小红书爆款案例分享！养生堂：解锁保健品届的「早C晚E」

摘要：保温杯里泡枸杞、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝......这些年轻群体中风靡一时的「朋克养生」，似乎映射出了年轻人对于健康的关注。一边放纵一遍嗨的朋克养生显然不够科学，但年轻人普遍难以腾出时间去做专门的健康管理，于是「能动嘴就不动手」的懒系养生，获得越来越多年轻人的青

营销背景

保温杯里泡枸杞、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝......这些年轻群体中风靡一时的「朋克养生」，似乎映射出了年轻人对于健康的关注。一边放纵一遍嗨的朋克养生显然不够科学，但年轻人普遍难以腾出时间去做专门的健康管理，于是「能动嘴就不动手」的懒系养生，获得越来越多年轻人的青睐。

当年轻人开始变「懒」，养生品市场却开始「火」了起来。功能性的保健食品因年轻人的养生热潮，迎来了新的增长机会。面对这样一群热爱养生的年轻人，保健食品类品牌如何用年轻人喜闻乐见的方式，寻找新的品牌突破点，收获年轻人的认可与喜爱？养生堂携手小红书，打造出保健品届的「早C晚E」营养公式，创造内调流行趋势，建立起品牌与用户的沟通桥梁。

策略动作

Insight——变美内调意识觉醒，口服护肤成为趋势

当养生保健，不再成为中老年人的专属，作为保健品牌的养生堂，如何提升品牌的年轻化感知？养生堂从产品和用户层面找到了破局之道。

借助小红书数据洞察，养生堂发现，在人群方面，保健品目标用户和美妆护肤人群的贴合度更高，随着他们的护肤理念更为科学，从「外用」转向注重「内调」成为护肤新趋势，「内调」近一年搜索涨幅最高达751%；在成分方面，「VC+VE」肌肤养护心智突出；而在功效场景上，美白和抗衰成为热门场景。

随着年轻人变美的「内调」意识觉醒，口服护肤也迎来增长新趋势，基于对用户需求和场景的洞察，小红书将养生堂的核心卖点归纳为——「养出好气色」。

Define——两大王牌产品坐阵，打造「早C晚E」潮流

结合站内2021年养生堂搜索热词和保健品功效诉求热词可以发现，养生堂的维生素C（VC）和维生素E（VE）既是王牌产品，也能满足用户内调变美的强势需求，因此，养生堂将VC+VE确立为主打产品。

确立产品后，养生堂从小红书站内热门护肤公式「早C晚A」出发，借流行趋势搭建起品牌与年轻人对话的「桥梁」，打出王牌产品组合拳，创造出内调护肤的流行新趋势——「早C晚E」，即早上服用维生素C美白肌肤，晚上服用维生素E达到抗衰效果，覆盖美白和抗衰两大赛道，引爆内调护肤潮流。

Expand——借势「流行黑化宝典」IP，引领全新风潮

为了打出「早C晚E」的内调护肤新概念，养生堂借势站内「流行黑化宝典」IP，完成用户心智抢占，成功将护肤界的「早C晚A」转译成品牌专属的「早C晚E」新风潮。

通过IP打头阵后，养生堂借助小红书KFS内容营销组合策略承接声量，通过与多元化的内容创作者展开合作，在时令场景、日常痛点、实用科普等场景中花式种草，强化好气色要「内调」的心智，让「早C晚E」的宝藏搭配公式深入人心。同时借助信息流打造高赞笔记，加强用户记忆，并通过精准卡位搜索词，牢牢占住「早C晚E」赛道心智。