摘要：最近，分众传媒出资83亿元并购另一家传媒巨头新潮传媒。这件事在行业内大张旗鼓地进行，却在整个社会上悄无声息。作为电梯广告行业第一大巨头对第二大巨头的吞并，这背后有哪些值得关注的事情？它反映出这个行业正在发生什么样的变化？这个问题值得深入探讨。
最近，分众传媒出资83亿元并购另一家传媒巨头新潮传媒。这件事在行业内大张旗鼓地进行，却在整个社会上悄无声息。作为电梯广告行业第一大巨头对第二大巨头的吞并，这背后有哪些值得关注的事情？它反映出这个行业正在发生什么样的变化？这个问题值得深入探讨。
因此，我们就此问题展开研究：分众传媒并购新潮传媒有哪些看点？我们主要讨论以下几个问题：第一，电梯广告领域的发展状况；第二，分众传媒与新潮传媒是如何形成行业第一、第二格局的；第三，新潮传媒为何会选择出售给分众传媒；第四，未来电梯广告行业的发展出路在哪里；第五，几点结论和建议。
一、电梯广告领域的发展状况
电梯广告这几年稍微淡了一些，但在20年前，曾涌现出一股新风，随着大量房地产建设和写字楼的出现，电梯数量激增，一个应运而生的现象就是分众传媒的崛起。分众传媒的出现，实际上是电梯广告领域的一次创新。后来，又有了新潮传媒这样的后来者。
我们先分析电梯广告行业的情况。这个行业刚出现时，其实和当时的时代背景有些格格不入。当时人们买房、上班，每天早晨通勤拥堵，但手机还不像现在这么普及，性能也没现在这么强——现在的智能手机是在2008年之后由苹果推动的，而那时候的手机基本只能打电话。因此，手机还没有占据人们的视觉系统，于是出现了这样一个现象：人们在等电梯、在商场或其他场所等待时，闲暇时间无法打发。正是基于这种场景，电梯视觉广告应运而生，并逐渐从电梯扩展到其他公共场所，比如洗手间、饭店等人们可能长时间驻足的地方。这就是整个视觉广告行业产生的背景。
后来，一批专门从事这类广告的企业开始出现。从广告发展史来看，早期的广告主要是电视广告、视频广告，后来又有报纸广告、平面广告，比如公交车、马路上的广告牌等。这些广告形式都是利用人们的闲暇时间和视觉可及的场景，逐渐形成了视觉广告行业。而当时铺天盖地的房地产建设和电梯普及，为这个行业提供了广阔的发展空间。
二、分众传媒和新潮传媒的发展历程
从2004年开始，华东师范大学的大学生江南春在倒腾小商品的同时，敏锐地捕捉到电梯作为一个重要媒介的商业机会。他认为，如果在电梯口放置电视屏幕，让人们在等电梯时观看内容——以电视节目为主，广告为辅，就能形成"看电视免费、看广告收费"的商业模式。于是，他果断进入这个行业，并在上海一炮打响。随后，伴随着房地产热潮和新社区、办公楼的兴起，分众传媒开始攻城掠地，逐步确立了自身的发展模式。在行业鼎盛时期，分众传媒成功登陆美国资本市场，江南春和他的企业成为行业传奇。这是分众传媒的崛起之路。
而新潮传媒则采取了与分众不同的战略定位——专注于社区市场。分众早期以办公楼为主战场，而新潮则围绕社区精耕细作。在发展过程中，两家企业形成了强有力的竞争关系。有一段时间，新潮传媒的发展势头甚至呈现出力压分众的趋势。
两家企业背后是不同的投资阵营：分众传媒获得了以阿里为代表的"出海派"资本支持，我记得阿里曾投资60多亿元。分众在美国上市后市值突破千亿，后来从美股退市回归A股，市值仍然保持千亿规模，为投资者带来了丰厚回报。
而新潮传媒最初投入80亿元布局社区市场，这次以83亿元出售某种程度上也是无奈之举。在发展过程中，新潮陆续融资，包括2020年左右的20多亿元，以及后续多轮融资。其主要投资者以百度为代表，京东等也参与其中，当然还包括一些小型投资机构。
