摘要：在现代企业体系中，每个客户的转化都是从市场机会，到销售转化，再到获得客户信任、客户长期复购的。亚马逊的创始人贝索斯曾经说：“客户本来是很忠诚的，直到有人提供了更好的服务。”所以在每个环节中服务都发挥了非常重要的效果，是让更多客户选择品牌的理由，让更多客户信任品

在现代企业体系中，每个客户的转化都是从市场机会，到销售转化，再到获得客户信任、客户长期复购的。亚马逊的创始人贝索斯曾经说：“客户本来是很忠诚的，直到有人提供了更好的服务。”所以在每个环节中服务都发挥了非常重要的效果，是让更多客户选择品牌的理由，让更多客户信任品牌的保障。服务最终是要为企业创造价值的，在经济新常态下，服务成本既需要营销承担一些成本或鼓励投入（数字化服务系统要能够很好地估算服务成本），更要通过创收增加价值（做服务的目的是为了创收）。

什么是服务创收、服务营销、服务价值

首先梳理三个比较容易混淆的概念：服务创收、服务营销、服务价值。这里定位利益干系人的时候暂且以品牌方来界定，暂不引入因此受益的客户、经销商、工程师等角色。

◆服务创收：直接通过服务、后市场产生的收入，比如产品使用久了提供清洗、翻新服务，比如由于企业提供了更好的集成方案，客户又衍生购买了其他产品、配件、服务等。简单来说服务创收就是通过服务创造的直接收入，这个收入往往是界定在服务部门的。

◆服务营销：通过服务品牌、服务口碑促进客户新购或者复购公司的产品和服务，带来直接或间接的销售。比如某公司由于服务品牌做得好，使得客户更愿意选择该品牌；由于在交付、服务环节配套服务做得好，使得客户愿意购买增值服务。所以服务营销就是通过放大服务优势与价值，使客户对品牌更认可，从而带来整个公司的营收增长。

◆服务价值：是服务为公司创造的新价值，既有增加的价值，也有减少成本带来的利润价值，也有由于赋能产品改善、客户口碑等带来的品牌价值、产品改进价值。这往往是多方面的，量化的比较明显，非量化的需要通过价值推导来体现。

在售前、售中、售后阶段

服务营销如何助力业务增长

优质服务能够在售前、售中、售后场景中支撑客户转化和持续产生价值，下图是服务营销的价值在客户生命周期中如何发挥效力的示意。

▶售前环节：服务营销可以带来几十倍、上百倍的ROI

如果一个产品有很好的服务品牌、服务口碑，会给用户带来深刻印象。当产品同质化严重、价格差异大时，往往服务扮演客户选择天平中最重要的砝码。有一些企业将服务作为品牌宣传，例如某空调宣传10年免费包修，某车企免费上门取车保养。有一些企业通过小红书等新媒体中的用户证言，来展现服务场景，传递品牌服务。比如鼓励用户晒如何设计安装嵌入式冰箱来宣传更好的安装方式、服务人员准确的策略、提前设计好避免踩坑等用户证言。

现在企业非常在意电商评价、小红书的分享，这是因为用户更喜欢通过UGC内容了解产品使用体验、服务体验，这些内容要靠新型服务口碑、服务品牌的运营来实现，需要实现市场、服务等职能的联动，鼓励用户分享、服务故事分享，同时要通过客户满意度回访、客户标签等识别谁更适合来做分享。这就要有激励政策并且传递到一线服务人员，有的品牌商会直接奖励获得客户好评、获得用户故事分享的服务人员。上述运营策略的落地，离不开系统的支持，比如识别客户标签、做客户回访、通过卡券赠品奖励客户、通过差异奖励直接补贴安装人员等。

低成本、有实效的服务营销，不是像传统广告一样大水漫灌给用户，而是细水长流的滋润用户。某品牌曾做过测算，运营一条优质的UGC内容成本大约100-300元，但是带来的回报根据访问量会超过几十倍、几百倍，而且很多时候UGC内容长期有效，可以反复创造价值。某企业的市场部门花预算给服务部门专门做用户口碑的建设，把营销费用投在服务口碑上，是个ROI更高的市场投资。

