摘要：集换式卡牌则以收集和交易为核心，类似拼拼图，玩家得靠抽卡或与他人交换，慢慢凑齐一套卡组。而且这类卡牌通常有稀缺度区别，越稀有的卡牌，就像限量版水果，数量少、难获取，这样玩家拿到时，参与感和成就感就更强烈了。

01 产业链全景图

02 卡牌游戏类型

卡牌游戏分成两大类，一类是集换式，另一类是非集换式。

非集换式卡牌好比买已经拼好的水果拼盘，不用额外收集或交换，拿起来就能直接玩，规则固定，新手也容易上手。

集换式卡牌则以收集和交易为核心，类似拼拼图，玩家得靠抽卡或与他人交换，慢慢凑齐一套卡组。而且这类卡牌通常有稀缺度区别，越稀有的卡牌，就像限量版水果，数量少、难获取，这样玩家拿到时，参与感和成就感就更强烈了。

03 上游产业链

目前市场上，头部 IP 版权方有这么几类角色：

第一类是日本的 IP 巨头们，像东映动画、东宝、宝可梦国际公司、三丽鸥、万代南梦宫、世嘉、碧日、集英社这些；

第二类是国内的 IP 强者，比如米哈游、网易、腾讯、叠纸、完美世界、鹰角、阅文集团、Bilibili 这些大家熟悉的名字；

第三类是 IP 授权代理公司，它们像连接 IP 方和使用方的桥梁，比如木棉花、羚邦集团、阿里鱼、艺洲人，专门帮着处理 IP 授权的相关事务。

现在市场上的强势 IP 能分成三类。

第一类是超火的日本动漫，像《排球少年》《咒术回战》《蓝色监狱》《间谍过家家》，这些作品人气超高；

第二类是热门国产动漫，比如《天官赐福》《凡人修仙传》《时光代理人》，在国内粉丝众多；

第三类是热门国产游戏，像乙女游戏里的《光与夜之恋》《未定事件簿》《恋与深空》《恋与制作人》，还有米哈游那部火遍全网的《原神》，都是大家耳熟能详的。。

04 中游产业链

非集换式卡牌（NTCG）是卡牌游戏市场的重要成员，但想大幅扩容有点难。

2024 年全球非集换式卡牌市场规模约 199 亿美元，2025 到 2030 年预计每年增长 8.3%。大家对室内娱乐兴趣渐浓，像扑克牌、桌游这类非集换式卡牌需求也随之增加。但受一些根本因素限制，它的增长速度不算快。

集换式卡牌（TCG）具有更大增长潜力，是我们重点讨论的对象。

全球相关市场规模快接近 500 亿了，美国、日本、中国是前三大市场。集换式卡牌（TCG）2023 年全球 TCG 市场规模约 70 亿美元（约合 494 亿人民币）。美国是全球最大的 TCG 消费国，市场规模 21 亿美元（150 亿人民币），占全球 30%；日本和中国紧跟其后，市场规模分别为 137 亿、125 亿人民币，占比 28%、25%，这几年增长势头都很猛。

根据艾瑞咨询 2023 年 12 月的数据，2023 年中国收藏卡市场（包括球星 / 明星卡和 IP 卡）规模达到 124.9 亿元，比 2022 年直接涨了近四成。按照他们的预测，2020 到 2025 年这五年，市场规模每年能以近 40% 的速度猛增，就像坐火箭一样。

具体来看，球星 / 明星卡这块市场规模 43.6 亿元，有 177.8 万消费者，平均每个人每年要花 2452 元在这上面，差不多相当于小半个月的工资；IP 卡市场更大，达到 115.4 亿元，491 万消费者每人每年花 2350 元，相当于给喜欢的 IP 角色 “氪金” 攒装备。

这两类收藏卡现在就像年轻人的 “数字藏品”，既能满足收集癖，又成了社交圈里的话题钥匙。

集换式卡牌行业想站稳脚跟，得靠三道 “护城河”：第一是手里得有一堆文化影响力广的 IP，比如热门动漫、球星、影视角色这些 “顶流”，就像火锅店得有独家秘制锅底，能吸引不同口味的顾客；第二是产品得会玩新花样，从卡牌设计到玩法运营都得不断搞创新，比如定期出限定款、搞线上线下联动活动，让玩家始终觉得有新鲜感；第三是销售渠道得铺得开，线下便利店、玩具店、商超，线上电商平台、品牌官方小程序都得覆盖到，而且供应链得灵活，市场哪块需求旺了能迅速补货，就像快递小哥能按地址精准送货。

