吴主任：转型卖童书，让我能继续“任性”地卖成人书

摘要：2024年，图书零售市场整体下滑，童书市场更是难掩颓势，一方面，吴主任切切实实地感受到了成人书市场的下滑——书卖不动了，最惨的时候一晚上就卖出1万多元。今年3月，吴主任在一篇名为《吴主任也不行了》的公众号推文中向粉丝描述了这一困境。另一方面，直播间里童书的生意

从卖人文社科书转型为卖童书，吴主任可以算作抖音主播里的特例。

抖音主播吴主任

2024年，图书零售市场整体下滑，童书市场更是难掩颓势，一方面，吴主任切切实实地感受到了成人书市场的下滑——书卖不动了，最惨的时候一晚上就卖出1万多元。今年3月，吴主任在一篇名为《吴主任也不行了》的公众号推文中向粉丝描述了这一困境。另一方面，直播间里童书的生意却渐入佳境，童书大盘的下跌对他而言几乎没有任何影响，甚至因为童书卖得好，他才能继续“任性”地卖成人书。

过去三年，吴主任的抖音橱窗卖出去超过98万件商品，跟买人数达28万，平均一个人在他这里购买过不止3件商品。事实上，吴主任抖音橱窗的“已售件数”从93万件到98万件，只用了大约三周时间。来自妈妈们的购买意愿和购买能力，显然比他以往卖成人书时更为汹涌和强大。

过去，他一直标榜自己是人文社科图书的选品天花板，转型卖童书后，他觉得自己可以说是整个图书类目的选品天花板。这样的表述自然避免不了来自行业的质疑，对此，吴主任丝毫不在意，他告诉《出版人》杂志：“你看我现在整天吹牛，还不是因为事实上也是这样。”

从卖成人书转型为卖童书，吴主任仍是在围着书打转。他并非没想过在直播间卖其他更大众的品类——像其他头部图书主播一样，但在尝试着带过几个非书的商品后，就果断放弃了。

阻拦他当全品类主播的是流量。百万千万粉丝的头部主播可以在直播间想卖什么卖什么，与前者相比，吴主任的粉丝量相差十倍甚至百倍，自然做不了“粉丝经济”。抖音的流量是个玄学，在这个平台上卖了三年书，吴主任依旧琢摸不透。

和流量一样持续困扰吴主任的另一个问题是价格。他说自己卖书以来，每一次生气都是因为破价——同一本书，其他渠道的销售价格低于自己直播间的价格。遇到破价的情况，脾气不太好的他会直接打电话给出版社“开骂”，甚至现场与出版社开怼。这些举动为他带来了不少争议，也导致了一个颇为尴尬的结果——出版机构对他又爱又恨：“爱”他的带货能力，“恨”他的“口出狂言”和急脾气。

去年，吴主任的团队从2人扩张到5人，搬到了三倍于原来空间的的新办公室。他告诉《出版人》杂志，在一众单纯卖书的主播中，“可能只有我过得越来越好”。

我要感谢童书市场，让我还愿意继续推荐成人书

《出版人》：您是从什么时候开始在直播间卖童书的？为什么要转型卖童书？

吴主任：做童书是一个意外。

一开始我在抖音做直播的时候，就知道童书是当时市场份额最大的图书品类，但是我做不了，我觉得卖人文社科书的直播间可能吸引不了那些妈妈们，所以一直没有考虑童书品类。

大概从去年开始，也可能更早，我和团队很明显地感觉到成人书的销售一直在下滑。一套我们觉得很不错的成人书，之前可能在直播间能卖到两三千册，现在根本卖不到这个量。这个过程中，我们接触到了一些优秀的童书，我们觉得特别好的，偶尔也会推荐，慢慢就发现我们推荐的童书也有人买了。

吴主任搭档木三刀在直播中讲童书

一开始卖童书确实是没信心，但没信心归没信心，尝试总归可以，结果卖着卖着就发现真的有人下单买我们推荐的童书。

差不多在去年五六月份的时候，我们就开始尝试上午场播童书，夜场播成人书的直播模式了。

《出版人》：童书带货从什么时候开始算是真正做起来了？

吴主任：我们摸索了半年多，去年11月份才算真正做起来。

现在直播间里成人书的销量可以说不值一提。虽然我也算是成人书的头部达人，但童书销量太大了。现在不卖成人书对我们也影响不大，但我还在卖。

《出版人》：最惨的时候直播间里成人书的销售占比是多少？

吴主任：最惨的时候，成人书一天的成交额不到整体的5%。这也是我和团队权衡之下的结果。成人书直播带货的单位时间效率低，所以我们不怎么推荐了，几乎只是在直播间挂链接。

