摘要：2024年9月，直播带货头部机构三只羊因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被罚近7千万元，抖音账号停播，创始人陷入舆论漩涡，一度被业内视为“凉凉”。

作者 | salmon

编辑 | 天宇

2024年9月，直播带货头部机构三只羊因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被罚近7千万元，抖音账号停播，创始人陷入舆论漩涡，一度被业内视为“凉凉”。

如今，三只羊高调推出自营电商平台“小杨臻选APP”，并宣布整改完成，但用户质疑其“换汤不换药”。

从翻车到复出，整改后的三只羊，究竟是痛改前非的“重生”，还是借私域流量“二次收割”？

从“直播翻车”到“自营突围”

2024年的虚假宣传与质量风波，几乎将三只羊推向悬崖边缘。

因推广“香港美诚月饼”时谎称“香港高端品牌”，实则产自广东，以及直播间售卖的“高端牛肉”被曝为合成肉，三只羊被合肥市联合调查组认定存在虚假宣传、价格欺诈等行为，最终被罚没款6894.95万元，并累计赔付消费者2777.85万元。

除了罚款以外，三只羊还遭遇了严重的信任危机和经营重创。

这场风波不仅让头部主播“疯狂小杨哥”掉粉超1200万，还导致直播间停摆半年，牛肉哥、七老板等网红主播宣布与三只羊公司解约，三只羊旗下1600多个账号与MCN解绑，可谓“一夜崩塌”。

停播期间，三只羊的整改动作密集而高调。2025年3月23日，合肥市联合调查组通报其已足额缴纳罚没款，完成89项整改措施，并执行“退一赔三”标准继续应赔尽赔。

而三只羊自己也拿出了整改的诚意，括引入3家第三方专业品控机构、合作品牌压减80%、提升自营品占比，开设专属售后账号“三只羊网络售后”，承诺先行垫付退赔款。此举看来是下了血本要让消费者回心转意。

然而，部分消费者反映赔付范围仅覆盖“已投诉用户”，未主动追溯所有购买者，三只羊被质疑“选择性整改”，部分用户直言“连买月饼的钱都没退完”。

同时，三只羊流失的粉丝也再难寻回，其生态位已经发生了变化。具体而言，抖音电商进行了一系列调整，强化店播生态，严管头部主播的合规风险，政策扶持品牌商家、中小商家。流量红利已经退潮，再不是随手一捞就钵满盆满的时代。

当三只羊再次回到抖音，这里已经不是其熟悉的老巢了。

继续依赖公域流量，显然难回巅峰。东方甄选、交个朋友等头部机构早已布局私域流量与自营供应链，而三只羊建立“小杨甄选APP”的“自营突围”看来是被倒逼的破而后立的求生之举。

那么重创过后，三只羊依靠此举能否翻身成功？

自营真的能翻身成功吗？

小杨臻选APP的上线，被三只羊视为“重生”的关键一步，但从实际表现来看，这场自营突围战仍面临重重挑战。

目前，小杨臻选APP主要销售范围有六大品类：休闲食品、美妆护肤、个护家清、日用百货、饮料乳品和服饰箱包。APP首页的“新人首单”福利专区，推出了垃圾袋、牙线棒、抗菌棉袜等商品，价格带在3.94元～19.92元之间。

虽然看似种类繁多，但其实APP当前仅上线40余款商品，以“复刻直播间爆款”为核心策略，主打低价高频日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

然而，实际销售数据显示，除垃圾袋（抖音渠道销量超1600万件，自营渠道销量仅为500多件）等超低价单品外，其他商品销量普遍低迷，尽管三只羊宣称“源头直供、透明可溯源”，但消费者仍然处于观望状态。

而且其美妆类仍依赖第三方品牌且自营品品类单一、缺乏差异化，更像“大卖场”而非垂直领域的精品店，高客单价品类竞争力不足。

低价策略虽能短期引流，却难以支撑品牌溢价。用户对小杨哥团队的信任危机仍集中于高利润品类，而APP未能通过自营品控解决这一痛点，反而暴露供应链短板。

除此之外，小杨臻选APP的会员制也备受诟病。

小杨臻选推出年费99元的会员制，承诺“省不够包退差额”，对标东方甄选199元/年的高价策略，试图以低价吸引价格敏感用户。然而，消费者普遍质疑其诚意：“以前骗我买假货，现在还要我花钱买会员资格被骗？”