在行业高速发展期，两家企业你追我赶，竞争激烈。我记得有段时间，新潮传媒甚至展现出要击垮分众传媒的态势。这就是两家企业各自的发展过程。
三、新潮传媒为什么最终会被卖掉？
按理说分众传媒作为行业龙头发展得很好，新潮传媒紧随其后位居第二，也获得了资本支持，各自都有不错的发展空间。那为什么最后新潮传媒会卖给分众传媒呢？这里面主要有个原因是电梯广告的价值在下降。
以前人们等电梯时看分众传媒和新潮传媒的广告，但现在智能手机普及后，大家都可以自己支配等待时间。这就导致分众传媒和新潮传媒的电梯广告价值明显下滑。不过它们有个共同特点：从办公楼转向社区后，对社区居民有很强的影响力。比如它们曾成功推广过牛奶、猿辅导等产品，这说明它们确实抓住了特定需求，具有一定的生存价值。
但2020年后市场发生了两个重大变化：一是教育培训行业整顿，很多培训机构关门或转型，像猿辅导这样的大客户减少了广告投放；二是疫情导致消费降级，牛奶等消费品企业缩减广告预算。这些变化使得整个行业开始萎缩。在这样的背景下，分众传媒和新潮传媒都在努力挽救市场颓势。我记得分众传媒还找过我的一些学生做广告策划，虽然提供了很优惠的条件，但效果并不理想。
市场萎缩导致原本的竞争关系变成了抱团取暖的关系。要么大家一起倒下，要么联合起来集中资源活下去。这就是新潮传媒以83亿卖给分众传媒的重要原因。从交易金额来看，83亿并不能完全覆盖新潮传媒过去的投资（最初就投入了80多亿），但对所有股东来说，能在这种时候收回部分资金已经是不错的结果了。这就是新潮传媒最终选择出售给分众传媒的重要原因。
四、在分众传媒主导下，电梯社区广告未来的出路在哪里？
我们可以看到，江南春用20多年时间实现了广告领域的一家独大，这对他来说是件好事。但他现在面临的问题依然很严峻——这个市场未来会怎么发展？下一步会有哪些机会？这不仅是江南春要考虑的，也是整个市场都在思考的问题。
就目前情况来看，虽然消费市场正在逐步复苏，电梯广告尽管面临一些颓势，但分众传媒已经通过收购众多企业进行整合来应对。现在的情况是：单独一家广告公司可能活不下去，但如果大家集中在一起抱团取暖，反而能生存下来。所以分众传媒的这种整合力度很可能会越来越大，其他小企业为了生存也会选择投靠分众传媒，形成抱团取暖的局面应对市场变化，这恐怕是目前最可行的选择。
我认为，未来分众传媒如果能整合更多赛道的资源，实现低成本运营，就能解决两个问题：一方面，那些经营困难的广告公司可以以相对合理的价格卖给分众传媒，让这些小公司的股东也能获得一定收益；另一方面，分众传媒通过整合这些分散的广告公司，继续经营这个行业，还是存在可能的。不过这个行业最关键的问题是：再想创业的机会可能就比较小了。
以上是我们今天对分众传媒这次并购事件的分析。
五、结论和建议
通过前面的分析，我们总体上得出两个主要结论：
第一，一个行业的发展高峰期往往是最佳上市时机，也是扩张的最佳时机。当行业进入低谷时，很多企业可能就难以为继，这时候并购就会成为必然选择。
第二，分众传媒与新潮传媒的这次并购合作，实际上对双方都是有利的。卖方获其利，买方获其实，这样整个市场还能继续发展下去，说明这个市场仍然具有生命力。
基于这些分析，我们给出两条建议：
第一条建议是针对创业者：一定要抓住赛道早期的机会，加大市场运作力度，积极融资，把握行业早期的红利期，这样才能分得一杯羹。错过这个时机，很多机会可能就没有了。
第二条建议，当一个行业周期结束时，往往会有新的周期出现。比如电梯广告衰退了，但互联网广告可能会兴起，特别是与直播等新形式结合后，又会产生新的商业模式。总之，商机永远存在，只要保持努力和思考，总能找到属于自己的发展道路。
来源：管理专家李江涛
