从万亿大佬到“紧张新人”：刘强东的直播首秀，撕开了多少企业家的遮羞布？

摘要：9月16日，京东集团董事局主席刘强东在品酒会现场提到自己“第一次直播挺紧张”，还类比“像贾国龙先生第一次炒菜、罗永浩浩哥第一次说脱口秀一样”。这话听着像自谦，却让无数人愣住：刘强东，那个在商战中杀伐果断、在采访里直言“我从不缺钱”的大佬，会为一场直播紧张？贾国

当一个掌控着万亿商业帝国的企业家说出“紧张”二字时，我们该信吗？

9月16日，京东集团董事局主席刘强东在品酒会现场提到自己“第一次直播挺紧张”，还类比“像贾国龙先生第一次炒菜、罗永浩浩哥第一次说脱口秀一样”。这话听着像自谦，却让无数人愣住：刘强东，那个在商战中杀伐果断、在采访里直言“我从不缺钱”的大佬，会为一场直播紧张？贾国龙（西贝创始人）做菜、罗永浩说脱口秀，和他直播，这三件事风马牛不相及，为何被强行绑定？当“紧张”从大佬口中说出，它到底是真实的情绪流露，还是精心设计的商业话术？这背后，藏着当下中国商业最微妙的生存逻辑。

一、“紧张”的商业密码：为什么大佬的“不完美”比完美更值钱？

在直播电商泛滥的今天，我们见惯了两种企业家直播：要么是董明珠式的“强势输出”，镜头前永远妆容精致、语速铿锵，把直播间当发布会；要么是雷军式的“段子手附体”，用“are you ok”的亲切感拉近距离，全程游刃有余。唯独刘强东，用“紧张”二字撕开了一道口子——原来大佬也会慌？

这种“慌”，反而成了最精准的营销。

罗永浩2020年第一次直播时，全程手心冒汗，频频念错产品名称，甚至把“极米投影仪”说成“坚果投影仪”，弹幕里一片“哈哈哈”。但那场直播最终创下1.1亿销售额，用户评论最多的是：“老罗太真实了，比那些念稿子的明星强多了。”为什么？因为在滤镜磨皮、话术脚本泛滥的直播界，“不完美”成了稀缺品。用户厌倦了“完美人设”，反而会为“手忙脚乱”买单——这让他们觉得“他和我们一样，都是普通人”。

刘强东的“紧张”，本质上是在复制这种“真实人设”。他不需要像专业主播那样流利，甚至不需要记住所有产品卖点，只需要传递一个信号：“我不是来割韭菜的，我是认真对待这件事的。”这种“认真”，恰恰是京东外卖、酒旅等新业务最需要的信任背书。当用户看到“老板都紧张成这样了，说明他们真的重视我们的体验”，对新业务的抵触心理自然会降低。

贾国龙的“第一次做菜”也是同理。作为西贝的创始人，他本可以坐在办公室里签文件，却要系着围裙在镜头前颠勺。菜炒糊了怎么办？手被烫了怎么办？这些“风险”恰恰是西贝想要的——“你看，我们老板亲自下厨，能不重视菜品质量吗？”餐饮行业最缺的是“安心”，而老板的“笨拙”比任何广告都更能证明“我们用的是真材实料，做的是良心菜”。

大佬们的“紧张”，从来不是能力不足，而是“刻意为之”的真诚。他们太懂现在的用户了：比起“你很牛”，大家更想听“我和你一样”；比起“我们产品最好”，大家更信“我们很努力”。这种“示弱”，其实是商业智慧的最高级形态——用情绪价值撬动商业价值。

二、跨界背后的焦虑：当企业家不得不“亲自下场”

刘强东为什么要做直播？贾国龙为什么要做菜？罗永浩为什么要说脱口秀？

答案很残酷：传统业务不香了，他们必须亲自下场“抢流量”。

先看京东。2024年财报显示，京东核心电商业务增速首次跌破10%，而外卖、本地生活服务赛道却保持着30%以上的增长。美团、饿了么已经在本地生活深耕多年，京东想从中分一杯羹，靠常规的补贴战、地推战根本行不通。怎么办？用刘强东的个人IP破局。当用户因为“想看刘强东直播”点进京东APP，顺手打开外卖入口，新业务的冷启动问题就解决了一半。

西贝的日子更不好过。疫情后餐饮行业复苏缓慢，2024年西贝营收同比仅增长5%，而预制菜、餐饮零售化赛道却如火如荼。贾国龙的“做菜”，本质是把自己打造成“西贝首席产品官”，用“老板做菜”的场景，推广西贝的预制菜、调味品。用户在直播间看到贾国龙炒牛柳，觉得“这味道和店里一样”，下单预制菜的概率自然更高。

罗永浩的转型更直接——为了还债。但他能从“行业冥灯”逆袭成“直播一哥”，靠的也是“跨界反差”。一个说脱口秀的科技圈“失败者”，突然卖起了口红、零食，这种“不搭”本身就是流量密码。用户带着“看笑话”的心态点进直播间，最后却被“他真的在认真卖货”打动，成了忠实粉丝。

