《哪吒2》创造的票房神话，有一大半是三四线城市的功劳。 据猫眼专业版数据，截至今年2月13号，一至四线城市的累计票房成绩分别是9.84亿、32.05亿、19.27亿、36.60亿，三四线城市累计贡献了全国票房总量的57.2%。 透过票房可窥见新线城市消费力的冰山一角，近年来，互联网流行的“县城中产”、“县城贵妇”等高频词汇，都是下沉市场消费力量上浮的证明。 全国171个公布2024年社会消费品零售数据的非一线城市中，97.1%都实现了消费增长，其中，增长率最高的，是许多人都会感到陌生的四线小城——云南玉溪。 种种迹象表明，新线城市正从“五环外配角”进阶为“增长主舞台”，新线城市用户也正在逐渐掌握消费话语权。 体现在移动互联网的生意场上亦是如此，汇聚7亿老铁用户、在新线市场深耕的快手，已经吃到消费市场结构变迁的头茬红利，在去年实现11.8%的营收增长、72.5%的净利润增长。 而在所有欣欣向荣的业务线里， 2024年GMV同比增长200%的本地生活业务尤为亮眼，其中，新线城市用户的贡献达到六成， 是当之无愧的中流砥柱。 一个从规模到潜力都足够庞大的消费群体摆在眼前，过去一年里，越来越多商家涌向快手，通过触达、读懂与维系7亿老铁用户，试图抓住转型期的时代机遇。摘要：《哪吒2》创造的票房神话，有一大半是三四线城市的功劳。据猫眼专业版数据，截至今年2月13号，一至四线城市的累计票房成绩分别是9.84亿、32.05亿、19.27亿、36.60亿，三四线城市累计贡献了全国票房总量的57.2%。
新线城市的巨大蓝海
今年2月，星巴克在开年第一份财报中大书特书下沉市场的优异表现，其在中国的7685家门店，覆盖超1000个县级市场，且新线城市单店表现优于平均水平。 曾经北上都市独有的风景正在成为新线城市的日常。不只星巴克，在2025年2月的一份知名连锁餐饮品牌门店分布统计中，瑞幸、肯德基、必胜客、海底捞在三线及以下城市的门店占比都超过30%[1]。 餐饮业是消费市场变化的一个重要风向标，新线城市的增长蓝海正在被越来越多行业看到，麦肯锡就曾预言，5年后的中国消费增量中将有66%来自新线城市。 不同于刻板印象中的“低消费”标签，新线城市交易的较低的生活成本和稳定的生活节奏，造就了一批 敢于消费 的用户，“县城贵妇”的名号也与此有关。 一个重要指标是消费支出占可支配收入比例，北京、上海居民所处的水平约为59%，而永州、娄底等四线城市接近70%。今年2月的统计中，快手用户月消费能力超1000元的占比达到73.3%，其中超八成用户有中高消费意愿。 有钱有闲的新鲜城市消费者，自然有心情走出家门，走向体验感更强的线下消费，于是也成就了本地生活的生意。 艾瑞咨询预测，本地生活的整体线上渗透率将从2021年的12.7%翻倍至今年的30.8%。 其中，新线城市更是首屈一指的增长富矿，快手本地生活去年的增长数据就是最直观的证明，新线城市本地生活GMV同比增速均在220%以上，支付用户数增长均在120%以上。 除了坐拥一群跃跃欲试着享受生活的消费者外，新线城市发展本地生活业务，还有另一个天然优势，即 更高的获客效率 。 新线城市的用户生活半径小、出行成本低，于是本地流量能更精准地找到本地消费者，本地消费者又能更轻松地到店核销，是本地生活业务生根发芽的绝佳土壤。 唐山南湖开滦旅游景区项目负责人提到，在项目的传播周期里，快手的平均核销率达到64%，春节高峰期一度高达78%，是毋庸置疑的“全网第一”。 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古也发现，老铁用户的习惯是 “买了券就必须去看看” [2]。 在快手本地生活的城市增速排名中，GMV增长最快的10个城市里，9个都是新线城市。七亿老铁的消费春天
