价值观背离，可持续营销强调的“顾客融入、顾客忠诚、顾客关系”瞬间瓦解。

红线4

使命感是“保护家园”，手却“炸给家园看”

“使命感营销 (sense-of-missionmarketing)意味着企业应当从广阔的社会视角而非狭窄的产品视角来定义企业使命。拥有更广阔的使命的品牌可以很好地服务于品牌和顾客的长期利益。”

始祖鸟官网长期以“Responsible for the Mountains”为CSR口号，却在5500米点燃火药，使命与行为撕裂。

对比猛犸象当年旗帜上的手写标语——“We climb the mountain, we do not conquer it”——高下立判。

可持续营销强调“具有使命感”，使命必须“从广阔的社会视角而非狭窄的产品视角来定义”。

当品牌把“山”当成广告布景，而不是需要被守护的对象，使命自然沦为口号。

总结

喜马拉雅5500米的土壤，需要1000年才能长出1厘米的“皮肤”；

资本市场的信任，需要77亿港元才能买到一次“教训”；

而顾客的信仰，可能只需要一条火药龙的25秒，就灰飞烟灭。

始祖鸟的烟花已经熄灭，但“可持续营销”的探照灯正打在每一个品牌脸上：