消费者为啥愿意掏钱买卡牌？调查发现，大家买的不只是一张印着图案的卡片，更是 “情感投资”。比如追喜欢的动漫角色，靠卡牌满足收集欲；或者和朋友交换卡牌、比拼卡组，把卡牌变成社交圈的 “硬通货”，就像年轻人喝奶茶不只是为了解渴，还为了发朋友圈晒打卡 —— 情感需求和社交属性，才是推动这个行业快速成长的底层逻辑。

国内集换式卡牌龙头卡游，2024 年卡牌净利润近44 亿元。卡游是国内泛娱乐产业行业的开拓者与领导者，深耕集换式卡牌赛道。公司在泛娱乐玩具行业排名第二，在快速增长的集换式卡牌领域排名第一。

截至2025年4月30日，卡游公司的IP矩阵包括44个IP，其中包括奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利波特等知名IP，此外，2025开年和哪吒IP的合作爆火让公司进一步出圈。

集换式卡牌游戏的品牌方就像 “幕后大脑”，主要干两件事：一是设计开发卡牌游戏，二是握着 IP 版权。他们通常不会自己建厂印刷卡牌，而是把这事交给外部的专业制造商，就像奶茶品牌自己研发配方，却把杯子生产外包给工厂，自己只负责 “发行”—— 也就是把做好的卡牌卖到市场上。

分销渠道分两种：大部分靠各地的授权分销商，类似批发商层层往下铺货；也有品牌方直接在官网搞批发，相当于跳过中间商自己开 “线上批发部”。

拿国内头部的卡游来说，他们就像卡牌界的 “IP 收割机”，既拿奥特曼、火影忍者这些顶流 IP 授权，也自己搞原创 IP。设计出的卡牌系列火到小学生书包里必备，而具体的印刷环节，他们会交给高端制造商，还用上 3D 变换、光栅印刷这类 “黑科技”，让卡牌摸起来有质感、看起来会 “变魔术”，靠品质留住玩家。

05 下游产业链

集换式卡牌卖到消费者手里，主要靠四条路：线下的卡牌专门店、小区门口的便利店、大型超市，还有线上的网店。

2024 年，线下渠道像 “老大哥” 一样撑着非集换式卡牌的场子，收入占比最大。为啥实体店这么牛？首先，传统零售店比如玩具店、专业游戏店、连锁大超市一直有人气，就像小区门口开了十年的早餐摊，大家习惯了去那儿逛。在实体店，你能亲手翻翻卡牌、看看质量，甚至拆开试玩两局，就像买衣服得试穿才知道合不合身，这种体验线上比不了。

另外，很多人图个 “即时满足”—— 在便利店买包卡牌，撕开就能和朋友对战，不用像网购那样等快递。店员还能跟你唠唠哪种卡牌热门、怎么组卡组，这种面对面的服务和互动，让购物像跟朋友聊天一样舒服。再加上实体店经常搞活动，比如周末办个卡牌比赛、游戏之夜，一堆玩家聚在一起玩，人气一旺，销量自然跟着涨，就像商场里的快闪店，靠热闹劲儿吸引人流。