这届企业家，活得比谁都明白：流量红利见顶的时代，“坐在办公室等客户”的日子过去了。他们必须从“幕后”走到“台前”，把自己变成“行走的广告牌”。以前是“品牌找代言人”，现在是“老板就是代言人”；以前是“广告投央视”，现在是“直播投老板”。这种转变不是主动选择，而是被时代推着走的“生存焦虑”——你不亲自下场，就会被那些亲自下场的对手吃掉。

更残酷的是，“亲自下场”的门槛越来越高。以前雷军在发布会上说句“are you ok”就能火，现在必须学会直播带货、拍短视频、甚至上综艺。刘强东的“紧张”，某种程度上也是在“降低用户预期”：“我第一次做，做得不好别骂我，给我点时间进步。”这种“铺垫”，能让后续的“进步”更有话题性——“你看，刘强东第二次直播就不紧张了，说明京东真的在改进。”

三、“第一次”的仪式感：商业叙事的最高级玩法

“第一次”永远自带流量。刘强东把自己的直播和贾国龙、罗永浩的“第一次”并列，不是随便说说，而是在玩一场“叙事游戏”。

人类天生对“第一次”有特殊情感：第一次恋爱、第一次工作、第一次创业……这些“第一次”里藏着最原始的情绪——期待、忐忑、兴奋。企业家把自己的商业行为包装成“第一次”，本质是在唤醒用户的情感记忆，让商业行为变得有温度。

罗永浩第一次直播时，反复强调“这是我第一次卖货，可能会搞砸”，结果弹幕里全是“没事老罗，我们陪你练”。用户为什么会共情？因为他们想起了自己第一次工作时的手足无措，想起了自己第一次创业时的焦虑不安。这种“情感投射”，让罗永浩从“一个卖货的”变成了“一个和我们一样在努力的普通人”，用户自然愿意为这份“共情”买单。

贾国龙的“第一次做菜”，更是把“仪式感”拉满。他特意穿上了西贝的厨师服，用的是西贝门店同款的锅铲，甚至连背景音乐都是厨房的“滋滋”声。这种“场景还原”，让用户仿佛置身西贝后厨，觉得“这不是作秀，这就是他的日常”。当“第一次”和“日常”结合，商业行为就变成了“生活分享”，用户的戒备心自然会放下。

刘强东的聪明之处在于，他没有单独说自己的“第一次”，而是拉上了贾国龙、罗永浩。这相当于告诉用户：“你看，不光我紧张，贾国龙、罗永浩也紧张，这说明‘第一次’紧张是正常的，我们都在同一个起跑线上。”这种“群体认同”，能消除用户的“距离感”——大佬和我们一样，都要经历“第一次”的阵痛。

更妙的是，“第一次”还能制造“未完待续”的悬念。刘强东第一次直播紧张，那第二次呢？第三次呢？用户会好奇“他下次会不会进步”，从而持续关注京东的动态。贾国龙第一次做菜炒糊了，下次会不会炒得更好？罗永浩第一次说脱口秀冷场了，下次会不会更搞笑？这种“养成系”的期待，比一次性的营销活动更有价值。

商业叙事的最高境界，就是让用户觉得“这不是广告，这是一个故事”。而“第一次”，就是最好的故事开头——有冲突（紧张）、有情感（忐忑）、有期待（进步）。刘强东、贾国龙、罗永浩，他们都是讲故事的高手，用“第一次”的仪式感，把商业行为变成了用户愿意追更的“连续剧”。

四、人设崩塌的风险：当“紧张”变成“表演”

但大佬的“紧张”人设，真的万无一失吗？未必。一旦用户觉得“他在演戏”，反噬会来得更猛烈。

2023年某地产大佬直播时，刻意表现得“紧张”，结果被网友扒出“提词器都没关”，弹幕瞬间从“老板好真实”变成“虚伪！骗子！”。最后那场直播不仅没带动销售额，反而让品牌形象大跌。这说明，“紧张”的前提是“真实”，一旦露出“表演”的痕迹，所有的情绪价值都会归零。

刘强东的优势在于，他有“不完美”的前科。早年他在采访里说“我脸盲，分不清谁漂亮”，被网友群嘲“凡尔赛”，但也因此建立了“说话直、不装”的人设。这种“接地气”的底色，让他的“紧张”更容易被相信——“他以前就这么实在，这次应该也不是装的。”

贾国龙、罗永浩也是同理。贾国龙常年在社交媒体“开炮”，怼过外卖平台、骂过预制菜乱象，用户觉得“他就是个暴脾气的厨子，不会演戏”；罗永浩从“锤子手机”到“电子烟”再到“直播”，一路跌跌撞撞，用户觉得“他哪有心思演戏，能把货卖出去就不错了”。

反观有些企业家，平时高高在上，突然在直播间说“我好紧张”，用户只会觉得“演的吧？”。人设的一致性很重要——你不能昨天还在说“我从不碰直播这种low事”，今天就说“我为了用户紧张得睡不着觉”。

更危险的是“过度消费”。如果刘强东每次直播都说“紧张”，贾国龙每次做菜都说“第一次”，用户迟早会腻。“紧张”是稀缺品，用一次有效，用十次就成了“套路”。真正聪明的做法，是让“紧张”成为起点，而不是终点。罗永浩第一次直播紧张，第二次就开始讲段子，第三次就和明星连麦，用“进步”证明“我们不是玩票”。刘强东的直播，未来大概率也会从“紧张新人”变成“熟练主播”，这种成长轨迹本身就是最好的营销素材。