摘要：Meta最新财报显示，第二季度Meta广告营收为465亿美元，高于预期的440.7亿美元，同比增长21.5%。Meta CEO扎克伯格表示，广告业务的增长，在很大程度上得益于AI的推动。比如说，AI驱动的广告推荐系统提升了广告转化率，Instagram的广告转
【亿邦原创】AI已成为Meta增长的核心引擎。
Meta最新财报显示，第二季度Meta广告营收为465亿美元，高于预期的440.7亿美元，同比增长21.5%。Meta CEO扎克伯格表示，广告业务的增长，在很大程度上得益于AI的推动。比如说，AI驱动的广告推荐系统提升了广告转化率，Instagram的广告转化率提升了约5%，Facebook的广告转化率提升了约3%。
在日前举办的“2025 Meta电商海外营销高峰会”上，Meta大中华区总裁梁幼莓也表示：“面对日益多元的消费需求与复杂市场环境，AI正成为出海企业突破边界、实现持续增长的核心引擎。”
1. 从生成、投放到评估，Meta全面押注AI
AI与自动化正深刻重塑商业与营销的格局，这也是Meta持续投入与创新的核心方向。“从2021年开始，我们已经投入超过1000亿美元。今年，我们的计划投资640亿美元。”梁幼莓表示。
今年，Meta重点推出的AI工具是机会分数（Opportunity Score）。它就像一个广告的体检表，广告主可以查看广告健康评分，从而了解广告系列的预期表现。此外，它还会提供量身定制的建议，帮助提升广告成效。最新测试显示，采纳机会分数建议的小型企业广告主，其每次转化费用平均降低了12%。
Meta还推出价值规则、价值优化与增量归因等新工具，进一步强化广告主对关键业务指标的把控能力。这些功能使广告主能够精准传达ROAS、LTV等核心KPI，让AI系统更紧密贴合商业目标，优化关键业务指标，实现从策略到投放再到效果衡量的闭环智能运营。
生成式AI则是另一个AI赋能出海企业的一个重要应用。Meta 2025年一季度财报显示，生成式AI相关工具的使用量较上季度实现30%的显著增长，有超过400万的广告商每月都会使用Meta至少一款的生成式AI广告创意工具。具体产品包括：文本生成功能、视频生成功能和品牌元素工具（自动提取关键卖点并保持风格统一）。
比如说，针对出海企业常面临的不同国家对广告的接受差异的问题，生成式AI就可以帮助广告主将原本的广告素材生成针对不同国家需要的广告素材，包括图片和视频，从而节省人力资源的投入。
2.进阶赋能型销量广告新升级：受众+预算+目标位置自动化
Meta的另一个广告产品——进阶赋能型广告系列(Advantage+），一套AI赋能的全自动化端到端营销解决方案，于2022年推出，今年也迎来了更新，即推出了简化版广告系列设置。简化版广告系列设置可以实现从人群定位、预算分配、竞价、创意素材制作到广告投放及优化的全流程自动化，帮助商家节省建立广告活动的时间。
具体而言，此次Advantage+ 系列的功能优化重点包括三个产品，“进阶赋能型受众”（Advantage+Audiences）、进阶赋能型广告系列预算优化（Advantage+Campaign Budgets）和进阶赋能型目标位置（Advantage+Destination）。
“进阶赋能型受众”的核心作用在于让广告精准触达与品牌最契合的受众。“进阶赋能型广告系列预算优化”则聚焦于如何跨各类资产（如广告账户、推广内容等）优化预算分配。“进阶赋能型目标位置”可以识别出消费者更倾向于通过哪种渠道（比如网站，还是品牌应用程序）与企业发生互动。这里也有一项新的功能——“店铺引流广告”（Shop Ads），它在广告界面中加入了 “店铺”这一模块，可以将部分用户导流至Instagram或 Facebook上的品牌店铺。
值得一提的是，今年8月份，Facebook、Instagram平台内的商品结账功能正式关闭，这就意味着，目前在店铺产生的订单最终跳转至品牌官网完成结账。Meta大中华区电商行业总经理周雁冰在媒体分享会上解释，“我们把这个功能关了之后，希望可以把结账转到客户的独立站上面，帮助他们拿到更好的数据。但是这个关闭不影响Shop Ads的投放，客户还是可以利用Shop Ads的功能导流。”