一张卡牌从生产到你手里，各环节分利润就像切蛋糕：

终端门店（便利店、卡牌店这些）因为要租店面、雇人，还能直接接触消费者，分走最大一块 —— 约 40% 的利润，相当于蛋糕中间最厚的那层；

发行商（比如设计卡牌、负责卖货的公司）作为产业链的核心，拿走 30%，就像蛋糕的 “灵魂配料”，决定卡牌好不好玩、能不能卖火；

经销商 / 分销商（负责送货到各个门店的中间商）靠快速铺货、铺遍全国，分走 10%，类似快递小哥帮你把蛋糕送到家门口，赚个 “跑腿费”；

IP 授权方（比如拥有奥特曼、火影忍者版权的公司）成本最低，躺着收版权费，拿 3%，相当于 “出租自己的名字赚钱”，收益稳当但不多。

对收藏卡这类非竞技卡牌来说，渠道比啥都重要。拿龙头卡游举例，截至 2023 年三季度，他们的渠道像一张大网：

经销商渠道：230 个经销商覆盖全国 31 个省，相当于每个省都有 “大批发商” 帮他们铺货，连偏远地区的小店都能买到；

直营渠道：31 家线下旗舰店（覆盖 17 个省）、11 家线上店，还有 526 台自动贩卖机（像卡牌版的饮料贩卖机，街头巷尾都能刷脸买），自己直接抓牢核心市场；

零售渠道：34 个大型零售合作伙伴（比如沃尔玛、大润发），25 个加盟的 “卡游中心”，相当于和各大商场、连锁超市绑在一起，哪里人多就去哪里卖。

铺渠道就像种树，得花时间慢慢养，但一旦成了规模，别人很难复制 —— 对卡牌公司来说，有稳定的渠道网，就像餐馆有了固定客源，是稳稳的核心竞争力。

卡游卖卡牌，主要靠两条腿走路：早期靠经销商铺货，现在慢慢自己开店。先说老本行 —— 经销商渠道，这是他们的 “主力部队”，2021 年、2022 年经销商贡献的收入占比分别高达 96.8%、92.7%，几乎撑起了整个盘子。但从 2023 年开始，这个比例降到了 80%，为啥？因为卡游这几年在 “两条腿走路”，一边没放下经销商，一边自己开拓新渠道。

2021 年，卡游在广州开了第一家线下旗舰店，就像在核心商圈插了面旗子，接着又在电商平台搭起线上店，相当于在网上铺了条 “高速路”。到 2023 年 9 月，全国 17 个省有 31 家线下旗舰店，线上还有 11 家自营店，这一年前三季度，直营渠道收入占比 9.8%，零售渠道占 9%，虽然目前比重不算大，但相当于自己掌握了 “零售兵权”。

再说卖货的主战场 —— 学校周边的文具店、小卖部，这些地方占了卡牌销量的 80% 以上，简直是 “小学生的秘密基地”，放学随手买一包卡牌，比买零食还顺手。剩下 10% 左右，藏在类似名创优品的 IP 集合店里，这些店靠颜值和 IP 扎堆吸引客流，相当于卡牌界的 “精品小店”。

整体看，卡游早期像 “经销商链条上的快车”，现在慢慢给自己铺了条 “直营辅路”，但学校周边的小门店，始终是他们扎根下沉市场的 “毛细血管”，这种 “经销商为主、直营补位、小店渗透” 的组合，让卡牌像校园里的流行语一样，快速渗透到每个孩子的书包里。

06 发展趋势

06-1、IP内容深度绑定与本土化创新

这个行业的核心就像「卡牌和 IP 锁死了」，未来中国市场会更明显：

自家 IP 要支棱起来：现在很多卡牌靠国外大 IP（比如《宝可梦》《游戏王》）撑场子，就像借别人的明星流量拍戏。但以后本土公司会自己搞原创 IP，比如把山海经神兽、武侠故事做成卡牌，既能少交「版权保护费」，又能用咱们自己的文化故事吸引玩家，相当于从「借明星」变成「捧自家新人」。

IP 跨次元联动：卡牌不会只躺在卡包里，会和电影、动画、游戏绑得更紧。比如卡牌里的角色可能在动画里当主角，动画火了又反推卡牌销量，形成「你带火我，我带火你」的循环，就像把零散的积木块拼成一个大城堡，覆盖更多人的兴趣圈。

06-2、社交化与数字化转型

Z 世代和年轻人成了消费主力，他们买卡牌不只是收藏，更像买「社交入场券」：

线上线下都是社交场：线下搞卡牌比赛、交换会，就像小时候和同学攒干脆面卡片换着玩；线上在社区、直播里晒收藏、聊卡组，相当于把「课间交换卡片」搬到了朋友圈和直播间，互动越多，玩家越难离开。

实体卡牌变「数字版」：现在有人嫌实体卡占地方、易损坏，虚拟卡牌和线上交易平台就像给卡牌装了「数字化分身」，玩家能在手机上收集、对战，还能全球交易，就像把纸质书变成电子书，方便又新潮。

06-3、风险提示

政策风险：盲盒别玩过火

盲盒式抽卡像「开小彩票」，但监管可能收紧 —— 比如未成年人购买限制（怕小孩沉迷氪金）、IP 授权合规性（不能随便印别人的角色），就像路边摊卖小吃得先办营业执照，合规才能长久。

市场风险：潮流变得比翻书还快

玩家喜好像「夏天的天气」，说变就变。今天流行奥特曼，明天可能就迷上古风 IP；加上二级市场炒作（比如有人囤卡炒高价），价格可能像坐过山车，涨得快跌得也狠，新手容易被割韭菜。

运营风险：创新和供货都得稳

同行越来越多，要是新品设计没新意（比如换汤不换药的卡牌），或者供应链掉链子（比如卡包生产跟不上需求），就像奶茶店没新品、还总断货，客人转头就去别家了。

来源：中国乡村振兴传媒集团