摘要：如今，通过系统直连，商家只需在天猫商家后台勾选“一键出海”，即可自动同步商品主图、标题、价格、SKU等核心信息至Lazada印尼、泰国、越南等主力站点，大幅降低出海门槛。Lazada方面还将提供本土达人合作及节庆大促等资源支持。

作者 | Rachel

编辑 | Shadow

近日，东南亚电商圈传来一则重磅消息 —— 天猫出海与 Lazada宣布实现系统级打通！

过去，天猫商家若想拓展东南亚市场，需独立注册Lazada店铺、重新上架商品、对接本地支付与物流体系，额外增添了不少成本。

如今，通过系统直连，商家只需在天猫商家后台勾选“一键出海”，即可自动同步商品主图、标题、价格、SKU等核心信息至Lazada印尼、泰国、越南等主力站点，大幅降低出海门槛。Lazada方面还将提供本土达人合作及节庆大促等资源支持。

派代跨境认为，这不仅是一项功能升级，更是阿里出海战略的加速动作，标志着其“矩阵化”布局逐渐成形。

这项被阿里寄予厚望的整合行动，也迅速引起了卖家的议论。不少卖家认为，这是用低成本来测试产品在东南亚接受度的好机会；但也有人谨慎表示“会先小批量试一下看看实际效果”。这种既期待又观望的纠结心态，在卖家群体里颇为普遍。

那么问题来了：阿里为何要在此时推动“天猫+Lazada”的组合？在拼多多、京东等多个互联网巨头混战的当下，不同类型的中国卖家又该如何抓住机遇？

阿里系出海矩阵：从单点作战到全局协同

要理解此次打通的战略意义，需要先看阿里近十年的出海布局。如今的阿里，已经在东南亚市场形成了覆盖不同层次、匹配不同商家的“三驾马车”。

第一是阿里 2016 年全资收购的Lazada，其核心优势在于本地化基建。目前其已在东南亚6国建立15个海外仓，物流网络覆盖95%以上的核心城市，配套的电子钱包Lazada Wallet更是解决了当地支付渗透率低的痛点。尤其适合想要长期深耕东南亚市场的商家。​

第二是淘宝海外，针对港澳台及海外华人市场，以“性价比 + 流量优势”取胜。依托淘宝庞大的商品池，淘宝海外通过“集运仓”模式降低物流成本，同时吸引了大量追求平价商品的海外消费者，更适合中小卖家试水跨境业务。

第三是天猫出海，定位像“国货品牌放大器”。不像有些平台只管“铺货”，它专门帮中上层品牌建“海外旗舰店”。比如花西子、林氏木业这些品牌，通过天猫出海把产品卖到东南亚、中东，实现“海外和国内同款同价”，甚至卖出品牌溢价，适合想做高端的品牌商家。​

除了这三个主要聚焦东南亚的平台，阿里体系内还有覆盖欧洲、拉美与中东市场的速卖通。不同平台在地域和定位上形成互补，共同构成了阿里的“全球电商矩阵”。

在这样的背景下，天猫与Lazada的直连就不难理解。本质上，这是“品牌货源”和“本地入口”的深度绑定。从卖家的角度看，这意味着“一次入驻，两地运营”，不仅能减少操作成本，更能在多个市场实现叠加效应。

这一模式也标志着阿里系出海升级为“矩阵协同+生态闭环”的全新打法。未来不再是各个平台单打独斗，而是用lazada的本地仓配筑底，用天猫的品牌资源补位，以及淘宝的流量经验赋能，形成“1+1+1>3”的协同效应。

Lazada 失速：为何此时急需天猫补位

如果说此次“天猫+Lazada”的打通是阿里出海战略的主动加速，那么背后更直接的动因，则是 Lazada 已被推到了不得不突围的关键节点。

首先是市场份额压力。根据Momentum Works数据，2024 年Shopee以约 42% 的市场份额继续稳居东南亚第一；TikTok Shop则凭借直播电商的爆发式增长，份额突破25%，尤其在18–30岁年轻群体中渗透极快。相比之下，Lazada的份额长期徘徊在20%左右。

其次是物流与履约体验的差距。尽管Lazada已在六国自建15个海外仓，但在末端配送效率和跨境履约稳定性上，依然落后于主要竞争对手。

多家市场调研机构指出，Shopee通过自有的SLS物流体系，在印尼等大市场能做到3–5天送达，而Lazada的配送周期往往更长，在退货流程和售后体验上仍有提升空间。

再者是本地化运营不足。Shopee在印尼、越南等地大规模投入“本地语言直播+本土网红”策略，TikTok Shop则凭借短视频与直播带货打通“种草+转化”闭环，牢牢抓住年轻人。而 Lazada 长期依赖平台补贴刺激订单，缺乏创新玩法，一旦补贴减弱，订单量就会显著下滑，用户粘性不足的问题被进一步放大。

