摘要：中国保健品在2013年行业规模尚不足千亿元，到2023年已然跃升至3283亿元，堪称大健康领域的“黄金10年”。在巨大的市场需求刺激下，以同仁堂等企业为代表的传统中式滋补类保健品阵营与以汤臣倍健等品牌为龙头的西式营养补充保健品阵营形成了多强梯队、激烈竞争的保健

Swisse（斯维诗）的年轻化突围：如何用细分策略和可感营销颠覆保健品市场？

中国保健品在2013年行业规模尚不足千亿元，到2023年已然跃升至3283亿元，堪称大健康领域的“黄金10年”。在巨大的市场需求刺激下，以同仁堂等企业为代表的传统中式滋补类保健品阵营与以汤臣倍健等品牌为龙头的西式营养补充保健品阵营形成了多强梯队、激烈竞争的保健品市场格局。

在这个老品牌占据强势地位的赛道中，2015年才进入中国市场的 Swisse却在短短10年间快速成长为行业中的领军级势力。健合集团财报显示，2023年Swisse的成人营养与护理用品业务营收为 61.45亿元，同比增长 34.1%。2016—2023 年，Swisse的营收增长近3倍，能获得如此成就，精准化的细分定位、大局观的品类教育、差异化的迭代策略、高渗透的可感营销是其高速增长的核心逻辑。

精准细分需求，打破同质边界

中国保健品市场正站在转型的十字路口。虽然婴童保健与维矿保健等产品依然占据货架主要位置，但新一代消费者已经用购买行为重绘了新的市场版图：500元以上高端产品线销售额激增，精准细致化保健需求迎来快速扩张，市场整体呈现出年轻化渗透、品质化升级、细分化功能三大消费新趋势。面对营养健康消费的新需求与新场景，Swisse一入局便着手打造兼具广泛适用性与个体异质性的产品矩阵，以此打破同质边界。

进入 Swisse官网，会发现 Swisse这一母品牌与 Swisse Me、Swisse PLUS、Little Swisse三个子品牌共同构筑了细分的全家庭“1+3”产品矩阵——“Swisse Mega Brand”。子品牌以代际为基础，精准定位目标消费者的需求，实现新人群与新品类增量部分的挖掘。

Swisse Me以轻松有趣为主旨，面向18—30岁追求轻松养生的年轻群体。在产品类型上，不论是针对手机党设计的叶黄素酯软糖，还是解锁轻松护肝方式的朝鲜蓟直饮粉，都能显现出 Swisse Me以年轻人群的生活方式为依据，进行产品研发。在产品细节上，Swisse Me把产品均设计为独立便携包装的软糖、固体饮料等新剂型，且在口味上调配为酸酸椰乳等多层次风味，大部分产品未添加蔗糖。产品无疑迎合了轻养生、轻滋补的年轻化消费趋势，以随时随地养生、不限食用场景、口感清新美味的即食即饮化零食保健品，切入用户的消费痛点。

Swisse PLUS立足于超高端品质，瞄准35—50岁高净值的精英人士与高阶人群。胡润研究院此前发布的《中国高净值人群品牌倾向报告2024》显示，在“高净值人群家庭年均消费金额”排名榜上，健康与保健品类位列榜首，其中抗衰免疫细胞疗法排名靠前。可以预见，一个“全民细胞级抗衰老”时代已经来临。面对强大购买力的目标人群和极具潜力的高端市场，Swisse PLUS以精细化与个性化的“细胞级抗衰”产品，满足用户对于提升生命活力的深层需求，抢先占位抗衰领域。

Little Swisse则将情感温度与科学精度相结合，扮演解锁儿童营养蓝海的角色。不同于功能宽泛、定位模糊的“饱和式”营养补给产品，Little Swisse将重心放在精准养护产品的打造上，如 DHA藻油 +ARA凝胶糖果助力孩子大脑神经发育，钙维生素 D软胶囊巩固孩子骨骼发育。2023年、2024年“双11”期间，Little Swisse销售额分别同比增长36%和39%，市场表现强劲。2025年伊始，Little Swisse便发布与知名母婴连锁品牌孕婴世界达成战略合作，将共同开展“儿童精准营养计划”，呈现出其在未来深耕儿童营养领域精准化的决心。

Swisse找准了中国新生代消费者代际差异变化的关键节点，不断精耕以用户为中心的全家庭产品矩阵，将专业性、差异性、创新性的成分融入单品中，为消费者提供全家庭营养健康解决方案，在多个用户细分需求领域树立起专业、创新、健康的稳固标签。长此经营，Swisse在消费者眼中将不再是单纯拥有众多细分品类的知名营养品品牌，而是以品类驱动品牌全面占领用户心智的行业先锋。

