摘要：最近，香氛赛道又成了商业讨论的焦点之一。一边是国内外备受关注的香氛品牌关闭了部分门店：去年，闻献DOCUMENT上海淮海中路店已闭店，今年椿山也宣布闭店清仓，以及欧莱雅集团旗下高端香氛护理品牌Aesop伊索也在近日关闭了其上海东平路的中国大陆首店。而另一边却又

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 蓬松FLUFFY MARKET

“嗅觉经济”在商场的未来想象力在哪？

最近，香氛赛道又成了商业讨论的焦点之一。一边是国内外备受关注的香氛品牌关闭了部分门店：去年，闻献DOCUMENT上海淮海中路店已闭店，今年椿山也宣布闭店清仓，以及欧莱雅集团旗下高端香氛护理品牌Aesop伊索也在近日关闭了其上海东平路的中国大陆首店。而另一边却又是“新人”不断，上美股份旗下品牌韩束将推出红运香氛系列，法国香水品牌Adopt Parfums获Arkéa Capital投资，小众香氛Perfumer H开出内地首店……

很显然，冰火两重天的行业变局之下，香氛品牌开始聚焦商业本质。这一时刻，香氛品牌如何创出新出口？于是，我们与蓬松FLUFFY MARKET主理人宋舒雯聊了聊，发现其正通过“情感共鸣”的量化，运营和孵化着中国小众香氛品牌。

01. 中国原创香氛品牌的把关人

对购物中心而言，香氛正在从“可选消费品”成为“情感必需品”。

据赢商网观察，深圳万象天地拥有近40家香氛店，广州太古汇、广州天环广场、上海嘉里中心等城市的商场也都在加重香氛品牌的占比；同时，一些家居、生活类的品牌门店也将香氛产品陈列在显眼处，如：名创优品的三大战略之一就是香氛。

有商业地产行业人士曾向我们表示，“这个现象是品牌和商场共同推进的结果，离不开年轻人的疗愈需求，现在商场也需要新内容来吸客、留客，香氛就成为一个契机。”

不过，尽管香氛赛道如今依旧火热，但在购物中心，香氛店更多的是被国际高化集团旗下的香氛品牌占据市场，鲜有中国香氛品牌开进高端商场。其中，蓬松FLUFFY MARKET是另类之一。

赢商大数据统计显示，蓬松FLUFFY MARKET虽然目前仅12家门店，但从门店位置、落位商场来看，进驻的高端Mall皆来自华润、凯德、太古汇等头部地产集团，而且频繁地出现在商场的L1或者B1的核心铺位。

蓬松FLUFFY MARKET门店

“我们开店很谨慎，我们是买手店，更希望把每一家门店都打造成一个平台，为中国原创品牌提供市场检验的机会。”她说，蓬松FLUFFY MARKET所有门店的面积都在100平方米以内，以精简和专业为目的，用小店模式将平台作用最大化。

同时，为了更好地提升品牌影响力和用户体验，蓬松FLUFFY MARKET在合作的购物中心内还以策展型策略，孵化独立品牌的快闪空间，以在竞争中突围。

以杭州嘉里中心店为例，蓬松FLUFFY MARKET在商场的中庭区域，每三个月定期地为有潜力的品牌另设了联名快闪店，比如近期推出的是以紫色香氛吸睛的ONEIROS。

蓬松FLUFFY MARKET过往联名快闪店

“我们鼓励创新和多样性，目前在售的合作品牌有60多个，加之还在孵化的品牌，总共储备了近280个中国原创香氛品牌。”宋舒雯指出，这种“1+1”的双轨孵化途径，在未来每家店也将与商场联动，此外，品牌也将继续开展更多有趣的主题和形式的香氛体验式活动。

