摘要：当流量红利消退，小公司如何用“土办法”打出实效？本文以“上山下乡”式营销为切口，拆解小团队如何回归用户、撬动增长，是创业者与运营人理解“低成本高效率”营销的实战参考。
当流量红利消退，小公司如何用“土办法”打出实效？本文以“上山下乡”式营销为切口，拆解小团队如何回归用户、撬动增长，是创业者与运营人理解“低成本高效率”营销的实战参考。
前几天良品铺子宣传新产品时，宣称所用的花生多好多好，但在他们的海报上，却把花生画在了树上，推新没做成，还引发了公关危机。
能做出花生上树这种图，说明他们的营销人员根本不了解花生这种东西，只是拍着脑门空想了一些卖点堆砌。
稻盛和夫有个观点：现场有神明。没有到过现场，没有接触过一线，就难发现问题。
其中还有些问题，你都不知道你不知道。
这次老罗与冻品预制菜事件中，华与华的表现，哪有什么营销大咖的素养，只看到了火上浇油的专业，不单捅了队友一刀，还差点把自己玩砸了。
颇负盛名的两个营销大脑袋，让老罗一张破嘴给拿住了，多么讽刺。
营销人或者老板，一旦高高在上不问世事了，就不知道客户在想什么，在恨什么，当客户离他而去，他又故作镇定，做出试图教育客户的蠢事。
所以，每一个小公司的营销人，都应该来一次上山下乡，破除幻想。
脱离群众的营销为什么做不好，通常有四个原因
误区一：在无关紧要的事情上浪费时间有句话叫练武的打不过唱戏的。
练武的花哨动作太多，打人成了吓唬人，而唱戏的武生面对的是观众，需要苦练基本功，一次失败就给赶下台了。
有的公司愿意花重金，去做些面子工程；有的会给员工定一些与销售无关的指标。
前几天看了一个视频，几个“营销专家”凑在一起，装模作样地对几个电梯广告品头论足，一本正经地分析画面色调、演员妆容、镜头调度、演员表现力。
我就纳闷，这玩意跟你销量好不好有个p关系，但偏偏就很多公司被这种广告出身的“营销专家”忽悠。
比如很多人讲的“私域”，有些明明在公域就能直接成交的，也非要先弄进私域里再倒腾一遍，为了做私域强行走弯路。
误区二：活在数据里，脱离生活很多人言必称数据，以为数据就是真理，但过度依赖数据，也会让你活在虚假的生活幻象里。
很多满嘴“洞察”的营销人，可能一个客户都没见过，嘴上说着“破圈”，其实是自己在数据茧房的“破圈子”里作茧自缚。
袁世凯曾说，“我没见过什么人珉，我只见过一个又一个的人”。营销是西医和老中医的结合，要尊重数据，更要见活生生的人。我们应该把用户当成人，不要当成数据。
这是很简单的道理，但也容易忽略，就像花生上树一样，违背常识，就贻笑大方。
数据是没有情感的，你看它十次，它还是那个数字，而真实的人有情感，你跟客户对话十次，他对你的态度就有变化。
我有个在头条做二类电商的朋友，他说每天都会强迫自己刷快手，虽然看不懂，但要通过这些，尽量了解一下自己见识之外的人的状态和画像。
误区三：只看产品，不看市场很多人有一个观点，他们认为客户有需求，我的产品能满足需求，所以就一定有客户。
但问题是，现在哪哪都是供大于求的，客户凭什么选你呢？
营销做不好，就是因为很多人抱着“我认为你需要”的主观臆断。
比如你想卖水果，从产品的角度看，水果没问题，但你周边三个超市两个菜店了，客户从哪都能买，你要想卖出去，就得想想市场形式。
弦发泽以前的公司，有项业务是做青少年心理健康，后来出了一门面向中学生的心理健康课，研发时投入了大量师资，当时所有人都认为它价值很高，但推出以后无人问津，一份都没卖出去。
为什么呢，因为正常的孩子的时间都被无数的作业占用了，根本没时间也没兴趣学这些；
心理有问题的孩子，他们也不想学这些，他们觉得问题在父母（有时候确实是）；
而父母又只看重学习，他们觉得反正都是学，还不如先学怎么考试。