品类教育沟通，渗透用户心智

2024年第一季度，Swisse在中国市场正式开启第三轮品牌升级行动，将战略重心转向“维稳品牌认知，深耕品类渗透”的品牌营销3.0策略，标志着 Swisse从单纯的品牌教育迈入了更深入的品类教育层面。

首先，Swisse构筑学术护城河，建立专业信任基石。Swisse与专业机构合作，积累重量级的学术声量支持，输出科学内容，在助力消费者建立营养健康意识的同时，依托权威背书潜移默化地传达品牌意志。面向专业领域，Swisse借势艾菲奖等权威 IP（知识产权），参与大健康行业趋势分析及营销赛道分类体系构建，奠定行业头部认知。此外，Swisse一直致力于搭建学术交流平台，进行专业理论层面的剖析讨论。近年来携手全球顶级学术期刊 Nature（《自然》）等专业组织共同开展多场学术论坛活动，为自身产品功效提供有力的理论支撑，从而完成从参与者到引领者的角色跃迁。

其次，Swisse正视受众的解码能力，架设专业与大众的认知桥梁，选择以科普概念宣传与可感视觉传达为破题之道。一方面，Swisse发布了《心脑养护成分科普指南》等面向大众的保健知识读物，以前沿研究为依据，向民众传达“心脑眼发”等概念，提升消费者认知。另一方面， Swisse创作可感可视的 TVC（商业电视广告）宣传片，通过意向空间的搭建，进行微观世界内部机制的动态演示，将晦涩难懂的成分及其功效进行直观展示。

最后，Swisse借助关键人物，实现受众对品类从认知到理解的转化。无论是学术论坛还是 TVC宣传片均为品牌“自说”，想要全面触及并深度影响目标受众，都需要借助关键人物发挥内容转化的支点能量。Swisse一方面开展线下分享活动，邀请头部 KOL（关键意见领袖）参与，以兼具专业分享与时尚会场的形式平衡内容的深度化与大众化，加速深奥理论内容向通俗易懂内容的转变；另一方面采用以腰腿部博主为主力的营销矩阵，以人设丰富、极具亲切感的 KOL发帖宣传，让产品优势和价值得以立体生动地展现，促成真实口碑风向的形成。

通过权威背书、直面沟通与 KOL转化的层层叙事铺垫，Swisse在培育受众品类心智的同时，潜移默化地释放品牌声量，将品牌基因植入品类认知的土壤，在消费者心中构建了整体而持续的品牌形象。

迭代周期推广，多维差异布局

在中国市场深耕的10年间，Swisse不仅持续巩固了复合维生素、野生深海鱼油等经典产品的市场地位，更陆续打造出了血橙胶原蛋白精华、K2柠檬酸钙等新一代明星单品，成功突破爆品增速放缓以及新品声量不足的两大挑战。这一切并不是依赖于“一招鲜吃遍天”的营销推广，而是得益于 Swisse产品全生命周期差异化的布局推广。

布局推广的第一步是产品生命周期的厘清。“3+1”的 Swisse Mega Brand矩阵衍生出了上百款保健品，Swisse以引入期、成长期、成熟期和焕新期将其进行划分。初登市场，消费者认知度低的 Swisse Me系列产品为引入期产品；销量快速增长、市场竞争加剧的Little Swisse与 Swisse PLUS系列产品则被归类为成长期产品；护肝片、卵磷脂胶囊等销量趋于稳定、市场饱和的 Swisse初代产品被划分为成熟期产品；而维生素片、钙片等销量减少、利润下滑的原始产品则分类为焕新期产品。完成产品体系化梳理后，各类别核心推广目标自然显现。随后则需针对不同细分市场的产品特性，设计差异化策略实现逐个击破。

在产品引入期，“跑量测试，快速打爆”是Swisse的核心方法论。产品处于从0到1的起步阶段时，虽在产品设计之初已有圈定的目标客群，但潜在用户具有多种不同的细分需求，需要通过逐一跑量来进行市场测试。例如 Swisse Me益生菌软糖进入市场之初，其推广文案既有“口气清新神器”等功能性推荐，也有针对办公室久坐族的目标人群定向推广。巨量主题的文章发布后，以口臭为核心的文章引发了消费者的广泛共鸣，Swisse迅速锁定因口臭引起的社交尴尬的需求圈层进行高曝光推广。

在产品成长期，“持续破圈，逐个击破”是Swisse的基本思路。当产品在固定圈层中崭露头角成为热门后，Swisse一方面提升产品在核心人群中的种草转化率，实现深度覆盖；另一方面辐射目标消费者周边圈层，实现广度覆盖。这一点在奶蓟草净肝片的推广上显现充分，作为 Swisse PLUS产品，奶蓟草净肝片从最初针对中年男性的“精英内服”定位，逐步拓展到“熬夜修复”“重口味饮食调理”等更广泛的场景，实现从特定圈层向大众市场的跨越，提高赛道占有率。