在这种背景下，天猫的加入被视为 Lazada 的重要“补位力量”。天猫的优势在于能够引入头部品牌资源，帮助Lazada填补中高端品类的空白，提升平台整体客单价与品牌调性。目前，天猫出海首批试点已覆盖超200家天猫服饰、家居、数码类品牌，吸引了安踏、蕉下、飞利浦、乐扣乐扣等品牌参与。

不过挑战依然存在：天猫品牌定价偏高，能否匹配东南亚的主流消费能力？Lazada 的本地团队能否承接这些高客单价品牌的服务需求？尽管阿里决意为 Lazada 注入天猫资源，但这场 “联姻” 能否解决Lazada的根本问题，仍需打个问号。

一位卖家指出：“Lazada目前的流量和用户粘性与Shopee仍有差距，品牌商品能否卖得动，关键还要看平台能不能带来实实在在的订单。”这揭示了Lazada即便获得供给加持，提升本地化运营和流量转化能力仍是其必须面对的挑战。

“四强混战”格局初现
互联网巨头如何打造差异化

阿里的出海动作并非个例。如今，中国互联网巨头的出海之战，早已形成“四强混战”格局，不同玩家凭借差异化打法，抢占全球市场份额。对卖家而言，需根据自身定位选择适配平台，才能最大化跨境收益。​

阿里系凭借上述的矩阵优势，实现全场景覆盖——品牌商家可通过“天猫+Lazada” 布局东南亚中高端市场，中小商家可通过淘宝海外试水华人市场，需本地仓支持的商家则可依托Lazada深耕区域市场。

京东的出海逻辑与其国内定位一致，聚焦家电、3C、家居等中国制造业强势品类，依托全球供应链优势，主打“正品保障+快速配送”。从卖家角度，京东更适合有品质优势的品牌商——尤其是家电厂商、3C 配件品牌，可以通过京东的供应链支持和客群定位，避开低价内卷，赚取更高利润。

2015年起，京东借由印尼市场进入东南亚，但后续电商业务发展不顺，集团目前已经全面转向欧洲市场，走“高客单价+品质服务”路线。两周前，京东刚刚宣布以22亿欧元收购德国消费电子零售巨头Ceconomy，显示了其进军欧洲电商的决心。

与京东相反，拼多多开创的Temu 走的是“低价白牌+跨境直发”路线。通过整合国内工厂资源，Temu 以极低的价格将日用百货、服饰箱包等商品卖到欧美，靠“9.9 美元包邮”的爆品策略快速起量。这种模式对工厂型卖家极为友好：无需搭建品牌，只需按平台需求生产，就能快速清库存、走销量。但缺点也明显，利润空间薄，且受平台定价规则限制较大。

TikTok Shop作为后起之秀，但势头最猛，凭借内容+社交电商模式高速崛起。在印尼、泰国、越南等地，其短视频与直播带货深受18–30岁年轻用户追捧，转化率远高于传统货架电商。TikTok Shop的优势在于强本地化达人生态和沉浸式购物体验，但同时面临较大的政策与合规风险。

不难看出，如今的平台出海已形成“分层竞争”，同时，不同玩家各显神通，正进入前所未有的激烈竞争阶段。

对卖家而言，不存在“最好的平台”，只有“最适合的平台”——工厂型商家优先选择Temu，以走量为核心目标；品牌型商家侧重天猫与Lazada，打造海外品牌认知；家电、3C 类商家可聚焦京东，发挥品类与供应链优势；新消费品类或面向年轻群体的商家优先选择TikTok Shop。

面对多样的出海渠道，卖家们正根据自身实力和产品特性用脚投票。一位深圳的3C配件卖家表示：“我们考虑通过天猫-Lazada渠道推广旗下的品牌产品，同时也会在Temu上处理一些性价比高的库存尾货。”这种“品牌走阿里，白牌上Temu”的策略，在卖家中颇具代表性。

平台之间的混战还将持续，最终谁能胜出尚难定论，但有一点可以确定：这正是中国卖家的“窗口期”——平台为了抢占市场，会推出大量扶持政策；海外消费者对中国商品的接受度也在不断提升。

平台抢占地盘的同时，卖家拼的却是速度和判断力。合规经营、精准选择平台、把握政策红利，将是未来两三年的关键。谁能快速试错、快速适应，谁就能在下一轮出海浪潮中站稳脚跟。

参考资料：

1.阿里和拼多多打到了海外. 电商派Pro

3.“马云等不及了，淘宝正在加速出海. 跨境派

4.刘强东闯欧洲，一波三折. 新消费日报

来源：派代网