蓬松FLUFFY MARKET线下活动

这些活动也为蓬松FLUFFY MARKET在短短2年多的时间内吸引了1万多的忠实会员，并且这些会员的活跃指数极高，复购率达27%左右。

在她看来，与消费者保持高频互动，并让消费者参与产品的研发，不仅能为品牌拓宽原创思维，更能为商场带来稳定客流。

因此，在蓬松FLUFFY MARKET的店内，我们还发现了不少由粉丝参与研发的自研系列产品，如：抱枕、娃娃、抱枕、帆布袋等自带香味的相关周边产品。

这样做的原因，用她的话总结是“我们可能自己不会做香氛，但我们是嗅觉体验的把关人，这些来自消费者的灵感转化，我们可以将其转化为可量产的情绪实体。”

种种策略也证明了蓬松FLUFFY MARKET能集中开进高端商场的核心所在。简而言之，蓬松FLUFFY MARKET更是一家内容型零售公司，而非传统的买手店。

02. 在Mall的香氛店

下一步要怎么走？

不过，正如开篇所提及，如今的香氛赛道也迎来了转折点。

一方面，是并非个例的单品牌关店，如：闻献DOCUMENT等；另一方面，是中国香氛市场的爆发式增长，《2025香水香氛行业趋势灵感图鉴》指出，预计2025年市场规模将达68亿元，年复合增长率达11%。

“这个赛道还很新。”宋舒雯认为，在当下这个行业困局下，品牌的未来方向更需要聚焦自身实力的建设，注重品牌策略、选品能力和产品研发能力的提升。

相对其他品类而言，蓬松FLUFFY MARKET走向“求稳”的发展策略还体现在香氛市场的火热仅以一二线城市为主，在下沉市场，香氛市场教育仍然存在空白。

从市场渗透率和消费者画像中也已明显体现，多项行业相关数据报告指出，中国香氛市场的市场渗透率仅为5%，远低于欧美市场的30%～40%；并且，消费者主要以18-24 岁的年轻一代，集中在一、二线城市。

这一趋势与蓬松FLUFFY MARKET的门店集中城市也相吻合。赢商大数据显示，蓬松FLUFFY MARKET目前所有门店都集中在此，进驻的是上海、深圳、杭州、大连、沈阳、长沙等城市。

另一方面，从品牌角度，蓬松FLUFFY MARKET也在积极探寻如何更好地挖掘有潜力的原创品牌，为他们提供新的解决方案。她提出，未来的蓬松FLUFFY MARKET将更着重优化自身的数据分析能力，提升单店运营能力。

譬如，蓬松FLUFFY MARKET重点加强与MCN机构合作，在近期，让抖音、小红书等平台的主播走进门店，用他们的视角来宣传产品和品牌。

并且，品牌还不定期地打造了“一日店长”活动，邀请KOL、行业人士、消费者切身体验，拉近品牌与消费者之间的距离。

此外，蓬松FLUFFY MARKET也在今年开始与冰激凌、咖啡等品牌进行跨界联名活动，将香氛与食物结合，以创新方式提升品牌影响力和用户体验。这种方式不仅增加了品牌的知名度，也提供了全新的消费体验。据她透露，前段时间，蓬松FLUFFY MARKET与BLEUSKA的联名活动初步反应良好。

蓬松FLUFFY MARKET X BLEUSKA联名活动

“我此前是在阿里工作，互联网出身，我的经验告诉我，现在的零售空间是一个内容与数据的双螺旋场域。”她说，蓬松FLUFFY MARKET也将更多地承担原创品牌在线上线下的宣传推广角色。

在她看来，蓬松FLUFFY MARKET更多的是“轻运作”模式，通过会员运营和空间运营帮助品牌成长孵化，采用寄卖的灵活库存运作模式，不前置压货，也为原创品牌及时反应市场需求提供便利条件。

也正是如此，蓬松FLUFFY MARKET具备了从产品开发到销售的完整孵化能力。

如果说，非要回答“中国香氛店的未来在哪”这一问题，她的答案或许是从上游供应链着手，在产品同质化严重的当下，市场上仍然缺少具备自主调香和精油萃取技术的品牌。

毕竟，在这个赛道，“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心”。

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