摘要：最近一段时期以来，AI换脸拟声技术在直播电商领域当中得到了广泛应用。这一新技术在带给消费者新奇体验的同时，一些经营者不当利用该技术仿冒他人肖像或者模拟他人声音进行虚假宣传侵害消费者权益的现象也时有发生。传统消费市场在面对新技术带来的挑战时，应当如何确定该类行为

文/朱涛 程晓静天津财经大学

最近一段时期以来，AI换脸拟声技术在直播电商领域当中得到了广泛应用。这一新技术在带给消费者新奇体验的同时，一些经营者不当利用该技术仿冒他人肖像或者模拟他人声音进行虚假宣传侵害消费者权益的现象也时有发生。传统消费市场在面对新技术带来的挑战时，应当如何确定该类行为的法律性质并准确适用法律，成为亟待澄清的重要话题。

实务中，在利用AI换脸拟声技术进行电商直播的过程中，名人的肖像与声音成为被假造的重灾区。而名人代言往往会对消费者购买某商品的意思构成重要影响，尤其会对该名人的粉丝群体形成更加强烈的购买刺激效应。因此，若直播电商的经营者不当利用消费者对于名人的崇拜心理，假造名人肖像或声音误导消费者进行消费的场合，在法律上将会涉及消费者欺诈以及人格权侵害等问题。

是否构成消费欺诈？

上述问题是否会构成消费欺诈，需要结合具体案情以及相关法律规定进行认定。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第八条规定，消费者在购买商品时享有知悉商品真实情况的权利。

由此可见，法律对消费者知情权的规定重在“真实”二字。

因此，当经营者在提供与商品相关的各类信息时，须根据《消法》第二十条规定，遵循真实、全面的原则，不得进行虚假宣传，不得造成消费者误解。

鉴于此，若经营者利用AI换脸拟声技术假造名人肖像进行宣传的，将被视为违反经营者信息提供义务的行为。至于该行为是否构成欺诈，还需结合民法对于欺诈行为认定的构成要件进行综合判断。在民法理论中对于积极欺诈的认定相对严格，需要欺诈人基于双重故意实施欺诈行为。即需要欺诈人具有告知受欺诈人虚假事实并希望其因此陷入错误认识的故意，以及希望受欺诈人基于该错误认识作出错误意思表示的故意。

经营者利用AI换脸拟声技术通过假造名人肖像等进行直播销售的行为，不仅有使消费者陷入错误认识的故意，也有希望消费者基于该错误认识作出购买意愿的故意。

因此，若欺诈行为成立，经营者需要根据《消法》第五十五条规定，承担惩罚性损害赔偿的责任。此外，由于以名人形象进行网络直播这种行为具有特殊性，消费者多是根据其对该名人的信赖作出购买意思表示。作为交易基础的名人形象若为假造，则势必与消费者真实意思不符。消费者若基于此起诉经营者欺诈，容易获得法院支持。

通常，直播销售行为在诸多因素的重叠作用下，还会呈现出多样化的发展态势，根据具体直播销售行为的性质可能还会涉及违反以不同调整对象为目的的不同类型的法律规范。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）等。以上各法之间的规范内容以及规范效力也会在一定程度上存有不同。

从上述诸多法律规定来看，利用AI换脸拟声技术假造他人肖像进行直播销售的行为，皆属于上述诸多法律规范中典型的虚假宣传行为。该类行为既会触犯《反不正当竞争法》第八条规定的“虚假或者引人误解的商业宣传”，也会在其行为被认定为广告时涉嫌与《广告法》第四条第一款、第二十八条第一款规定的“虚假广告”之情形一致。

因此，虚假宣传实际上在我国法上的射程是非常宽泛的，基本上涵盖了大多数的商业宣传行为。有鉴于此，针对此类利用AI换脸拟声技术假造他人肖像进行直播销售的行为，在执法实践中，既会涉及依据《消法》维权的情形，也会涉及依据《广告法》或者《反不正当竞争法》进行处罚的情形。

是否构成人格权侵害？

AI换脸拟声技术的应用包括但不限于对他人肖像以及声音等个人生物识别信息的处理。根据《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》）第一千零一十九条规定，未经他人同意，任何人不得制作、使用、公开他人肖像。而对于他人声音的保护，根据《民法典》第一千零二十三条规定，可以参照适用对于肖像权保护的规定。由此可见，《民法典》对于肖像权或声音的保护不以“营利目的”作为侵权行为的构成条件，此举非常有利于肖像权人行使救济权。

因此，若未经权利人同意公开使用上述个人信息，不管侵权人有无进行商业宣传，皆会涉嫌侵害他人之人格权，此时，权利主体有权根据《民法典》相关规定向法院提起诉讼。但在经营者利用AI换脸拟声技术假造名人肖像进行直播销售的案件中，考虑到名人的公众性、知名度以及经营者的营利性等因素，名人受害人通常可依据客观的肖像许可使用费或者侵权人的获利等标准，向侵权人主张损害赔偿。

网络交易平台如何承担责任？

在实务中，由于经营者往往会在网络交易平台上进行直播销售活动，因此，在特定情形下，网络交易平台亦需承担相应的法律责任。特别是当经营者利用AI换脸拟声技术仿冒名人肖像进行虚假宣传时，网络交易平台应否承担责任，要看其是否完整履行了自身的监管义务。

通常情况下，网络交易平台需要对利用其平台向消费者提供商品或服务的经营者的真实身份进行事先的摸底审查。

根据《消法》第四十四条规定，当经营者与消费者因上述情况产生纠纷时，网络交易平台又不能根据消费者要求向其提供经营者真实信息的，消费者可以向网络交易平台提出损害赔偿请求。

另外，当网络交易平台明知或者应知经营者侵害消费者权益，又未采取必要措施的，根据法律规定，需要承担连带责任。同时，规范措施还可参照《民法典》第一千一百九十七条以及《电子商务法》第三十八条等相关规定。

综上所述，经营者利用AI换脸拟声技术假造名人肖像进行直播销售的行为，会根据其性质涉嫌对多种法益的侵害。目前，针对这一问题我国已经构建起了多元化、体系化的法律规范，来保护消费者的合法权益，同时针对滥用AI技术的各类行为也形成了较为立体化的监管网络。因此，在现行法律体系下，利用AI换脸拟声技术仿冒名人肖像进行直播销售的行为，除了需要承担民事责任之外，还会面临来自监管机关的行政处罚，甚至在特定场合下还要承担相应的刑事责任。

来源：中国质量万里行