摘要：化妆品行业日益残酷的竞赛浓缩在2025年的上海美博会里，这里聚集了约8万款产品、3千多家公司，品牌们派发礼物、请明星站台、把直播间搬进展区，希望争夺更多客户、展示产品技术实力。

品牌回归常识，行业回归正轨。

文｜李硕

化妆品行业日益残酷的竞赛浓缩在2025年的上海美博会里，这里聚集了约8万款产品、3千多家公司，品牌们派发礼物、请明星站台、把直播间搬进展区，希望争夺更多客户、展示产品技术实力。

整场展会犹如一面镜子，让人们足以近距离窥探化妆品行业渠道变革、研发演进以及品牌最新市场策略。

2019年前后，一批新品牌如雨后春笋般冒出，在流量旺盛期依靠电商迅速成长。

时至今日，当流量光环褪去，溪木源、Spes诗裴丝（下称Spes）、花知晓等新锐品牌将目光转向线下市场，借助各类展会挖掘实体零售合作伙伴。

2020年创立的护发品牌Spes去年营收逼近20亿元，这背后，品牌对线下渠道的拓展功不可没。

化妆品报在展会上了解到，2024年Spes核心零售终端布局已超6万家，与屈臣氏、盒马、永辉、华润Ole、世纪联华、物美超市、大润发、胖东来、KKV、调色师、十足等渠道达成深度战略合作，并为CS渠道推出了定制产品。

成立仅5年的溪木源去年GMV超20亿元，且连续三年盈利。2021年，溪木源就进驻了选品严格的胖东来，且一直位居胖东来系统内新锐护肤品牌前列。目前，品牌在线下销售网点已超15000家，并在2024年于广州开了第一家线下体验门店。

截至2024年，RNW如薇在线下终端门店达3万家。今年5月，RNW线下市场正式转向品牌自营，市场运作更加精细化。

RNW品牌相关负责人告诉化妆品报，品牌今年特意为去黑头鼻贴、双色泥膜等产品定制了“线下款花盒”，以更直观呈现产品卖点，适应线下零售场景的同时也能帮助品牌更好地控价。

新品牌快速布局线下市场的同时，摆在实体货架多年的老品牌也在持续加码实体零售。

上海家化旗下功效护肤品牌典萃展出的新品白月光系列价格带在100元-300元，精准匹配了当前CS渠道对高质价比功效护肤品的引进需求。

深耕CS渠道多年的阿道夫重点展示了旗下蒂姆森品牌芯香氛洗衣凝珠、洗衣液、雪香净内衣洗等多系列产品。据介绍，雪香净内衣洗系列以女性香氛内衣洗护为切入点，是市面上第一款免搓内衣洗衣液。

全国门店累计覆盖超5万家的半亩花田今年计划打造“花朝节”等更多具有花田特色的助销活动，广度、深度双管齐下，不断通过线下渠道触达潜在消费人群。

围绕新品的技术竞赛依旧是本届展会的一大亮点。

今年，自然堂、润百颜、MISTINE蜜丝婷等多个赛道的头部品牌都拿出了现阶段最有竞争力的产品、最核心的技术参展。

1. 护肤品“卷向”细胞级

尽管市场营销投放收紧让各品牌动作变得谨慎，但护肤品的创新并未因此停止。若总结今年美博会护肤市场热词，排在首位很可能是“细胞级”。

本届展会，林清轩展出了细胞级抗皱产品2.0黑金霜；润百颜新品全能次抛修护精华聚焦皮肤学界最新定义细胞标志物——细胞外基质，打出了“一滴逆转48H细胞损伤”的核心卖点。

自然堂的小紫瓶系列添加了自研原料喜默因发酵滤液&溶胞物，宣称以940种细胞同源动能小分子，促进8倍细胞级新生。

养生堂YOSEIDO发布了全新细胞级抗老成分——逆时因FerSivin®。据品牌研发人员介绍，逆时因FerSivin®是全球首个高等真菌生物发酵新原料，其抗老效果完胜维C、维E、玻色因、二裂酵母等业内知名成分。

在细胞级抗老领域，国际品牌不甘示弱。今年四月，SHISEIDO资生堂发布第四代红腰子精华，添加了品牌专研成分微生物发酵山茶花精粹，率先将记忆T细胞突破性研究成果用于产品。