此外，随着功能更新，A+SC也从进阶赋能型智能购物广告 (Advantage+Shopping Campaigns)更名为进阶赋能型销量广告（Advantage+Sales Campaigns）。数据显示，投放A+SC可使单次转化费用平均降低9%。根据Meta 2024年四季度财报电话会，A+SC也成为Meta增长最快、表现最稳定的AI广告产品之一，2024第四季度同比增长了70%。
泳池清洁机器人品牌Aiper是使用A+SC的案例之一。Aiper通过创建一个A+SC广告，就可以测试最多150种不同的广告组合，然后针对表现最佳的广告进行优化。相较于常规手动广告的投放方式，Aiper结合A+SC的广告系列在预算增加15% 的情况下，单次获客成本降低了57%。
3.WhatsApp构建私域运营新生态
Business Messaging（商务消息或业务消息）是本次Meta峰会的另一大重点。Meta拥有三大商务消息对话功能——WhatsApp、Messenger以及Instagram Direct功能。
“我们建议不要把WhatsApp仅仅当成通道，而是当成双向个性化的能够建立私域运营的整个用户生命周期的渠道来对待。”Meta大中华区电商行业总经理周雁冰表示。
数据显示，73%的用户更倾向通过消息与企业沟通后购买，74%的消费者将发消息作为与企业联系的首选方式。借助个性化对话，跨境电商/出海企业可以高效推动客户完成从发现、考虑、购买、售后和再营销的购物全旅程。
此次，WhatsApp还推出了四项新企业功能——Lite版营销消息API（Marketing Messages Lite API）、直接发送API（Direct Send API）业务通话API（Business Calling API）和内置浏览器（WhatsApp Webview）。Lite版营销消息API可自动优化消息内容，提升关键信息（如限时折扣、活动提醒）的触达率。此外，用户可以直接发送通知类消息并进行语音通过，而且还可以在WhatsApp里面直接打开网页，不需要跳转到别的APP。
据悉，两年前的媒体沟通会上Meta曾表示，WhatsApp拥有20亿用户和数千万家的企业用户，但是中国跨境电商企业其实没有真正把它很好地使用起来，如今，WhatsApp的全球月活用户已超30亿，每周有超过10亿用户通过Meta消息服务与企业联系。WhatsApp的功能也涵盖了营销讯息（Marketing Message）和非营销讯息，集合了发布账单、订单追踪、激活账户等功能，适用于私域运营的整个用户生命周期。
在本次峰会后的媒体沟通会上，针对海外营销的新范式、公域转私域的链路、AI工具如何帮助商家开拓新兴市场等问题，Meta大中华区电商行业总经理周雁冰一一进行了解答。以下为内容实录经亿邦动力整理：
提问：这两年大家都说大环境不好，有没有一些在电商海外营销方面出现的新范式或模式？
周雁冰：其实是有的。刚才大概分享了一下在WhatsApp平台上的功能，其实我们在东南亚看到很多电商的小商家，他们都开始更多地利用私域去跟消费者进行一对一的沟通，在整个购买的漏斗上面可以影响到他们。比如说可以透过私域1V1的私人消息发送新产品的发布，还有优惠券，还可以让他直接在WhatsApp上面下订单完成购买活动。我们越来越看到更加多的是从公域变成利用私域发送消息，或说私域和公域的一体化运营的改变。
提问：刚才提到一个新的趋势是公域流量和私域流量互补。在Meta的工具里面，现在哪个工具主要在承载这样的功能？公域转私域的链路具体是怎么样的？
周雁冰：公域转私域其实是互补的状态，我们的链路都是从Facebook跟Instagram开始的。首先，商家需要进行私域转化的前提是有自己固定的用户群。一般开始的时候，应该通过Facebook或者是Instagram平台让潜在的用户发现你们的电商品牌。他们发现了之后，如果喜欢的话会点击广告。点击后，我们有一个功能是Click to WhatsApp、Click to Messenger。他点了这些广告后会自动跳转到WhatsApp或者Messenger，就可以使得这些潜在用户登记成为这些商家和品牌的会员。