▶售中环节：让客户安心下单，不流失客户、完成交付不退款退货

To C的场景中，订单需要服务去做最后的转化，或者订单需要服务去做最后的交付。比如很多产品和服务是定制化，必须有上门的测量、勘察、设计、报价等环节才能达成订单共识，如果能确保服务标准、减少订单出错的机率，或者尽可能让服务人员现场转化客户，这样就能把客户留住下单。例如很多窗帘商家都注明“全国免费测量安装”，就是服务营销在售中环节的体现。

以某品牌为例，线上通过直播、投放获得客户留资，分配服务商做上门测量报价，客户确认后做最后的签约、交付。这就需要严格的服务管控、运营能力。该品牌通过售中服务环节的管控，转化率提高了200%、达到60%，这其中策略、制度、系统发挥了非常大的效果，比如线上明码报价、现场签订电子合同、服务进度可视化，让客户感觉可信赖。

安装交付也是一样，服务标准高一些、信息准确一些，都可以极大地增加一次安装成功率，提高客户体验，避免客户因为服务而产生退货、退款的情况。比如某空调行业的新入局者就重点在打造拆、送、装一体的服务，一次上门完成拆旧空调回收、送新、装新，这在以旧换新时很具优势。

▶售后环节：不仅解决客户问题，还要发现营销新机会

售后环节是服务部门最熟悉的环节。售后服务营销要就是在确保客户满意度的情况下，给顾客提供更好的差异化服务，还能创造价值。因此就要识别客户，不能一味强压给服务人员销售任务，不能让服务人员花过多精力在新产品销售上，避免“服务”与“服务营销”的冲突。

售后宝在某家电企业调研发现，10%的服务人员服务营销做得好，这部分人一般沟通能力比较强；其他90%的服务人员不愿意做服务营销最主要的原因是不好意思，怕被拒绝，被客户拒绝过之后会影响信心，不愿意下次再提。因此售后宝设计了自动化标签的机制，把客户买的产品货值等级、购买周期、以前买没买过服务都标给工程师，甚至客户是否对再销售比较反感也会标记上，这样服务人员可以根据标签提示来决定沟通方式，有过服务营销的成功经历之后，服务人员也会逐渐自信起来。

此外还有一个场景是，服务人员在现场发现了一些销售机会，但是无法现场确定，还需要后续销售人员、门店人员来联系客户，这就要进行线索登记，由服务人员把发现的新机会下发到销售人员跟进，既是为了共同目标的协作，也方便后续追踪成交情况、转化率、奖励提成等。整体售后营销场景也是要靠策略、制度、系统来支撑的，没有系统无法支撑创收业务的达成，尤其是推送能力、客户分层、标签、识别、推送、报价、合同、商城、支付等能力，更是必需的配置。

数字化系统在服务营销场景中的支撑能力

除了前述场景中已经提到的一些系统能力，服务营销的系统中需要关注三个方面的策略和功能：一是客户识别与触达，这是识别客户信息的画像池，决定了营销是否精准，触达是对场景触点的设计，包括加企微、主动推送等；二是服务商品运营，要设计经营好服务商品是什么，如何销售；三是交易管理与奖励，这是服务营销的履约或流转的主场地，在这里关注转化，关注价值分配。其他场景能力还包括会员卡券、营销推送、客户打标、AI分派线索等。当然，驱动服务营销，还需要与服务的其他模块、公司其他系统、其他业务部门做对接、对齐，把服务营销从部门目标转成公司目标。

综上，服务营销是一个有具体路径、有投入就有回报、有体系的营销活动。能够产生与创收结果直接相关的四项直接价值：配件、耗材、增值服务的销售；驱动服务人员发现交叉销售机会；促进客户积极参与NPS建设；洞察客户需求，建设新的业务。还能产生有助于长期获益的四项基础价值：完善客户信息，连接触达客户，产生用户声音反馈，服务口碑产生认可。所以，在当前时代背景下，精细化地运营好服务触点，让客户认可，从客户中创造更大价值，是企业可以采取的重要营销措施。

来源：小丁说科技