甲方如何选择代理商

摘要：另一方面，甲方的cmo朋友们也在咨询狂人，某某案例是谁做的？这两年哪家代理公司比较火？是否方便引荐交流？

说来有趣。

一帮创意公司的乙方朋友总和狂人探讨今年的行情如何如何，如何接触、参与比稿或拿下某个品牌方。

另一方面，甲方的cmo朋友们也在咨询狂人，某某案例是谁做的？这两年哪家代理公司比较火？是否方便引荐交流？

今天这期，我们就来聊一聊，在眼花缭乱的创意代理商名字中，甲方如何寻找最优解？

01.

把更多时间花在“厘清需求”上

很多甲方在选择代理商时候容易犯一个错误：无脑比稿换代理。

尤其是对现任代理出现不满情绪后，甲方往往只有一个念想：“换了再说！”。但实际上并没有想清楚更换代理商的核心目的。在狂人看来，是否要换代理这个决定要谨慎，怎么换代理更要谨慎。

首先，并不建议完全换掉旧代理。

实际上越是头部品牌越不轻易换代理，他们把代理商当成战略合作伙伴，因为一个稳定的供应商更能够确保业务的连续性和稳定性。比如苹果与OMC集团的合作始于1984年；P&G与阳狮的合作始于2000年；可口可乐与WPP的合作始于2021年；NIKE与作为W+K的第一个客户，合作始于1982年。即便在国内，方太与胜加的合作也已延续20年，成为行业佳话。

但当然，长期不换代理也有一个弊端，即供应商容易出现“疲软状态”，因为他太熟悉品牌方了，很难跳脱某种思维定势，导致创新困难。其次长期合作关系会让供应商缺少危机感，出现躺平现象。这种情况出现后，狂人更建议先别急着换，与合作伙伴充分沟通后，在适当的机会引入竞争，用鲶鱼效应激活现有供应商的服务热情。

而确定要引入新代理后，相比发起比稿述标更重要的是把需求想清楚。狂人看到一些代理商朋友发来的标书，上万字的brief只体现了一句话：“甲方既要又要还要。”这一方面会使得参标的供应商不知道甲方最在意的点是什么而无法体现其差异化优势。

另一方面也会给甲方陷入一种误区：“希望找到一个全能型的代理商，一股脑把各种业务都交给他。”但新代理商往往不熟悉品牌，服务团队的人力情况也不成熟，急于让代理商一口气吃个胖子反而会发生我们常说的“提案一时爽，执行火葬场“。

这里狂人给出两个实操层面的建议：

❶ 问自己两个问题

“现有代理商做的好的地方是什么？”

“现在的代理商无法满足需求的地方是什么？”

这两个看似很简单的问题，背后是非常多具像化的需求。比如：

❷ 设置量化且合理的指标

通过上面两个问题，你已经可以整理出几个对代理商的关键考核纬度了，接下来我们需要把这些纬度进行衡量指标设置。难点是设置什么指标？

我们可以把指标拆分为：比稿提案时的衡量指标及实际执行时的衡量指标。

千万不要小瞧设置这些指标，他可以帮你避免很多代理商选择的“坑”。

比如同样一家代理商提案，打分人A给了100分，B却只给了10分。可能是因为心理预期不同，也可能是打分人代入了喜好情绪。或者两家代理商提案，因为没有明确的指标，打分结果趋同，最后无奈陷入了价格战。

02.

代理商的选择也要“门当户对”

狂人发现，身边很多甲方朋友都会有一种误区：选代理商时过分追求“头部知名公司”。但却没有想过适配度，并不是所有的需求都适合“头部知名公司”。

其背后更关键的是双向的需求满足。比如一个80万的新项目，邀请4A来参与比稿，即便对方参标，也不一定提供好的团队，付出好的精力，更多是“完成一个任务”。但同样的预算，如果你给到一个创业型公司，对他们来说可能是救命稻草，所配备的资源和重视程度也大不一样。

与此同时，彼此的化学反应也非常重要。总有人在选完代理商后会来问狂人：明明这个代理商产出个很多经典case，同样的公司，同样的团队，为什么换了个客户就不能产出好的方案呢？我们抛开甲方专业性和判断能力先不谈，造成这个现象的原因往往是化学反应，也就是工作风格是否匹配。一个很简单的例子：有的代理商希望开放型命题，但有的甲方却是控制狂魔，这样的组合合作起来，代理商觉得没空间，甲方觉得不听话，注定得不到一个好结果。

最后，在确定合作之前，一定要充分沟通，把需求说在前面，确保你情我愿。

代理商合作不如预期的一个常见场景是：比稿的时候代理商积极度很高，但得到中标消息后，开始轻视客户的需求，减少配合度，因此建议大家在确定供应商之前，一定要与供应商进行一次正式的交流，确保双方对需求理解是一致的以及代理商有能力和资源投入到项目中。

03.

