摘要：包装设计、产品定位、功能诉求，几乎每一个细节都能看到红牛的影子，这种“高仿”路线，很难被市场高看一眼。

东鹏饮料上市前夕，曾有很多投资人质疑它的持续增长能力，原因很简单——它太像红牛了。

包装设计、产品定位、功能诉求，几乎每一个细节都能看到红牛的影子，这种“高仿”路线，很难被市场高看一眼。

但上市后的几年，东鹏饮料稳扎稳打，还在多个省份实现了对红牛的渠道反超，这一结果打了很多人的脸。

那么问题来了，模仿到底是通向大单品的捷径，还是看似美好却充满陷阱的歧途？

东鹏饮料创立于1994年，总部设在广东深圳，真正全国走红是在十几年后，红牛牢牢把控着高端功能饮料市场，而东鹏则选择了价格更低、渠道更下沉的打法。

不少人认为，东鹏成功的核心在于模仿红牛的产品形态，然后用价格打开市场，但如果把时间线拉长看，会发现事情远没那么简单。

东鹏从模仿起步，但真正让它脱颖而出的，是对渠道的精准把控和供应链的高效整合。

它的成功，是“模仿+系统能力”共同作用的结果。

仅靠模仿是无法撑起一个年入几十亿的生意的。

与东鹏形成鲜明对比的是精酿啤酒市场，前几年全国范围内的精酿啤酒品牌如雨后春笋般冒出，几乎每个城市都有自己的“精酿工坊”，这些品牌大多模仿国外的精酿风格：比利时的风味、美式的IPA、英式的艾尔，酒精度数高、口味重、包装设计也主打“个性”。

模仿的路径看似清晰，但几年下来真正跑出来的品牌却寥寥无几，哪怕是元气森林背后的“中粮可口可乐”推出的“熊猫精酿”，也没能形成全国性的品牌效应。

问题出在哪？

首先精酿本身是一种小众消费，不具备广泛的刚需属性，大众消费者对啤酒的认知更偏向清爽、解渴，而不是“品味风格”。

而且精酿品牌之间高度同质化，缺乏明确的用户心智锚定，更重要的是这些品牌大多数只停留在产品模仿阶段，缺乏渠道整合、品牌传播和供应链能力。

换句话说，它们学了外形却没有形成系统性的竞争力。

也就是说，模仿是否有效，关键在于模仿的深度。

东鹏模仿的是产品形式，但在渠道布局、价格策略和品牌塑造上形成了自己的打法，而精酿啤酒模仿的是产品风格，却没有建立起与消费者的稳定连接。

这背后反映的是大单品的本质：不是“模仿谁”，而是“代表谁”。

真正的大单品，往往代表了一种消费心理或生活态度。

东鹏特饮代表的是性价比导向的务实人群，产品定价合理、购买便利、功能明确。

而精酿啤酒试图触达的是“懂酒”的小众圈层，但这个圈层本身规模小、消费频次低，对品牌忠诚度也不高。

所以，在市场策略上，东鹏选择集中火力投入一个爆品，形成品牌聚焦，而精酿市场则陷入“多品类+低渗透率”的困局，难以集中资源打造大单品。

一个产品能不能成为大单品，除了产品本身，还要看背后的组织能力。

这方面东鹏的例子也很典型，它不仅有自己的生产工厂，还建立了覆盖全国的渠道网络，在东鹏的销售体系中，每一位区域经理都要对所在区域的终端铺货、动销数据负责，数据反馈机制非常清晰，产品动销慢的区域会迅速调整策略。

而很多精酿品牌本身没有完整的组织结构，大多依赖代工和分销，缺乏对终端的把控力，这种松散的组织结构，很难支撑一个超级大单品的成长。

来源：龙医生讲科普