成为会员之后，出海商家基本上可以与这些用户进行私域的沟通，私域的沟通也可以是全链路的沟通，包含新产品的发现、产品的复购等。除了发现产品之外，可以让用户更加喜爱你的产品，增加他购买的意愿，比如可以发送购物券、优惠券，激励他们在WhatsApp或Messenger平台购买，因为这些优惠券都可以在不同的平台上面使用。
购买的订单可以发送到商家的独立站、Facebook Shops和WhatsApp自动的一对一平台上面。这个链路是全漏斗的，不管在Facebook、Instagram或者是WhatsApp上面，大家都可以互动的。
提问：因为地缘政治的缘故，今年电商卖家对于拓展新市场可能更急迫。但在一个新市场的拓展流程上，整个时间周期都挺长的。Meta的AI工具可以帮他们起到怎么样的提效作用？
周雁冰：我们在帮电商客户去进行本土化的时候，也会提供一些关于出海国家的洞察、成功案例以及多元化布局的建议。其实在Meta的微信公众号上也发布了一些市场洞察，帮助出海商家在做决策之前可以更好地了解海外新市场的情况。
除了这些洞察，商家也可以利用Meta的AI赋能型广告，更好地测品以及更快速的迭代。因为AI可以帮他们做更好的决策，比方在竞价、人群定位、广告素材的方面，这样可以帮助商家节省时间以及提高效率。
过去半年，我们也看到蛮多很多商家开始不只依赖某个单一的国家，比如美国市场。通过Meta提供的一些建议或者不同的跨境电商进行测试之后，发现布局应该更多元化一点，包括我们也看到大家开始布局更多市场，包括西欧市场的英国、德国，还有一些亚太区的国家例如日本，以及在一些新兴市场也都做了布局。这也是我们现在看到的比较多的一些趋势。
提问：从Meta的数据观察，有没有新的品类或者新的消费趋势出现呢？
周雁冰：刚才一点点消费趋势，比如大家现在购买的意愿都比较谨慎，冲动型的购物在减少。我们也建议出海商家不要着重在性价比，应该考虑质价比，从而提高消费者购买的意愿。
另外，我们在一些调研里也发现，还是有一些新的品类蛮有潜力的细分品类，比如户外运动的产品，比如通勤与运动两穿服装、登山钓鱼骑行服饰，满足穆斯林女性需求的适度时尚的服装，以及室内园艺、高端香薰等等。一直以来，跨境电商都是比较注重女装类别，其实这些领域的一些细分品类也能够挖掘出更多的跨境电商的价值。
提问：Meta跨渠道归因是只针对Meta生态链，还是整个互联网平台，以及Meta如何帮助商家做归因的？
周雁冰：因为广告主在评估渠道或平台的投资回报率（ROI）时，往往采用各自独特的归因方式。为更好契合不同企业的衡量标准，Meta提供了多种归因方案，包括最新的增量归因（Value Attribution），这是目前市场上唯一能够实时优化并报告增量转化的产品。它可以和其他价值优化类工具配合使用，将广告投放聚焦于真正能带来新增客户或收益的转化。测试数据显示，采用“增量归因”的广告主，其平均增量转化相比常规投放活动提升了46%。
那么，如果广告主是采用多点归因（NTA）工具来衡量渠道表现，Meta现在提供更精细的点击级归因信息回传能力。广告主可通过与Adobe Advertising、Northbeam、Rockerbox、Triple Whale等合作伙伴的分析集成，向Meta共享某次点击是否最终被归因为一次转化等数据。
提问：今年Threads正式上线了广告功能，目前它的广告业务发展如何？与Instagram、Facebook更老牌的平台相比，它的广告投放呈现出什么样的特点，更加适合什么样的广告主？
周雁冰：其实Threads是我们2023年推出的一个产品，专注在文字和对话上，Instagram比较专注在图片和视频，大家都有不一样的专长。今年我们推出了新的广告位置，在Threads上面叫Threads feed，通过新的广告位置，广告主能够无缝地将他们的Meta广告活动扩展到不断增长的Threads社群。
其实我们看到Threads的社群在持续增加，截止到8月份的月活跃用户已经到了4亿，Threads慢慢成为越来越多人喜爱的工具。我们刚才讲到出海电商利用Threads的时候，这个功能将在Advantage+ 和手动放置中默认启用，广告主可以通过手动放置选择退出。
来源：亿邦动力一点号