《出版人》：以现在的趋势，您觉得在平台上卖成人书这个事还能做多久？

吴主任：现在越来越多的人都不看书了，出版社的人跟我说电子书也在下滑。我相信看书的人不会完全灭绝，但最终无论是出版行业，还是图书达人，图书业务这一块都会萎缩得很厉害，竞争也会更激烈。

《出版人》：您之所以没有砍掉成人书品类，是不是也是一种人设需要？

吴主任：我没有人设，至少我不知道我的人设是什么。我一直觉得自己是整个图书类目的选品天花板，突出人文社科是为了严谨。之所以还保留成人书，是因为有些优质的成人书不推荐实在可惜。如果彻底放弃成人书品类，我自己会觉得遗憾。其实正因为我们的童书带货做得不错，才没有后顾之忧。如果我们现在过得很难，我可能真的会彻底砍掉成人书。所以我要感谢童书市场，让我还愿意继续推荐成人书。

全抖音的图书达人都死了，我们也不会死

《出版人》：考虑到抖音平台对账号的分类和流量分配机制，是不是单纯做一个童书领域的垂类博主更好？

吴主任：从流量的角度看，当然越纯粹越好，但我们现在没法那么纯粹了。现在我们打算就这么一步步走下去，如果有一天直播间里成人书彻底卖不动了，也就意味着这个号成功转型了。

吴主任和搭档木三刀在直播中

“吴主任-青少年图书”这个号当时是打算用来做童书的，但重新做个账号太难了，我的时间和精力都支撑不了，所以暂时不考虑，以后会不会再起新号要看情况。

《出版人》：从做成人书转变为做童书后，直播间的购买群体和数量上有变化吗？

吴主任：我们现在下单的人群里女性占比越来越多。做童书之前，我们直播间无论是看播人群还是购买人群，百分之七八十都是男性，现在反过来了，百分之七八十都是女性。

其实我们转型的过程比较顺利，我自己觉得是因为之前一些跟着我们买成人书的人群都在30岁以上，这类人群有孩子的概率比较高，只是我们当时没有提供童书的选项。后来我们开始卖童书了，这些以前在我的直播间买成人书的人就也会来买童书。

我的直播间观看人数和之前并没有什么差别，但以前成人书的购买人群的购买力和购买意愿不如现在买童书的好。

《出版人》：一天的直播最多能卖多少童书？现在销售最多的一本/套童书是什么？

吴主任：按销售册数来算，一天两场直播最多能卖到1000册，也没有很多，我们跟真正的大头部直播间还是有差距的。

现在，不卖教辅，不卖文具，不卖学习机，纯粹卖书的直播间，在抖音平台所剩无几。无论是从选品还是整个销量来看，我们应该是做得最好的。你看我现在整天吹牛，还不是因为事实上也是这样。出版社应该更清楚，他们对接很多达人，他们也知道谁卖得好。

《出版人》：开卷数据显示，2022年童书市场同比下降超过10%。在准备卖童书之前，您有没有注意到近年童书市场并不好？

吴主任：垃圾会被淘汰，这是市场洗牌的过程，挺好的。

我们的童书板块从零开始到现在，增长非常好。童书在负增长，但市场依旧很大。我们不看大盘，我看到的是童书依然有需求，在这个市场里面，只要你的选品能得到消费者的认可，就能持续增长。

在我入局抖音平台之前，抖音上人文社科类图书的选品都很糟糕，我认为我来了之后，图书达人整体在选品上改变了很多。童书只是一个大分类，那些极其糟糕、我们完全瞧不上的童书，原本就不应该占领那么多的市场，所以现在衰退是应该的。我们要让优质的童书慢慢占领市场，让整个童书市场变得更健康一点，选品更优质一点。

《出版人》：您在公众号上发了一篇《找童书策划编辑》的推文，是打算成立团队自己做童书吗？为什么会想自己做童书？想做什么类型的童书？

吴主任：对，我觉得是时候做更有挑战的事了。我想做优秀的童书，做孩子和家长都会喜欢的好书。并且我自己做童书有个优势。我直播间的销售能保证基本量，不会卖得太惨。

《出版人》：从你们抖音橱窗里为数不多的几个非书品类看，你们是不是已经尝试过非书的品类，只不过效果没达到预期，所以没有继续？

吴主任：是的，曾经尝试过，效果一般，所以果断放弃了。

《出版人》：如果其他品类也能像图书一样卖得不错，您是不是还是会毫不犹豫去带货？最想卖的是什么？

吴主任：这个“如果”比穿越还不可能。因为现在所有品类的竞争都很激烈，我在其他品类的选品上不可能胜出。比如我现在在直播卖水杯，我都不敢说我挑的水杯比其他直播间的好，但是我想卖的图书，我可以拍着胸脯说我比全网所有人的都好，这是我对图书选品的底气。目前除了图书以外的任何其他产品，我没有自信说我选的品质是最好的。