在产品成熟期，“稳定心智，优化投资”是 Swisse的指导原则。在此阶段，产品所处赛道竞争白热化，Swisse选择以 KFS营销组合为赛道防守手段。其中 “K”为 KOL，借助数据洞察，持续拓展细分人群、场景，为产品匹配合适的“翻译官”，并请他们创作优质内容，让种草深入人心；“F”为 Feeds，即信息流，通过兴趣等的精准定向，有效触达目标受众，持续放大推广内容价值； “S”则为 Search，即搜索，对消费者行为、层级等进行拆分，通过关键词定点需求，实现进一步心智种草，从而提高转化率。

在产品焕新期，“新品迭代，创造需求”是 Swisse的关键理念。面对同质化、用户人群固化且产生消费疲劳等问题，Swisse通过洞察用户需求更新，进行产品焕新，重塑新的推广打法。这当中 K2钙的升级最为典型。当竞品还在中老年人和孕妇补钙的市场红海中艰难搏击时，K2钙将目光置于年轻女性“骨相抗衰”体态美的打造上。一面升级产品，重新研发添加成分，调整为更易于吸收的 K2柠檬酸钙；一面通过引入“人美在骨不在皮”等话题，为年轻女性提供摄取钙的理由，从而以“骨骼初抗老”这一概念得以重新立身。

Swisse针对不同发展阶段的产品“对症下药”，持续挖掘细分赛道，挖掘用户痛点，以优质内容放大产品优势。即便旗下拥有多个品类、数个处于不同生命周期的产品，品牌也可以稳稳地找到增长路径。

颠覆传统说服，演绎可感营销

在这个人们刷5秒短视频便失去耐心的传播环境下，Swisse在宣传叙事上跳出照本宣科式的教育陈述思路，选择站在平视视角，以“讲爽点、高匹配、深连接”的方式实现一手抓产品力，一手抓情绪力。

在故事叙事上，如果说以痛点为宣传点是为消费者解决切实问题，那么抓爽点就是为了更好地满足用户欲望需求。Swisse通过对目标消费群体行为准则的正确把握，打造出了独特的“爽点营销”。一方面，Swisse以创意 TVC（电视广告）为“钩子”，通过夸张化视觉的呈现和具象化的故事叙述，让消费者直观感知功效利益点。如在 K2钙的广告中，女生单手轻松控制大型犬的画面，将“骨骼强健”的产品卖点转化为极具冲击力的视觉语言。另一方面，Swisse联手社交平台头部达人，通过剧情类短视频、话题感平面照等内容输出，从点到面展现产品卖点，让受众对产品功效产生直接而深刻的记忆。

在场景营造上，Swisse在沟通叙事时并不局限于视听层面的传达，而是积极拓宽交流渠道，将互动空间从线上延伸至线下，使品牌所倡导的生活方式变得真实可感知。

其一，搭建临时快闪空间，Swisse基于消费者生活场景打造真实的生活体验，以“人、货、场”的策略给予消费者在场感。上海的超光瓶“上扬 LAB”、深圳的乳清蛋白粉“拳力 CLUB”、北京的 K2柠檬酸钙“型动球场”、成都的护肝片“夜猫派对”，Swisse分别打造出了对应高端护肤、有氧健身、时尚运动、深夜派对等生活场景的实景空间，并将人群需求与产品独有供给对接，回应用户在兴趣生活里的真实所需。

其二，探索用户的日常生活空间，Swisse利用用户对熟悉环境的天然信任，直观展现产品实际应用场景与具体功效。例如，Swisse携手京东健康在京东总部大厦发起“加油不加班”快闪活动，走进职场人士聚集地，以“元气脑力”等主题活动，加强了深海鱼油产品与办公室生活的连接，使品牌信息更加自然地渗透用户心智。

在情绪渲染上，品牌要抢占消费者决策瞬间的优先权，除了需要在功能层精准捕捉用户需求，通过场景创新填补市场空白，还需要在情感层建立深度共鸣，将产品价值转化为用户生活主张，完成从实用产品到情感伙伴的品牌升维。不论是借势郑钦文夺冠，用“骨子里的赢”将运动员健康力转化为品牌理念符号，还是通过空瓶回收计划，以环保行为与用户达成可触摸的绿色契约，Swisse都不再仅仅将用户视作买家，而是从社会视角洞察其情绪需求，引导其对高品质生活的追求，使品牌价值可感，实现用户与品牌共赢。

在存量竞争时代，传统功能性品牌通过场景延展与价值深挖，加速向生活方式品牌进化已成必行之势。Swisse品牌塑造不断升级，从各个圈层突破，抢先打响了健康时尚生活方式的第一枪，也由此在红海赛道中挖掘出品牌差异化的护城河。（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然

来源：销售与市场杂志社一点号