2. 护发产品“卷向”面护级

与往年相比，2025年洗护产品的功效化趋势更加明显。

Spes诗裴丝创始人郑如晶将市场发展总结为基础清洁、去屑去油、油脂平衡、毛囊养护四个阶段，分别对应硫酸盐、ZPT、水杨酸、多肽四个热门成分。

展会上，Spes发布了基于五年研发沉淀的多肽头皮护理技术，同步推出战略级新品Spes多肽蓬蓬瓶，将面部级多肽引入头皮养护赛道。据介绍，为解决多肽在头皮护理上应用的稳定性和渗透性挑战，Spes研发出“Spestide头皮能量肽”，这是一种纳米级智能组装球肽成分。

“头脸一张皮”产品开发逻辑下，章华汉草、卡夫等洗护品牌也将小分子肽用于产品；舒蕾旗下高端头皮护理品牌舒蕾PRO在新品中使用了富勒烯；温碧泉展出的护发产品同样打出“面部级成分”宣传语。

滋源将平衡头皮微生态视作头皮护理解题关键，2024年推出国内首款基于微生态组学研究的洗护产品——滋源微生态功效系列，又于近期推出使用独家防脱成分“益丝元”的年度新品滋源防脱橙极光，成为今年防脱市场有力竞争者。

珀莱雅旗下洗护新品牌“惊时Awaken Seeds”同样定位专研头皮微生态的功效洗护，展出了控油蓬松系列、精准去屑系列等多款产品。据悉，珀莱雅上海头部护理研发中心已自建50+原料&温和性表活数据库，为惊时进一步推新做好了科研储备。

3. 防晒产品“打出”医研牌

本届展会，MISTINE蜜丝婷展出了一款“敏感肌可用”“防晒美白双特证”的防晒次抛产品，产品剂型和研发背景都颇具新意。

化妆品报了解到，这款有医研共创背景的新品研发联合了德国莱伯尼茨环境医学研究院及皮肤光生物学及环境暴露组学国际领衔专家教授Prof. Krutmann。

品牌相关负责人介绍，MISTINE蜜丝婷已与高端国际综合性医疗服务机构静和医疗达成深度战略合作，共同聚焦解决术后防晒的肌肤难题，并将在本月正式为全球消费者提供针对医美术后肌肤脆弱、易反黑等痛点的深度体验。

环亚集团2024年底推出的专业防晒品牌地壳DAYHOK展出了于户外场景下使用的系列产品。据介绍，在超声微流体技术下，该系列防晒乳防晒力大幅提升，同时在制备过程中使防晒乳的颗粒更细、更均一，达成了轻薄透肤的质感。

经历一轮轮的洗牌之后，市场终于意识到：中国市场消费层级足够多样，美妆品牌的成长并非只有高端化这华山一条路。

与以往密集释放高端化信号相比，今年更多品牌寻求市场投入与成本控制的平衡，将质价比视为核心竞争力。

本届展会，扎根百元赛道的UNNY上新了2.0底妆系列，覆盖混合皮、油皮、干皮全肤质需求，此前1.0版本的UNNY粉底液全网累积销量已超670万瓶。

在T区护理品类销量前列的如薇则展出了首款抗氧抗糖洁面——RNW抛光洗面奶，通过“以酶代酸”的技术概念差异化突围大众市场。

今年4月底，水羊高管在业绩交流会上的表述一定程度上佐证了质价比路线的价值:“2024年下半年，御泥坊品牌调整策略，重回大众消费市场，匹配不同渠道完成产品结构优化调整，注重质价比，品牌销量开始实现有节奏回升。”

颐莲同样是质价比路线的代表品牌，其主力面部喷雾价格带在百元以下，但累计销量已达1亿瓶，带动品牌营收连续多年增长，去年挤入10亿级品牌俱乐部。

百雀羚亮相的甘油一号新品使用了“5D甘油聚水网”专研技术，清爽啫喱质地打破了传统保湿产品季节与肤质限制；另一款新品大蓝罐多效润肤霜则瞄准精简护肤，覆盖从日常保湿到全身润泽等多场景，两款新品组合售价在百元左右。

值得一提的是，百雀羚还在展会上首次亮相了医研护肤品牌Dr.870，产品包装以鲜艳红为主色调，产品线覆盖水、乳、精华、面霜、面膜、洁面。

质价比时代，相比营销造势，规模化制造能力、供应链稳定性、产品技术实力……这些需多年打磨才能形成的竞争力犹如金子般珍贵。这是我们在2025年上海美博会发现的最核心真相。

来源：化妆品报