摘要：其实，一众品牌种还有个更低调的“中产标配”——露露乐蒙（lululemon）。一条瑜伽裤能卖到上千块，比耐克阿迪贵出好几倍，妥妥的运动界“爱马仕”。

人到中年有三宝，拉夫、劳伦、始祖鸟。

其实，一众品牌种还有个更低调的“中产标配”——露露乐蒙（lululemon）。一条瑜伽裤能卖到上千块，比耐克阿迪贵出好几倍，妥妥的运动界“爱马仕”。

然而最近，lulu的日子不太好过。交出2024年财报后，lulu股价暴跌14.19%，一夜之间市值蒸发了400亿，连股神巴菲特看了都得摇头叹息。

暴跌原因很直接：美国大本营彻底凉了。2024财年，lulu在美洲地区的增长率只有可怜的3.9%，华尔街对它彻底失去了耐心。

有意思的是，相比美国市场的惨淡，lulu在中国的表现却像是开了挂。

2024财年，中国市场营收增长了41.3%，是全球增长最猛的区域。在中国，lulu门店的坪效达到每月每平方米12,648元，这个数字已经可以跟爱马仕、LV这些奢侈品平起平坐了。

一边跌跌不休，一边涨涨不停。lulu为何在美国失去魔力，却能在中国如鱼得水？

1998年，lulu创始人ChipWilson发现，参加瑜伽课的女性没有合适的装备，大多穿着宽松T恤和肥大短裤，既不舒适也不美观。于是，他决定押宝瑜伽服这个小众赛道，在温哥华开了第一家门店。

最初，lulu只是一家兼做服装生意的瑜伽工作室，白天是店铺，晚上摇身一变成为瑜伽教室。靠着这种独特的经营模式，lulu迅速积累了一批忠实客户。

尝到甜头后，lulu开始迅速扩张。2007年，lulu成功在纳斯达克上市，正式开启全球“收割”之路。

2008年金融危机后，当其他奢侈品品牌陷入困境时，lulu却迎来了爆发式增长。消费者开始缩减大额奢侈品支出，转而追求这种“可负担的奢侈品”。

此后，lulu一路高歌猛进，2022年它的市值超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，仅次于耐克。

lulu的成功，靠的可不只是一条瑜伽裤。它卖的不是产品，而是在贩卖一种品质生活的入场券。

一条lulu瑜伽裤的真正价值，从来不在于面料有多高级（虽然它穿起来确实不错），而在于它能让穿着的人在星巴克、瑜伽工作室里获得同阶层的默契点头。

穿上lulu，仿佛就贴上了“自律”“精致”“高品位”的标签，这种社交属性让无数中产女性为之疯狂。

但如今，lulu的这种魔力正在美国迅速消退。市场竞争日益激烈，美国本土涌现出一大批新锐运动品牌，对lulu形成了围剿之势。

比如ALO YOGA，这个品牌不但完美复制了lulu的社群打法，还来了个“降维打击”。

它设立只对VIP开放的ALO之家，定期举办各种高端活动，制造出比lulu更强的稀缺感和优越感，成功抢走了lulu的大批客户。

一边强敌环伺，lulu自己也在“自毁长城”。为了扩大市场份额，讨好更多消费者，lulu开始搞“大众化”，推出大量基础款产品，价格也越来越亲民。

但这样做的后果是，lulu的品牌形象变得模糊不清，原本的核心客户——年轻时尚的女性消费者，开始嫌弃lulu已经不“酷”了，不再愿意为它买单。

更悲催的是，lulu在产品创新上也陷入了困境。去年7月，lulu推出一款采用新面料的紧身裤，本想给消费者带来惊喜，结果却被骂上了天。

消费者纷纷吐槽，这款裤子穿上后突出小肚子，显臀部难看，完全没有了lulu以往的“显瘦”“提臀”效果。

一个靠让女性看起来更好发家的品牌，现在却让女性看起来更糟，美国消费者自然用脚投票，不再买账。

与美国市场的“凉凉”形成鲜明对比的是，lulu在中国市场却混得风生水起。

在中国，lulu被视为精英生活方式的象征，代表着时尚、健康和高品质。它既保持了西方品牌的高冷形象，又懂得为中国市场“量身定制”产品。

据悉，35%的中国销售额来自专为中国设计的产品，这些产品在款式、颜色、尺码等方面都更符合中国消费者的喜好和需求。这种既要洋气又要接地气的本土化能力，成了它俘获中国中产的秘密武器。

最绝的是，lulu在中国还押上了一个“意外筹码”——中国男人的钱包。

2024年前三季度，lulu男装业务增长11.6%，连续超过女装增速。但尴尬的是，官方调查显示，lulu男装60%的销售来自女性消费者推荐。换句话说，大部分男性是被媳妇女友拉进店的。

这种“曲线救国”的模式虽然目前效果显著，但能持续多久还是个未知数。当这些男性顾客发现自己花1000多买的裤子，在其他品牌300块也能买到同款，他们还会继续心甘情愿地买单吗？

lulu在中国的成功，本质上是靠洋品牌溢价和社交货币价值收割中国中产。但随着中国消费者越来越理性，这种模式已经不可持续。

一方面，lulu需要保持高端人设，维护品牌形象；另一方面，又不得不下沉扩张，以应对激烈的市场竞争。比如在电商平台打折促销，在奥特莱斯开店，这种既要销量又要人设的做法，谈何容易？

更危险的是，竞争对手已经开始对lulu展开围剿。

耐克、阿迪达斯等传统运动巨头在男装市场积累深厚，安踏、李宁等国产品牌凭借本土化优势和超高性价比，也正在高端市场发力。这些对手可不会坐视lulu独享中国男人的钱包。

在信息高度透明的中国市场，消费者对价格差异极度敏感。lulu如果不能真正理解中国消费者需求，重拾创新精神，推出更具性价比的产品，迟早会重蹈美国覆辙。

来源：彤音