摘要：据波兰媒体 Mediapanel 消息，Temu 在波兰的用户数量已攀升至 1810 万，强势超越波兰本土电商巨头 Allegro（1780 万），一跃成为波兰访问量最高的电商平台，这也是 Allegro 首次被竞争对手超越。

作者 | Rachel

编辑 | 菲菲

Temu 在欧洲再度 “攻城略地”，成功拿下波兰市场。

据波兰媒体 Mediapanel 消息，Temu 在波兰的用户数量已攀升至 1810 万，强势超越波兰本土电商巨头 Allegro（1780 万），一跃成为波兰访问量最高的电商平台，这也是 Allegro 首次被竞争对手超越。

要知道Allegro在波兰的地位类似于国内的淘宝，因此这一成绩，对正遭受关税战阴霾的Temu 而言，无疑是一剂强心针。

近期，受特朗普政府取消 T86 “小额免税” 政策影响，Temu 在美国区 Apple Store 的排名急剧下滑，今年第一季度的下载量同比下降了 41%。在此情形下，欧洲市场的战略意义愈发凸显。

然而，Temu 在欧洲的 扩张之路并非表面上那样一帆风顺。想要凭借欧洲市场支撑起多元化发展的重任，Temu 还有一场硬仗要打。

Temu登顶第一？Allegro表示不服输

自Mediapanel的数据发布后，“Allegro 被赶下王座！”“ALLEGRO 正在失去市场！”“Allegro 被中国队超越了！”等吸睛标题出现在波兰媒体上，引发了一波小范围的发酵。

对于 Temu 创纪录的用户数量，当地舆论褒贬不一。一部分人认为，Temu 的成功得益于其创新的数字营销模式以及活跃的品牌社区，值得高度肯定。但另一部分人则表示，“Temu 超越 Allegro” 这样的报道过于标题党，毕竟单一的用户数指标，并不能完全衡量电商平台的真实影响力。

比如，在 Mediapanel 发布的同一份报告中，就“停留时间” 这一指标上，消费者在 Allegro 上平均花费 1 小时 54 分 44 秒，而在 Temu 平台上仅为 58 分 18 秒。

Allegro 首席营销和金融科技官 Wojciech Bogdan 在接受采访时也回应道，无论是从第三方数据公司还是Allegro 自身的样本调查，都显示Allegro在转化率、留存率、复购率等更“真实”的指标上明显优于 Temu。

不少本地行业观察人士还发文指出，Temu 虽通过高额广告投入吸引了消费者的关注，但倘若没有坚实的产品基础和用户忠诚度，很可能只是昙花一现。在交易安全、产品质量和退货服务等领域，Allegro 依旧占据绝对优势。

这种对 Temu 较为冷静的审视态度，折射了近两年欧洲市场对 Temu 商业模式存在的质疑。病毒式营销与极致低价是一把双刃甲，为Temu 带来了快速增长的同时，又使其深陷 “廉价低质” 的舆论印象中。而在极为重视质量、合规与供应链安全的欧洲市场，这一负面评价被进一步放大。

欧洲市场，可没那么好啃

单从扩张速度来看，Temu 在欧洲的发展堪称一路 “狂飙”。2023 年 4 月 21 日，Temu 在英国正式上线，首月便投入千万级欧元补贴，随后迅速在德国、法国、意大利等 27 个欧盟国家实现市场渗透。

在意大利，Temu 上线不足两个月，就跻身电商平台访问量前十名；在德国，Temu 用户数突破 1700 万，成为德国消费者最喜爱的电商平台之一；在匈牙利市场，Temu 全年订单量超过 900 万份，占匈牙利跨境电商总营收额的近三分之一。

一时间，Temu 风光无限。但光鲜的成绩背后，也隐藏着诸多危机与挑战。

首先，欧洲市场较为分散，早已存在众多成熟的本地电商平台，如德国的 Zalando、荷兰的 Bkd_okg、英国的 ASOS 等。这些平台在品牌认知度、用户忠诚度和本地化运营方面具有显著优势。而同样来自中国的跨境电商对手 SHEIN 等，更早布局欧洲市场，并已建立欧洲本地仓储。

其次，欧洲拥有全球最为严格的电商监管条例与问责制度。此前，欧洲消费者组织 BECU 在长篇报告《驯服 Temu》中，详细列举了 Temu 的 “七宗罪”：供应商不可追溯、推荐系统不透明、未成年人保护不足、条款不清晰等。

2023 年 10 月，意大利消费者协会 Altroconsumo 发现，在 Temu 平台上购买的 13 种化妆品中，有 9 种未包含完整的成分表。2024 年初，欧洲玩具联合会称，在 Temu 销售的儿童玩具中，95% 的样品都存在安全隐患。任意一个案例都可能成为引发更大合规风险的导火索。