2019年，出身小米生态链的九号公司一头闯进电动车行业。 中高端市场定位让九号在成立之初就锁定一二线城市与年轻用户，但在城市通勤领域站稳脚跟后，反倒是新线城市与快手老铁为其带来增长的惊喜。 快手本地生活的电动车品类消费者中，30岁以下占比达到41.38%，产生的电动车订单中，七成价格在3000元以上[3]。 于是，当九号电动车将快手作为拓圈的站点，入驻超3000个门店，覆盖300多个城市之后，不出意外地满载而归。九号2024年在快手上的人群资产能达到1100万人，生意规模突破3亿元，其中来自新线城市的成交人群占比高达75%。 从餐饮到出行，各行各业的突围样本都在见证快手本地生活的旺盛生命力。 用户基本盘方面，这里凝聚着高粘性的新线城市用户，截至今年二月，平台有6成用户都分布在三线及以下城市。具体到本地生活业务，新线城市的支付用户数、订单量、贡献GMV的占比也都达到6成，并且覆盖31-50岁的消费中坚力量。 笑古将这独一份的用户画像总结为 “其他渠道根本就触达不到的增量用户” 。赵一鸣零食的品牌总监也印证过这一结论： 快手用户不仅与其他平台重合度低，还表现出极强的消费行动力，一个月内为品牌带来的增量客流中新客占比超过42%，平均每成交三单就至少有一位新客[2]。串联成篇的掘金线索
说到新线城市的逆袭故事，蜜雪冰城是绕不开的主角。作为“万店连锁”的代表，蜜雪冰城以超过46000家门店的加盟网络，覆盖了31个省级行政单位、300个地级市1700个县城与近5000个乡镇。 蜜雪冰城的六成用户都来自新线城市，快手自然而然地成为其重要经营阵地。 去年端午专场活动中，蜜雪冰城就突破了百万GMV的业绩新高，除了雪王强大的品牌号召力与快手平台的流量优势，成熟的商业化产品也发挥着重要作用—— 其订单中大约有3/4都来源于磁力本地推 。 磁力本地推是快手为本地生活服务商家推出的付费投流产品，以其为代表的平台商业化工具，在过去一年里随着业务的不断发展而快速成熟。2024年底，快手将本地生活团购系统和磁力引擎广告系统融合升级。 快手磁力引擎内容与线索广告产品、基础产品与联盟业务负责人刘逍表示，专属于本地生活商家的投流产品“本地投”推出团购版和线索版、上线门店推广功能，近半年使用本地投的商家数量增长超100%、商业消耗增长172%。 获客是线下业态经营的基础，互联网平台帮助线下商家拓宽三五公里之外的经营半径，但在消费者信息过载的今天，如何实现更高效率的转化成为新的问题。特别是对部分特定消费品类而言，消费频次越低，线索获取越难。 快手为此推出了更有针对性的本地投产品，帮助商家一站式进行线索收集和和订单转化。从具体玩法看，快手商业私信提供互动问答、企微获客、三方链接卡、商品卡及POI卡等多元玩法，目的都是助力商家高效获取订单。 以 企微获客 为例，过去商家将流量导向私域、追着用户加微信是个吃力不讨好的差事，效率既低，还容易引起反效果，社交媒体上遍地的吐槽贴就是证明。 快手商业私信借助“私信x企微”的获客模式，引导客户主动添加联系方式，将选择权还给用户的结果，是商家的成本降低80%，转化率提升27%。尾声
过去的一年，7亿老铁的新消费需求蓬勃生长，快手本地生活到店餐饮业务的买家规模增长87%、到店综合品类增长294%、酒旅业务增长100%，带来各项业务同比订单量增长均在120以上。 这些新增的买家中，有人通过快手团购第一次喝到网红奶茶，有人在直播间秒杀酒旅门票规划旅行，还有人把快手本地生活页刷成“家庭供给库”。 在城镇化率突破67%、中等收入群体日益扩张的当下，中国消费市场的增长格局正在重塑，摆在眼前的是数以万亿计的增量空间。 如同快手这样的平台，正在发挥着“连接器”的价值，通过优化供给、升级工具，重度参与在这个转变的时代进程中，促成着商家的生意，也为用户开启着品质生活的大门。来源：财经大师