服务团队始终是选择的第一优先级

甲方选择代理商另一个容易发生的误区是：过分追求“名号”而忽视了“服务团队”。前几天狂人刷到一篇关于乙方开始重用freelancer的文章，由此可见，代理商的架构也在发生变化：从以前的高薪样人才到如今扩大freelancer的使用，过去每家代理商都有自己的“招牌创意总监”到如今“创意总监自立门户”。

这些趋势都在说明一个问题：人才在不断流动，供应商名号发挥的作用越来越少。因此大家在选择代理商时一定要重点关注服务团队，了解清楚该服务团队之前做过哪些案例，有过哪些经验，实际服务时与比稿提案是否是一个服务团队等等。

前段时间狂人听到一个甲方朋友吐槽：“花了几个月比稿选出来的代理商实际服务时烂到没法用。”狂人问他：“那比稿时你怎么选出来的？”他说比稿方案讲的特别好，但是讲方案那个人没有参与到实际项目里。这个情况太常见了，听说很多公司都有私藏的“比稿专家”，岗位职责就是比稿，kpi是拿标。但他并不参与执行，拿下一个客户后，他就转向另一个客户了。

04.

要有风险意识

狂人希望与大家达成一种共识：选择代理商不仅是“选能力”，更是“选靠谱”。甲方若忽视风险排查，后期可能面临项目停滞、成本超支等问题，因此必须在代理商选择阶段便关注核心风险，尤其是以下三种风险：

❶经营风险

前段时间x扬x众又被爆出坏账严重，旗下的部分客户早有准备已经更换了代理，而剩下的客户像无头苍蝇希望在短期内找到合适的代理商。为了规避类似的情况发生，我们需要在过程中关注带来的“生存健康度”。一方面要关注其流水与财报表现，可通过行业调研、第三方数据或合作前的坦诚沟通，了解代理商是否存在现金流紧张、长期亏损等问题，另一方面要观察其服务的客户结构，若代理商长期依赖1-2个大客户，或客户流失率过高，也可能存在经营不稳定的隐患。

❷团队稳定性风险

这直接影响服务质量的连贯性。甲方可通过侧面了解代理商的核心人员留存率，比如询问项目对接团队的平均在职时长，或观察近半年是否有核心高管、资深策划离职。团队频繁变动会导致项目交接成本增加，前期沟通的方案可能需要重新调整，严重影响项目进度。

❸上下游产业链健康度

这关系到项目的“落地顺畅性”。代理商的服务往往需要依赖上下游资源，比如设计外包、媒介采买、活动执行等。甲方需了解代理商是否有长期稳定的产业链合作伙伴，以及这些合作伙伴是否存在信誉问题，若代理商的合作方经常出现“拖稿”“质量不达标”“加价”等情况，最终会影响甲方项目的交付效果。

05.

合理客观的参考榜单/奖项

据狂人了解，很多甲方在筛选代理商时，不知道从哪些供应商资源池入手，仿佛“大海捞针”，不知道如何快速圈定有效范围，这时候行业各大榜单，奖项就开始发挥作用了。但这一步的核心在于“客观甄别”而非“盲目跟风”。

先说榜单。它更像一个“优质筛选池”而非“终极排名表”。很多行业榜单会从服务规模、客户口碑、案例评价等等维度给不同的代理商打分，甲方不必纠结于“第 1 名与第 5 名的差距”，而是可以借助榜单快速排除缺乏行业认可度的小作坊，聚焦那些长期出现在不同权威榜单中的“常客”，这类代理商往往在稳定性和专业度上更有保障，能帮甲方节省前期筛选的时间成本。

再说奖项。不得不说，现在行业上林林总总的奖项越来越多了！对于甲方来讲，比“奖项数量”更重要的是“奖项质量”，尤其是奖项的评选逻辑，不同奖项的侧重点差异极大，有的侧重创意表现，有的侧重传播效果，有的侧重闭环转化。以及奖项的评委也很重要，用户评？机构评？品牌方评？还是媒体评？这都会影响奖项的含金量。

最后还要关注奖项背后的案例，尤其是案例发生的时间和主创团队。优先选择近 1-2 年内的最新出圈案例，毕竟市场趋势、消费者偏好迭代极快，3年前的成功经验可能已不适配当下需求；同时要确认当年打造爆款案例的核心成员是否仍在该公司，不少代理商靠“老案例引流”，但核心人才流失后，服务能力可能大打折扣，甲方若只看案例不看团队，很容易踩坑。

不得不说，选择代理商可不是一个容易的工作，每一处细节都需要反复斟酌，稍有不慎选错代理商，浪费的不止是当年的营销预算，还有更重要的市场机会。