与此同时，欧盟在关税方面的政策压力也在持续加大。为遏制 Temu 持续的低价攻势，欧盟正拟订与美国类似的新规，计划对 Temu 等电商进口的廉价商品征收关税，尤其是取消 150 欧元的免税门槛。

2025 年 1 月，欧盟宣布对跨境电商平台实施新的 VAT 政策调整，要求所有进入欧盟市场的商品必须缴纳全额增值税。这一政策直接击中了 Temu “低价策略” 的核心。一个月内，Temu 在欧洲的销售额一度下滑超 35%。

可以看出，在欧盟这种高度成熟的市场，监管方与消费者对商品质量、服务保障和平台信任度的要求都相对更高，Temu面临的已然不再是单一维度的流量竞争，而是覆盖供应链、履约效率、品牌认知与用户留存的“立体战场”。

从“拼量”到“求质”——Temu的破局之道

面对多方围困的现实压力，Temu显然也意识到，仅靠“价格打天下”的增长模式已难以为继。平台必须从补贴驱动转向生态驱动。对此，Temu正从三方面，重塑自身的底层运营逻辑。

一是丰富商家面向，优化供应能力。

据悉，2024年9月，Temu将半托管招商团队迁移到了亚马逊全球商家数量最多的城市——深圳。而这一行动背后，在于Temu正着力拓展有海外履约能力的成熟商家。这些卖家有利于提升响应速度，缩短商品交付周期，提升用户体验。

根据美国科技媒体The Information披露，目前至少有60% 中国亚马逊卖家已经入驻Temu。亚马逊前 25 名最大卖家中有 5 家目前已在Temu开店。

二是扩充品类生态，精耕类目运营。

为了突破下沉市场的桎梏，Temu在商品侧保持其价格优势的同时，一方面丰富产品矩阵，实现品类的丰富与细化，另一方面推进结构改革，从最初的低客单价、轻量中小件商品为主，到逐步引入高价值、大件商品。

2024年5月Temu推出OBM通道，面向国内单店铺年销售额大于等于100万人民币的品牌商家开放入驻。此外，Temu还与拥有成熟供应链的头部大卖品牌如安克创新、追觅科技、华宝新能等建立了合作关系。

在Temu的首页推送中，不再充斥着“$0.99”廉价小商品，而是出现了2000美元的笔记本、2500美元的大理石浴缸等高单价商品。家具、户外、家电等大件商品品类也不断扩充。

三是深耕本土化，加速第三方模式布局。

自2024年5月起，Temu在美国开放本土卖家入驻，随后在7月扩展至德国、意大利、法国、西班牙和英国。Temu为这些卖家提供低门槛、快速回款等优势，增强其市场竞争力。在入驻政策上，本土店从一对一邀请制放宽，任何海外品牌及个人卖家均可在平台注册销售。

2024年12月起，Temu正式启动供应链与物流体系的本地化改造。目前德国、法国、荷兰等核心国家已陆续纳入本地仓配送体系，平台计划未来80%的欧洲订单将由本地仓完成履约。今年1月，Temu 又新增了奥地利、罗马尼亚和丹麦三个站点，逐步扩大到北欧的覆盖密度。

通过这种方式，Temu有望规避部分关税风险，又能缩短跨境直邮的7-15天配送周期，提高履约效率。同时，本土化能够赋能和反哺本地产业生态，利于赢得当地支持力量、应对政策变动风险。

尽管外界评价褒贬不一，Temu无疑是一家历史性的中国公司。在成立不到3年的时间内，Temu扩张到北美、拉美、日韩、东南亚及欧洲，覆盖近90个国家和地区。2024年Temu全球下载量高达5.5亿次，一举登顶40多个国家移动应用下载总榜。

这种“疯狂”的生长速度令全球为之震撼。而问题在于，这种速度还能保持多久？又在多大程度上能够转化为中国企业的高质量出海范本。

处在全球经贸关系深刻变革的十字路口，透过Temu的困局与行动，我们依稀可以看到整个中国跨境电商行业演进的缩影。

全球化与本地化是整个跨境赛道的共同转向。对于平台而言，一方面要通过在多个区域开展业务，分散经营风险，挖掘新的增长机遇；另一方面，还需深度洞察并适配当地市场的独特需求与规则，实现商品供应及服务的本地化。而对于卖家来说，不仅要具备放眼全球的战略眼光，还要有本地行动，同步提升供应链的整合效能与精细化运营水平。

当下Temu的转型仍处于进行时，未来跨境电商行业需拥抱变化，深耕本土，以实现长远、有韧性的发展。

参考资料：

来源：派代网