用户认为会员制是“付费门槛”，尤其在三只羊此前因虚假宣传被罚近1亿元的背景下，更显讽刺，仿佛是“二次收割”。

此外，小杨臻选想要对标东方甄选，但起手就分量不足。东方甄选会员权益覆盖百款自营品88折，复购率与客单价形成正循环；而小杨臻选SKU不足50款，高频消费品类单一，用户付费意愿低。

东方甄选通过自建农场、工厂深化供应链，而三只羊仍停留在“选品复刻”阶段，缺乏垂直品类的核心竞争力。

三只羊的困境折射出直播电商行业的转型阵痛：当平台翻弄规则，若私域流量仅是应对流量焦虑的权宜之计，而非彻底革新供应链和信任体系，其翻身希望渺茫。

“去抖音化”或成必行之路？

抖音的“去超头化”策略已从政策信号变为实际行动。

2024年以来，平台对头部主播的管控持续加码：500万粉丝主播顾茜茜因违规被永久封号，抖音电商副总裁李亮公开强调“店播是主流”，2024年抖音店播GMV占比超30%，扶持中小商家的政策下，超200万中小商家通过自播实现增长。

这一趋势直接挤压了超头主播的生存空间——三只羊停播期间，抖音未出现新“一哥”，但董宇辉的“与辉同行”通过弱化个人IP、强化品牌价值，仍稳居带货榜前列，证明平台对去中心化的坚定决心。

这标志着平台生态的重大转变，也意味着三只羊等头部主播的影响力正在被稀释。或许之后不会再出现“超级”头部，这场野蛮生长的直播电商游戏进入到了中局，平台规则的力量愈发强大。

三只羊回归后，自然是发现了这些重大转变。“小杨臻选”APP上线，正是应对监管压力和流量规则的被动选择。

但脱离抖音公域流量后，其获客成本显著攀升：APP上线三天下载量不足1000，站内直播间人数多为100余人，商品销量多为个位数，与抖音时期场均10万观众的流量规模形成鲜明对比。

“去抖音化”之路道阻且长。不仅是失去了算法推荐的托举，且用户迁移需长期品牌信任积累。若无法解决私域流量沉淀难题，三只羊或陷入“流量断供”困境。

不过，这也是一种破局的方式。从已有案例来看，超头直播电商的转型路径已分化为两种模式：

一是公私域联动（东方甄选模式）：以抖音为流量入口，通过APP、小程序沉淀用户，形成“公域引流+私域转化”闭环。东方甄选APP自营品销量占比超60%，会员数突破25万，核心在于其供应链深度（如农产品直采）与弱化主播IP依赖的战略。

二是独立生态（三只羊模式）：试图切割抖音，建自营APP，但商品复刻直播间爆款、依赖小杨哥个人IP，缺乏差异化竞争力。其会员制承诺“省不够包退”，却因商品定价虚高、质检透明度不足遭质疑，被指“换壳版辛选帮”。

无论这些转型实践未来成败如何，“去抖音化”本质是直播电商从流量红利向价值红利的转向。

三只羊若仅将APP视为“避风港”，而非彻底革新供应链与信任体系，其转型注定艰难。而对行业而言，超头主播的退场并非终结，而是多元生态的起点——当消费者不再为“全网最低价”狂热，而是为品质与信任买单时，直播电商才能真正步入理性时代。

参考资料：

1.停播半年后三只羊“小杨臻选”APP上线：自营商城 会员费99元.科技Nice

2.店播上位、整合千川，抖音电商打响GMV新战役.连线Insight

3自营App谋翻身 三只羊先过品控关.北京商报

4.三只羊“解封”半月后，小杨臻选APP上线、推99元会员卡，小杨哥仍未复出直播.时代财经

来源：派代说