只有一种可能，就是我突然爆火，成为千万粉丝的抖音达人，那我在直播间卖什么都可以了。这种直播间的选品就不是垂类的玩法，而是超大卖场了。但无论我卖什么，严格选品和控价这个核心价值观是不变的。

《出版人》：您有没有觉得，目前抖音生态对于真正想卖书或者只想卖书的人来说，不是很友好？

吴主任：如果说抖音现在大部分都是卖“垃圾”的达人，那像我这样很用心在选品的达人，是不是显得无比宝贵？我是不是可以在众多达人中脱颖而出？我左右不了算法，也琢摸不透流量，能做的只有选好书，让更多人意识到我的选品是真的好，从而积累一个又一个用户的信任，虽然慢，但这才是长久之计。

我的核心竞争力就是好书+好价。上一次接受《出版人》的采访已经是两年前了，这两年里，图书达人是不是只有我过得越来越好？因为我们的价值观无往不利。

现在信任我们的用户越来越多了，假设某天这类用户积累到1万个，吴主任说啥他们都买，那我们做这个事就变得很简单了。而且做到最后，我觉得全抖音的图书达人都死了，我们也不会死。

《出版人》：不考虑去其他平台卖书吗？

吴主任：我们这种达人是哪里流量大就去哪里。目前其他平台的流量都不如抖音，而且在图书这一块，其他平台的用户可能觉得他比我还懂，再加上我也没有时间和精力同时运营多个账号，所以其他平台暂时还是比较消极地同步更新。

我在微博和公众号其实都有不少粉丝，尤其是公众号，有大量关注了我十几年的读者，这些粉丝都是我的基本盘，也是我做抖音成功的决定性因素。这些读者恰好都有孩子，这点是隐形的、外人看不见的地方。不少人可能也疑惑，吴主任为啥做成人书可以，做童书居然也可以？就是因为我的基本盘，我过去十几年写的文章陪伴了许多人，他们对我非常熟悉，完全信任我。

《出版人》：为什么要再做一个书单类的公众号？

吴主任：我觉得图书始终还是有市场的。我做一个书单号，不间断地推荐一些我们认为不错的书，给成人图书一些出口、一些曝光的机会，是一件好事情。

但是我也没有想得很远，这个书单号也不一定能做起来。如果能做起来、影响力足够大，我们也还是会坚持我们一贯的理念，书好我们就推荐，书不好就不推荐，这个不会变。哪怕有一天我的流量跟真正的头部达人一样大，我也不会推荐烂书的。

我卖书以来生的所有气都是因为破价

《出版人》：某种程度上，您在短视频或直播间说某本书或某个品牌不好，是否也有流量上的考虑？一件事情平平淡淡地没有人关注，但一旦有争议了，甚至是收到律师函了，就可能能吸引更多的流量。

吴主任：其实我们很早就知道某个品牌的书不好，很多家长买了他们的书，孩子根本不爱看。

我相信大家都在各种场合说过自己不喜欢什么，比如我会说这个品牌的东西很糟糕很垃圾，这个餐厅非常难吃，这难道不是很正常的行为吗？我觉得我们作为图书达人，有义务告诉大家某一本书不好。

至于吸引关注，我确实有这个想法，但出版机构给我发律师函，要求我道歉，这些不是我策划的。如果出版机构没有给我律师函，我也不能无中生有来道歉，

《出版人》：从以前卖成人书到现在主要卖童书，您面临最大的挑战是什么？有什么变化吗？

吴主任：除了抖音的流量依旧琢摸不透，就是控价的问题了。

我觉得今天的出版社如果不果断放弃三网、不果断地把货掌握在自己手里，会死得很惨。所有的乱价问题都是出版社把货发出去了，渠道在乱价。如果图书来自出版社自己的店铺，掌控权在自己手里，就不可能乱价。

当然，还有一种不这么绝对的做法：跟达人合作的图书产品就不要发三网，不要发渠道。现在有一些出版社的部分产品只在抖音上卖，不发货给传统的电商渠道。