摘要：99元的T恤会员价49元，9块钱的小衫挂得满满当当，这价格比UR还“UR”，让人忍不住想问：曾经学Zara的UR，咋突然学起山姆搞会员制平替了？

最近逛广州正佳广场的朋友发现，快时尚巨头UR旁边悄悄开了家新店——OF。

99元的T恤会员价49元，9块钱的小衫挂得满满当当，这价格比UR还“UR”，让人忍不住想问：曾经学Zara的UR，咋突然学起山姆搞会员制平替了？

故事要从4月1日说起。

当天，UR母公司FMG集团的新品牌OF在广州正佳广场开了首店，6月还会在广州、江门再开新店。

这个主打“会员制+极致性价比”的品牌，会员年卡99元、超级年卡169元，能享最高半价折扣——原价100元的T恤，会员70元，超级会员直接砍到50元；对标优衣库79元的基础款，OF会员价能低至29元，甚至有商品直接个位数定价。

这操作像极了山姆的会员制套路，但UR为啥突然“换老师”？

往深了看，是快时尚行业集体“踩了减速带”。

这些年，UR的日子其实过得不错：2017年营收30亿开始盈利，2022年销售额翻番到60亿，全球门店超400家。

但它学Zara、优衣库往高端走的同时，消费市场却变了天。

普华永道2023年调查显示，53%的消费者在抑制非必要支出，麦肯锡2024年报告也说，中国消费者信心指数（CCI）跌到历史低位，存钱意愿比花钱强。

更扎心的是，快时尚巨头们的高端化路线开始“翻车”：优衣库大中华区营收降了3%，Zara增速从双位数跌到个位数，H&M利润直接低于预期。

UR自己也尴尬——它的T恤价格已经和优衣库差不多（49-79元），连衣裙100-200元，和Zara、优衣库的价差越来越小。

但消费者兜里的钱紧了，开始往下沉市场转移。

这时候，FMG集团急着推出OF，说白了就是要“截流”：用更便宜的价格，接住从UR流失的“价格敏感型顾客”。

OF的会员制模式，确实让人想到山姆的“精准供应链+高复购”逻辑。

山姆靠精简SKU、把控供应链，用会员费锁定用户，再通过高性价比商品赚回头钱。

FMG集团也说，OF的会员体系要积累消费数据，驱动产品迭代和精准营销。

但问题来了：山姆的低价是靠供应链“硬实力”撑起来的，OF的低价靠什么？

目前看，OF的优势只有“便宜”。

社交平台上，有人夸“9块钱还要啥自行车”，但更多人吐槽“款式太普通，挑人又没风格”“怀疑是UR的奥莱货”。

更扎心的是，UR自己曾被市场监管局抽检出不合格产品，现在OF的价格近乎UR“腰斩”，质量能让人放心吗？

再看快时尚的“命门”——设计。

UR当年能火，靠的是“大牌同款”：香奈儿的包型、YSL的廓形，价格却是十分之一。

但OF的设计似乎没继承这个“基因”，反而被说“没风格”。

没了设计吸引力，光靠低价，能留住消费者吗？

FMG集团的算盘是，用UR（快奢）、BENLAI（功能面料休闲服）、OF（会员制平替）组成“奢、质、价”三角，学安踏的多品牌策略。

毕竟安踏靠FILA、迪桑特等品牌，2024年营收超700亿，“安踏系”更是破了千亿。

但多品牌不是“堆牌子”，得有差异化。

UR往高端走，BENLAI主打面料和剪裁，OF负责下沉——理论上互补，但实际可能“内耗”。

比如，BENLAI的T恤价格和UR接近，OF又比BENLAI便宜一半，消费者会不会直接选OF？

而OF如果总被质疑是“UR的尾货”，反而可能拉低UR的品牌调性。

更关键的是，消费降级不是“永远低价”，而是“花更少钱买更值的东西”。

OF如果只有低价，没有设计、质量的“附加值”，等消费回暖，消费者还是会回到UR或其他品牌。

到那时，OF可能变成“一次性平替”，留不住用户。

从追着Zara学高端，到学山姆搞下沉，UR的转身，其实是快时尚行业的缩影——当“高质高价”不被买账，“极致性价比”成了新战场。

OF的出现，是FMG集团在消费寒冬里的一次“试水温”，但它能走多远，要看能不能在低价里做出“真价值”：设计别太普通，质量别太拉胯，会员数据别只用来打折，得真正驱动产品迭代。

对消费者来说，当然希望OF能“卷”出更多好东西——毕竟谁不想花更少钱，买到好看又耐穿的衣服？

但对品牌来说，“平替的平替”不是终点，如何在下沉市场里找到“价格与价值”的平衡点，才是真正的生存课。

来源：爱你家装一点号