这就是只看产品，不看市场的失败案例。
误区四：离销售太远做营销的人必须有销售思维，就像喜剧人必须有幽默感一样。
销售是微观体验，我们谈需求，谈价值，这些都是大词，但往往魔鬼藏在细节里，销售两句话说不好，客户可能就跑了，所以不懂销售，是做不好营销的。
江南春说，给销售提供的支持工具好不好，只有三个判断标准：销售用不用，客户认不认，同行恨不恨。
营销上很多自鸣得意的怪招，客户对其是完全无感的，甚至有些连销售都难说出口，要么因为尴尬，要么因为复杂。
弦发泽见过很多所谓的营销方案，连自己的销售人员都看不懂，客户更不会去仔细研究。
小红书上看到一个营销博主，有个做蜂蜜的用户请他写广告词，他写了句“清晨一杯蜂蜜水，甜甜蜜蜜一整天”。
销售人员要是跟客户说“买我们的蜂蜜吧，能让你甜蜜一整天”，估计会尬到脸酸。
上面的这些问题，其实很简单就能避免：上山下乡。深入基层，深入群众，不要脱离群众。
上山下乡就做四件事：体验销售，代入客户，销售场景蹲点，走到交付现场。
体验销售神仙下凡问土地——嘉靖皇帝《大明王朝1566》。体验销售做两件事：当一次销售，体验整个销售流程；当一次客户，体验整个购买流程。
体验销售流程首先能反馈产品，收集客户信息，了解他们情况如何，关注什么，想要什么，抗拒点和异议点在哪里，这些都能够反馈给产品，做产品的迭代；
第二优化销售支持工具，自己当一回销售，了解如果要成单，都需要哪些支持，有时候不亲自当一回销售，你就不知道自己的销售工具有多鸡肋，创意有多无聊；
营销中有个很常见的错误，叫营销烂尾，就是你的营销动作是孤立的，跟后面的销售串联不起来，营销和销售各玩各的，互相之间谁都不认识谁，纯为了营销而营销，于是就搞出一些文案，创意之类的破玩意。第三调整销售制度，在销售的角色上，你能知道销售人员在想些什么，他们为什么加班不出业绩，为什么意向客户会失踪，了解基层销售的心理，能调整出更合理的销售制度。
体验购买流程
首先能发现一些隐性问题，公司内部因为彼此熟悉，所以难发现卡点，自己走一遍，我们可能意识到，我们以为用户知道的东西，他们根本不知道。第二能更清楚的认识产品，体验产品不只在使用阶段，购买阶段的体验也是产品的一部分。第三可以优化销售话术和流程，自己当客户，就知道销售哪句话是废话，哪些话是忽悠。第四能了解客户心态，客户买东西不只是花钱，还要花时间挑选，花精力辨别，还有熟悉感安全感等影响因素，所谓的品牌，其核心作用就是赋予客户简单决策权。代入客户
一方面是代入客户的视角，把自己当客户去体验感受，一方面是跟真实的客户沟通，了解信息。
把自己当客户，一个是上面说的体验产品和流程，就像厨房橱柜的设计师，一定得做过饭才行；
另一个是走进客户的视角，发现他们真实的需求和问题是什么。
比如曾经有个SAAS办公软件，客户提出需求，能不能在软件中加入日历的功能，但真正代入客户视角，才发现他们想要的不是日历，而是日程安排。
客户未必能用十分准确的语言描述出需求，他们有时候会说“想要一匹更快的马”，但我们可以给一辆火车。
第二是找客户聊找客户聊重点了解三个方面：心理画像，真实使用场景，和真实语言。心理画像：
我们在讲用户画像时，通常都会用人口统计学特征去描绘，比如收入、年龄、性别、区域等等，其实还有个很重要的特征，是心理特征。
心理特征是比上面那些，更核心的用户画像，包括价值观、生活态度、兴趣圈层、行为习惯、个性立场等等。
现在很多消费决策，已经从功能性的对比，转向了情感向的选择，感性逐渐代替理性，所以人口统计的用户画像已经越来越不准确了。
比如苹果手机，用户有很有钱的，也有分币不挣的；大牌护肤品的用户有多金的中年女性，也有没什么钱的年轻女孩，甚至还有很多男的。
我有个朋友做中式古典家具，以为客户大都是中老年人，拜访之后发现，其实大部分反而是年轻人。
使用场景：
了解客户真实的使用场景，是发现客户在什么时间，什么情景下，解决什么问题。
举个例子，96年宝洁斥巨资开发了一款喷雾，这种喷雾无色无味，功效是能中和掉生活中常见的异味，比如烟味，宠物气味等，是一款行业突破性产品。
当时宝洁将其包装成最强除味专家，在技术领先，推广预算充足的情况下，大家都很乐观，投入大量广告和免费样品，结果市场反应冰冷，无人问津。
他们找潜在客户调研，遇见了一位养了很多只猫的客户，他们问客户平时怎样处理猫的气味，结果客户却反问哪里有什么气味。
后来又访问购买者，发现他们使用产品也不是为了去除味道，而是将其作为清洁收尾工作，把房间打扫干净以后，轻轻一喷。
这时候他们才意识到，“消除异味”不是痛点，客户想要的，是在辛苦把房间打扫干净之后，那一刻的成就感与满足感。
后来他们营销策略转向，在喷雾中加入各种香氛，从“清除异味”的功能诉求，转向了“清新空气”的感官诉求。这就是我们后来所熟悉的“空气清新剂”。
了解客户的真实语言：
客户在描述问题时所使用的语言，跟我们想象的可能完全不同，所以在我们的语言体系下，客户很难觉得被共情。
最能共情客户的，是客户自己。客户不是因为理解了产品而购买，是觉得自己被理解了而购买。把客户的原话收集起来，组建成一个“客户语言库”，用于对外传播口和话术，比营销人自己绞尽脑汁写卖点更有力度。
跟客户沟通，有个小技巧，是不要问大而虚的问题，比如问你觉得我们好不好，客户为了应付，都会假客气，说你好，这种沟通没用，故意把客户往自己想要的答案上引，看不到真实情况。
要问小而具体的问题，尤其是差评，差评比好评更说明情况，因为你往往知道自己哪里好，但不知道自己哪里不好。
除此之外，跟客户聊还有几个好处，一个是把中立客户转化为粉丝，让客户看到你认真做事的态度；一个是可以了解问题根源，挽回流失客户。
从不同的视角，跟高阶客户聊，能了解如何提升产品价值，增强留存，对产品路线是重要的参考；跟普通客户聊，能发现阻碍购买或导致流失的摩擦点，能优化流程和体验；跟流失用户聊，能识别获客障碍和流失的主因，能优化获客方式和渠道。销售场景蹲点蹲点就是把自己和同行放一起，看客户怎么选，为什么这么选，以及怎么把同行的客户撬过来。
比如前几年某幸咖啡被人发现数据造假，被人做空，就是蹲点蹲来的。
纸媒时代，新人《经济观察报》想出头，发现当时卖得最好的商业类报纸是《中国经营报》，就派人在报亭蹲守，只要看见有人买《中经》，就送一份自己的《经观》，很快就撬走了一波客户。
走到交付现场最让客户讨厌的，是交了钱就不管了，客户一旦有了这种感觉，再让他复购就难了。
有个“回顾窗口理论”：客户基于最近一次的购买体验，来评估整体价值，也就是说，他对你的印象怎样，很大程度取决于最近一次接触。客户情绪的峰值，也是在收到货的那一刻，这一刻体验好，他对你印象就好，这一刻体验差，就会摧毁你以前建立的好印象。
还说我以前做工艺品的例子，在客户那这是高价的藏品，但在库房和物流那这叫货物，公司为了顾客体验，一直不用快递发货，而是派车直接把货送到客户家，但客户看到车里一大堆货堆在一起，有的箱子都磨破了，还很多土，让客户看了就很败兴致。
比如你请外卖小哥给女朋友送花，送到的花上一股子大蒜味，体验也不好。
所以营销不只在售前，售后也非常重要。
最后总结一下，长时间脱离群众，不接触销售和客户，营销就变成古灵精怪枪，一会打别人，一会打自己，如果连客户爱什么，恨什么都不知道，又怎么能做好营销。
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来源：人人都是产品经理一点号
